略談飲料企業善因營銷的改進建議

摘 要：對飲料企業而言，善因營銷方法是個不錯的選擇，它可以同時提升企業形象和產品銷量，一舉多得。從善因營銷的可信度和匹配性等方面提出改進企業運用善因營銷方法的建議，以期為飲料企業的善因營銷實踐提供參考。

關鍵詞：善因營銷；飲料企業；匹配

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）12-0196-02

在公眾輿論與經濟目的的矛盾驅動下，企業迫切尋求一種在承擔社會責任的同時能為其帶來利潤的戰略。正是在這種社會背景之下，善因營銷應運而生。善因營銷是企業與非營利組織相結合，將產品銷售與社會責任問題相結合，在為相關事業進行捐贈或資助的同時，達到增加銷售額和利潤以及改善企業形象的雙贏目的。它可以增加消費者的初始購買、重復購買以及大量購買，幫助企業用較低的成本推廣其產品和得到額外的宣傳，有利于企業樹立品牌形象和彌補企業原來形象的不足。近些年來，中國也有一些企業開始嘗試善因營銷戰略，如農夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團等企業通過投資相應的公益事業來促進本企業的銷售增長。不過，這些公司取得的效果多數差異較大，不甚樂觀，這與善因營銷方法的正確運用與否有很大關系。

在此，本文以飲料行業為例說明企業如何更好的運用善因營銷方法。飲料企業所處的消費市場屬于完全競爭市場，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂等類型的市場，品牌林立，產品眾多，競爭異常激烈。如何讓消費者記住企業品牌并鐘情于企業品牌，從而提高產品的銷售總額和銷售利潤，是每一個生產廠家都會考慮的問題。產品的價格、質量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規性的競爭元素，而基于企業社會責任的善因營銷則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農夫山泉開展的“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”體育事業贊助宣傳活動，既提升了公司產品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業有必要依據自身實際情況來實施善因營銷戰略，兼顧履行社會責任，維護企業的聲譽。基于筆者相關實證研究的結論，本文認為應從以下幾個方面考慮改善飲料企業的善因營銷：

1.企業要著力提高善因營銷的可信度。企業開展善因營銷需要真實的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費、贊助費等，盡量避免消費者對相關善因營銷活動的懷疑。否則，他們就不會購買參與善因營銷活動的相關產品。這不僅不會刺激企業的銷售額，反而有可能影響到企業的聲譽。農夫山泉品牌的善因營銷在2009年就曾遭遇這樣的質疑，極度尷尬。因此，企業要樹立誠實、可信賴、負責任的營銷形象，它關系到善因營銷后企業相關產品的銷量多少。

2.企業開展善因營銷需要突出其整體的形象和聲譽。飲料企業開展善因營銷要兼顧產品品牌和企業形象的宣傳，不能一味的強調主導產品品牌，還應強化企業的品牌形象和企業的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽不會自動抬升加多寶集團屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業實施多品牌戰略還應注意品牌之間的聯動和呼應，而企業形象就是一個良好的紐帶和平臺。因此，企業開展善因營銷需要突出企業整體的形象和聲譽，從而獲得消費者對企業自身的信任和稱贊。

3.企業需要選擇匹配的善因營銷類型和方式。相對而言，交易型的善因營銷更能夠給企業帶來直接和豐厚的收益，而慈善事業冠名型善因營銷更多的是給企業帶來良好的聲譽和長期的品牌好感。前者適合于企業品牌成長時期的營銷戰略，迅速打開市場和提升銷量，后者適合企業品牌成熟后的維護和鞏固階段的營銷戰略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營銷活動，因為它已經具備較好的知名度和穩定的消費群體。

4.企業需要合理選擇公益事項和合作伙伴。公益事業的主體在不同時期和不同區域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業在選擇合作的非營利組織時，需要進行認真而細致的研究，必須考慮公益事項與企業自身的匹配性。要有效的結合企業商業目標與公益事業目標，就必須兼顧企業主要利益相關者的利益，如企業客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業的形象和品牌美譽度。例如，企業應基于目標消費者的情況選擇相應的善因營銷活動，針對在校大學生和剛畢業的大學生開展的時尚飲品善因營銷就容易得到他們的好感和支持。

5.企業開展善因營銷要以做好傳統的銷售為基礎。一般而言，非營利組織在選擇合作企業之時也會著重考慮善因營銷活動與組織自身的匹配度，例如組織理念、公益宗旨等。換個角度來講，企業如果要實施善因營銷戰略，也需要在產品、銷售、財務、聲譽等方面經得起合作伙伴的考察。企業實施善因營銷戰略的主要動機之一是提升企業利潤，傳統的產品銷售業務仍然是支持其發展的關鍵，傳統的市場營銷做不到位，善因營銷也多半是空中樓閣。此外，企業也需要采用其他營銷方法來配合善因營銷方法，例如網絡營銷、口碑營銷、整合營銷等。

總之，善因營銷是一個比較復雜的營銷方法。飲料企業在開展實施的過程中還應考慮自身情況、市場狀況和社會狀況等，因時制宜，有的放矢，這樣才能夠取得更有效的營銷結果。

參考文獻：

[1] 高勇強.中國企業的事業關聯營銷策略分析[J].當代經濟管理，2007，(8):37-40.

[2] 李伍榮，盧泰宏.營銷新策略:事業關聯營銷[J].經濟管理，2007，(9):58-60.

[3] 沐子健.善因營銷的實施之道[J].中國企業家，2004，(5):127-129.

[責任編輯 吳 迪]