西安引領“關中—天水經濟區”以“競合模式”發展旅游業的思考

摘 要：“競合模式”是區域旅游平衡發展的有效途徑，關中—天水經濟區旅游業具備實施這種模式的條件，在西安旅游品牌知名度和產業模式的引領下，通過塑造整體旅游品牌、積極創意營銷、建設無障礙旅游區、旅游人才培養等戰略途徑，在各地公平競爭的前提下，充分實現區域旅游一體化，建設國際一流旅游目的地。

關鍵詞：西安；“關中—天水經濟區”；“競合模式”；旅游業

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）12-0157-04

關中—天水經濟區（以下簡稱經濟區）旅游合作已取得一定成效，但各地之間始終存在競爭與合作并存的空間關系，如何在不同旅游區域之間建立穩定和諧的空間競爭與合作關系，并切實發揮西安中心城市的帶動輻射作用，是該區域旅游今后研究的重點。

一、關中—天水經濟區旅游發展現狀

1.旅游業良性快速發展。“十一五”期間經濟區內旅游業綜合收入取得很好成績，各地在今后五年規劃中基本上都將其確立為主導產業，提出明確的發展目標，制定了較為完善、具有前瞻性的旅游規劃，在政策傾斜、資金支持、土地和稅費優惠以及重大建設項目的立項上都給予保障，為產業進一步發展創造了良好條件。2010年4月“首屆關中天水經濟區域旅游城市局長座談會”上，提出進行旅游管理機制創新，實現區域市場一體化。14城市以攜手共創國際一流旅游目的地為主題，簽署了《合作行動計劃》，各地的發展各有側重，相輔相成的“大關中旅游”發展格局基本建立（見表1）。

2.區域旅游之間競爭仍然大于合作。區域旅游業的發展大多都會面臨一些制度障礙，尤其是由于行政區劃的剛性約束，地區利益分配矛盾以及現行行政管理體制等因素的制約[1]，導致地方政府之間的合作不能適應發展需要，容易造成有名無實。經濟區合作行動計劃顯示2010年的任務是打破區域旅游壁壘，未來將允許各方旅行社在本市組團后直接到對方城市旅游，而不需經地接社“中轉”和配備地陪；互為對方旅游車輛進入城市和景區給予方便。但從目前的情況來看，實現這一目標還尚待時日。同時由于經濟區內部地緣相近的關系，在資源屬性上具有極高相似性，例如天水伏羲女媧廟與西安的半坡遺址、楊凌的后稷文化同屬根源文化，咸陽、寶雞的周秦文化與西安一脈相承、替代性較高，多年以來形成的相互競爭分流的狀態近期還未改變。從旅游者角度進行選擇時，會偏向于知名度大的地方，自由競爭狀態下的不平衡凸顯。

3.合作主體力量不均衡影響各地合作。西安旅游業發展歷程較早，已經形成一定的產業規模，擁有世界四大文明古都、中華文化之根等美譽，國際影響力、知名度要明顯強于其他地市，吸引大量國內外客源，在經濟區入境旅游中占有80%以上的份額，影響到區域合作。這種現象對于區域旅游發展是一個弊端，一方面旅游合作主體力量上的不均衡造成利益分配上的不平衡，影響了參與者之間的合作關系。另一方面中心城市缺乏衛星城市的支撐，無法形成規模效應。河南“旅游立省”戰略和“好客山東”建設，是近年來中國區域旅游發展中影響較大的兩個典型案例，其共同點就是發揮區域合力，建立地區聯手、景區合作的區域內合作理念；加強與“長三角”、“珠三角”和“環渤海”等區域交流合作，實現區域外資源、市場、利益共享，還以旅游業來統籌城鄉、區域發展，實現旅游業與工農業的融合，發揮旅游業綜合帶動作用，實現均衡發展[2]。

二、以西安為引領，運用“競合模式”是關中—天水經濟區旅游業發展的必然選擇

（一）“競合模式”的內涵

“競合模式”是針對主導旅游資源相似的臨近地域而提出的一種旅游發展模式（the cooperation-competing model，簡稱C-C模式），是指基于競爭前提下的有機合作，其實質是推動和實現區域旅游的一體化[3]。旅游區域之間同時存在競爭與合作的關系，兩者的結合強調的是始終處于競爭與合作同時存在且又動態變化的關系中[4]。針對區域旅游的研究和實踐，大多經歷了競爭、合作，逐步走向競爭與合作并存的空間競合階段[5]，經濟區需要較早認識到這種必然，即借助整體優勢進行旅游合作的初步框架已經形成，但競爭仍然客觀普遍存在于各地之間，會導致整體吸引力的弱化。發揮西安優勢，運用“競合模式”引導相互競爭向合力發揮，是一條有效地途徑。

（二）經濟區實施競合模式的可行性和西安作用發揮的可能性

1.資源具有相似性或互補性，西安旅游資源豐富。這里自古以來就是中國人文旅游的核心地帶，包括了地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等類型，僅全國重點文物保護單位就達到140余處。各地旅游資源之間具有相似性或互補性，容易形成旅游產品集群，可以容納相當數量的旅游者。西安資源總量豐富、等級較高，形成了以文物資源為主，文化資源、自然資源、科技教育資源等多種資源齊備的較為完整的旅游資源結構，在經濟區各地市中居于首位（見表2）。

2.區域形象具有一定知名度，西安品牌號召力強。經濟區是華夏文明重要發祥地，著名的絲綢之路源頭和羲皇故里，擁有大量珍貴的歷史文化遺產和豐富的人文自然資源，在國內外形成歷史悠久，資源豐富，充滿東方魅力的旅游形象。而“五千年中國看西安”成為西安的“文化符號”，“西安”旅游品牌國際知名度高，已經擁有一批在世界旅游市場上具有強大吸引力的著名旅游品牌，是一個真正意義上的入境旅游客源構成含金量很高的觀光旅游城市，是中國首批向世界各國推介的最佳旅游目的地城市之一。西安先后獲得“最具幸福感城市”、“全國綜合治安優秀城市”、“國家園林城市”和“國家衛生城市”等稱號，擁有良好的城市旅游氛圍。2011年“十一”黃金周期間，西安位列旅游者出行十大首選目的地之一，在經濟區內具有較強的品牌號召力。

3.基礎設施較好可進入性強，西安位于樞紐地位。經濟區處于中國內陸中心，是亞歐大陸橋的重要支點，是全國交通、信息大通道的重要樞紐和西部地區連通東中部地區的重要門戶。西安是連通省內及西北、中原、西南的重要交通樞紐，形成了貫通全省、輻射周邊省市的高等級“米”字型輻射狀干線公路系統，2010年鐵路旅客發送量2781.35萬人次，西安咸陽國際機場是中國主要的干線機場，是民航總局規劃的七個大型樞紐機場之一，2010年旅客吞吐量達到1801萬人次，位列全國十大機場第八位。西安共有旅行社335家，經由旅行社接待的團體游客數量可達每年300萬人次以上，西安國旅等知名旅行社多年入選全國百強旅行社。旅游飯店服務單位1 851戶，床位總數約為17萬張，能夠滿足吃、住、行等需求（見表3）。

4.旅游活動內容較為豐富，西安產業發展成熟。經濟區各地都連續舉辦各具特色的節慶旅游活動，銅川的藥王山廟會，寶雞炎帝祭祖活動，商洛秦嶺生態文化旅游節，天水伏羲文化節等都已經形成一定規模，能夠提供給旅游者質量較好、記憶深刻的旅游體驗。西安近幾年在文化產業、旅游產業方面的改革取得了很大成效，改變了以往“白天看廟，晚上睡覺”的模式，國際城墻馬拉松比賽、大雁塔北廣場噴泉表演、大唐芙蓉園仿唐歌舞表演、大唐不夜城商業文化、各大遺址公園的活動，還有大唐西市、陜西歌舞劇院、陜西秦腔劇院的精彩文藝演出吸引著國內外的游客觀賞和參與，豐富的旅游活動內容成為西安乃至經濟區旅游一個重要的吸引因素。

三、西安引領經濟區以競合模式發展旅游業的兩大戰略

經濟區實施競合戰略需要的條件已經基本具備，即“有吸引—被認知—可進入—可活動”，西安的中心城市地位明顯，旅游業發展具有相對優勢，其最重要作用就是通過較高的知名度和影響力發揮品牌帶動作用，以較為成熟的產業模式進行示范和引領，引導適當的競爭并最終促成區域合作，發揮區域經濟產業集聚優勢。

（一）實施經濟區差別戰略

為了最大限度地挖掘各地的旅游發展潛力，實現競合，就是要在尊重競爭的前提下，進行經濟區整體旅游建設。筆者根據各地旅游資源的不同特色、現有旅游產品的特點和旅游發展現狀，設計了不同的旅游發展戰略。西安繼續深入打造以“揚秦興唐”為主的歷史文化旅游品牌和科教旅游產品，其要點是要做精品化。銅川需要以照金為核心，結合“延安精神”做大愛國教育紅色旅游文化產品，同時深入挖掘耀州窯文化，讓其在中國陶瓷文化領域占有一席之地。寶雞需要以太白山為核心，突出展示生態旅游文化。咸陽需要以帝陵文化為核心，從中國傳統風水文化和建筑文化為突破口，展示獨具特色的歷史文化資源。楊凌要聯合西安農林科技大學，做精品化高科技農業旅游。渭南一方面要突出華山天險的特色，創辦“華山論劍”等節事活動提高影響力，另一方面要借助華陰老腔在全國的知名度展示非物質文化遺產資源的魅力。商洛繼續通過整合營銷打造“秦嶺最美是商洛”的山水文化旅游品牌。天水則應以麥積山為龍頭突出展示其西北風情。其他的輻射區域城市同樣根據其發展目標和定位，以差別化為原則實現旅游發展。

（二）實施經濟區整合戰略

競爭是合作的背景與前提，合作本質上是為了提高區域旅游競爭力，區域知名度、形象影響力、文化凝聚力、游客滿意度等共同構成旅游軟實力，是整體核心競爭力的體現。塑造一個獨具特色、吸引力強的“關中天水旅游”整體品牌，通過整體目的地營銷和西安的旅游品牌帶動效應，以競合模式增強經濟區旅游競爭力，最終實現區域旅游一體化。

1.整體品牌建設戰略。經濟一體化趨勢日益明顯，城市單打獨斗進行旅游推介影響力有限。以西安為龍頭，打造“關中天水旅游”區域品牌，進行整體旅游品牌形象建設，是充分發揮西安引領作用的關鍵。宣揚經濟區古代燦爛文明與現代動感魅力有機結合的特點，體現能夠同時滿足游客休閑和居民生活需要的特質，展現經濟區既恢弘大氣又靈動活潑的風采。這是一項系統工程，需要從旅游產品、旅游設施、旅游服務、旅游環境、旅游效益、旅游影響力等方面著手，對經濟區“大旅游”形象進行定位，設計具有吸引力的CIS系統，樹立具有全球范圍的影響力、競爭力和吸引力，形成世界一流的旅游品牌[6]。

2.積極創意營銷戰略。經濟區有較為固定的客源市場和旅游者心目中的形象定位，有利于穩定客源，但不利開拓新的細分旅游市場和挖掘原有市場里的新旅游者。區域旅游市場近年來呈現出流行化與大眾化、品牌化與感性化、質量化與享受化、多層化與差異化、普及化與社會化的發展趨勢[7]，因此需要進行積極創意營銷，吸引更多旅游者。需要政府旅游機構和旅游企業按照市場需求的多樣性，重新包裝原有的旅游產品，注意旅游者消費需求的不斷變化，進一步對旅游市場細分，從多角度、全方位創新出有益于旅游者身心健康、達到最佳旅游滿意度的產品。利用“大人物”、“大事件”、“大媒體”、“大節慶”等具有廣泛影響力的時機，靈活借助媒體資源，進行有針對性的營銷、宣傳、推介，讓厚重的歷史靈動起來，展現獨特的旅游吸引力。

3.建設無障礙旅游區戰略。有效的區域旅游合作，應形成優質產品組合鏈和高效的產業協同發展機制[8]。需要政府旅游機構統籌布局、協作共建，打破行政區劃等障礙，在要素配置、旅游信息、旅游交通、市場營銷、市場監管等方面實現一體化，避免“規劃而不實施”的情況。以“西安數字旅游開發企業聯盟”為基礎，設計研發經濟區“數字旅游”系統，建立統一的旅游信息網站，開發全面介紹經濟區旅游的多語種解說系統，在機場、火車站、汽車站、旅游景區、酒店等場所全面設置，規范和充實路牌、景區介紹牌、重要指示標識，建立系統化的城市文化遺產和區域自助旅游解說系統，加快推進旅游服務設施信息化建設。最終實現區際交通、通訊、旅游線路、服務接待的無縫隙，區域內旅游一票制，建設無障礙旅游區。

4.教育服務人才建設戰略。要發揮西北大學、陜西師范大學、西安外國語大學等高校旅游理論研究和管理人才培養基地的作用，還要通過一大批專業旅游院校培養高素質旅游行業從業人員。在旅游經濟發達地區建立在職培訓基地，對從業人員進行知識更新和技能培訓。提升市民素質，營造和諧旅游環境，以文明良好的社會環境，展現經濟區的“文化軟實力”，形成良好的旅游氛圍。建立系統化的城市文化遺產和區域自助旅游解說系統，加快推進旅游服務設施信息化建設，以“西安數字旅游開發企業聯盟”為基礎，設計研發經濟區“數字旅游”系統，建立統一的旅游信息網站，開發全面介紹經濟區旅游的多語種解說系統，在人口密集流動量大的地方全面配置，規范和充實路牌、景區介紹牌、重要指示標識，以無障礙旅游區的特色充實品牌魅力。

“競合模式”對協調經濟區旅游空間競爭和合作的關系可以起到顯著的協調作用，通過這種方式和西安中心城市作用的發揮，區域旅游的整體發展為背景，以相關地方的利益為基礎，以政府協作和市場交易為方式，塑造和發揮各地特色的基礎上，實現產業集群化發展和進一步的轉型升級，形成互惠共贏、動態平衡的區域旅游發展格局，最終建設富有吸引力的國際旅游目的地。

參考文獻：

[1] 郭尋，吳忠軍.區域旅游發展中政府合作的制度障礙及對策思考[J].人文地理，2006，(1).

[2] 鄒永廣，鄭向敏.從“河南旅游立省和好客山東建設”看區域旅游發展戰略與戰術[J].樂山師范學院學報，2011，(3).

[3] 陶偉，戴光全.區域旅游發展的“競合模式”探索:以蘇南三鎮為例[J].人文地理，2002，(4):29-33.

[4] HUYBERS T，BENNETT J.Inter-firm cooperation at nature-based tourism destinations[J].Journal of Socio-Economics，2003，(32).

[5] 史春云，等.區域旅游競合研究進展[J].地理與地理信息科學，2005，(9).

[6] 李茜.西安在“關中—天水經濟區”旅游業率先發展的思考[J].現代企業，2010，(4).

[7] 郭英之，張紅.21世紀區域旅游市場營銷策略發展趨勢研究[J].唐都學刊，2003，(1).

[8] 周杰，李梅娟.濟南都市圈旅游一體化研究[J].山東經濟.2009，(6):149-155.

Under the Leadership of Xi’an in “the Cooperation-competing Model” Thoughts on

the Development of “Guanzhong-Tianshui Economic Zone” Tourism Industry

LI Qian

（The Communist Party school of Xi’an，Xi’an 710054，China）

Abstract: “The cooperation-competing model” is an effective way for the development of regional tourism balance，Guanzhong - Tianshui Economic Zone Tourism with the implementation of such a model in Xi’an conditions，tourism brand awareness and industrial model of lead，by shaping the overall tourism brand，positive and creative marketing，construction of barrier-free tourism zone，tourism talents cultivation strategies，in around the fair competition under the premise，the full realization of the integration of regional tourism，building a world-class tourist destination.

Key words:Xi’an;guide’Guanzhong-Tianshui Economic Zone;the Cooperation-competing Model；tourism industry

[責任編輯 陳鳳雪]