信息不對稱情況下的農產品市場

[摘要] 農產品市場供求信息不對稱、市場波動性大、產品流通不暢等，已成為制約我國農產品市場發育的重要因素。其中農產品市場供求信息不對稱是導致農產品市場波動性大并進而影響到農產品市場交易規模的重要原因之一。運用信息經濟信息不對稱理論的框架，從供給與需求兩個角度研究農產品信息不對稱對農產品市場的影響，并給出減少農產品市場信息不對稱的政策含義。

[關鍵詞] 檸檬市場 信息不對稱 農產品

傳統經濟學理論基本假設前提中，市場買賣雙方擁有完全信息，并把市場視為滿足完全競爭條件的市場。然而，現實中農產品交易市場并不符合完全競爭市場的假設，在經濟活動中，信息是重要影響因素之一，信息不對稱問題則是經濟學界的一個重要基礎理論，阿克洛夫的“檸檬”市場模型開創了信息不對稱與逆向選擇理論的先河[1]。信息不對稱問題既是農產品市場中普遍存在的問題，也是造成農產品市場失靈的主要原因。由農產品市場失靈所造成的市場扭曲(尤其是價格和質量扭曲)，會給農產品交易各方帶來不可估量的消極影響[2];從長遠來看，還會影響農產品市場競爭力的提高和消費者福利的提升，進而影響農產品市場的健康發展。因此，研究農產品的信息不對稱對農產品市場扭曲的影響機理，進而探索矯正農產品市場失靈的途徑，對于農產品市場整肅和維持農產品市場的健康、穩定、持續發展具有很強的理論和現實意義[3]。

1 農產品市場中的信息不對稱現象

1.1 信息不對稱理論

信息不對稱是指當市場交易雙方所掌握的信息出現一方多，一方少，或者一方有，一方無的情況或交易主體為多個時，只要有一方比其他各方知道的多，或者有一方比其他各方知道的少的情況，均為信息不對稱[4]。

從不同的角度劃分，不對稱信息有著不同的類型:從信息不對稱發生的時間來看，可分為事前不對稱信息和事后不對稱信息。事前的不對稱可以統稱為逆向選擇模型，事后的不對稱稱為道德風險模型。從不對稱信息的不同內容來劃分，研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏信息模型或隱藏知識模型，前者是指參與人一方的行為對另一方來說具有不可預測性，后者是指參與人一方所具的知識條件對另一方具有不可知性[5]。將信息不對稱情形進行細分，得到5種不同的模型，見表1。

1.2 農產品市場信息不對稱的表現

農產品市場信息不對稱是指農產品市場上賣方與買方對于有關交易對象的農產品在質量、特性價格等方面信息掌握不對稱。農產品市場并不像傳統西方經濟學上所講的最接近完全競爭市場。農產品市場牽涉到的主體有農資供應商、農產品生產者、農產品經營者、農產品消費者和政府部門，不同主體間存在著大量的信息不對稱現象[6]。下面將針對農產品信息不對稱問題，著重介紹農產品生產者與農產品經營者、消費者之間的信息不對稱和生產經營者與消費者之間的信息不對稱[7]。

1.2.1 農產品生產者與農產品經營者、消費者之間的信息不對稱 農產品生產者與農產品經營者、消費者進行交易時，生產者對于農作物種子或禽畜品種的選擇、培育、化肥、農藥的施灑、種植或飼養的方式以及對疾病的檢測和防治水平要更加清楚。這些方面也構成了農產品隱藏的內在的質量信息。而農產品經營者和消費者只能通過農產品的外在特征如外觀、顏色、新鮮度等進行質量判斷。這就構成了農產品生產者與經營者、消費者之間的信息不對稱，導致農產品難以實現優質優價，而普通產品就存在著掠奪優質農產品市場的可能。而在定價方面，農產品經營者則往往更了解市場信息，作為農產品生產者的廣大農戶和消費者掌握的信息往往較少，這種信息不對稱容易導致農產品經營者壓價收購，高價售出，獲取收益。

1.2.2 生產經營者與消費者之間的信息不對稱 生產經營者與消費者在進行交易時，他們對于農產品相關信息的把握是截然不同的。對生產者向市場提供的安全農產品，多數消費者并不清楚其真實的安全水平。根據王秀清等人對我國食品市場上的質量信號問題的研究，農產品的安全品質具有“信任品”特性，消費者既難以在消費之前從外觀辨識出來，也難以在消費之后感知出來。農產品品質的這種特性決定了在生產者和消費者之間存在信息不對稱。比如，加工企業知道其產品加工過程中的添加劑使用情況，而消費者卻不知道;批發市場和零售市場上的商販知道其產品在儲運和銷售過程中是否衛生和安全、是否受到污染，消費者也不知道。而農產品，尤其是食用農產品，屬于后驗性物品，即只有通過食用才能較為準確地了解產品質量安全，甚至食用后也未必能夠精確認定其產品質量安全，這就無疑造成了生產經營者與消費者之間的信息不對稱。

1.3 農產品市場信息不對稱的原因

農產品市場中信息不對稱現象非常普遍，如質量信息、供求信息、價格信息等在生產、流通、銷售乃至消費各環節均有大量的不對稱現象出現，這既有主觀原因也有客觀原因。主觀原因如交易雙方為實現其利益最大化動機而故意造成信息不對稱，或交易主體缺乏信息獲取能力;客觀原因表現為農業生產的長期性及不確定性導致的不對稱信息，低效率的交易制度安排導致信息傳遞的失敗等。由于農產品是一種典型的經驗品和信任品[8]，并且隨著社會經濟技術的發展，現代農產品的生產、加工、保鮮、包裝等技術含量不斷提高，其色、香、味、形都有很大改觀且日益復雜多變，從而使得農產品“經驗型品”和“信任品”的特性增強。正是由于農產品的這種“經驗和信任性”特征，使得有關農產品質量的信息在市場交易雙方間形成非對稱分布(通常表現為賣者比買者擁有更多的信息)。并且在既定的制度環境條件下，農產品信息不僅在生產者與消費者之間存在不對稱，而且在生產者之間也存在不對稱現象，農產品市場秩序很難形成[9]。

2 農產品市場信息不對稱導致的后果

信息不對稱的存在使農產品市場面臨著許多不確定性，而這種不確定性的減少必須付出一定的經濟成本。因此，信息不對稱降低了農產品市場交易效率，提高了農產品社會交易成本。有些農產品投機者為防止欺騙行為暴露而需要支付“隱藏成本”;誠信商人為使其與投機者相區別而需要支付“鑒別成本”;消費者為了在龐大的市場中找到誠信商人需要支付“搜尋成本”;而社會為了懲罰投機者則需要支付“懲戒成本”;另外，信息不對稱所產生的“道德風險”也增加了交易的風險性和交易成本[10]。例如，農產品市場上有少數生產者用劣質產品假冒名優產品，混淆是非，加重了市場信息的不對稱性，導致假冒偽劣商品泛濫，這不但損害消費者的利益，而且在一定程度上加大了整個生產行業的市場交易成本，因為該行業需要投入大量資金用于產品的防偽，給行業造成巨大損害。通過對農產品的“檸檬市場”模型的分析，信息不對稱對農產品市場的影響可以歸納成如下幾點:

2.1導致農產品市場的逆向選擇風險

信息不對稱時，農產品生產經營者供給的農產品質量下降。一般來說，由于缺乏鑒別質量的有效信息，或者獲得信息的成本非常高昂，消費者一般只能根據市場產品的平均質量水平決定支付意愿，從而導致低質量農產品驅逐高質量農產品。在農產品交易市場上，一方面，作為農產品的提供方，農民既是農產品的生產者，又是經營者，往往由于缺乏農產品相關市場信息如農產品包裝技術信息、保鮮技術信息、定價信息、營銷信息等，從而使得大量優質農產品難以高價出售，還有大量偽劣農產品充斥優質農產品市場，獲得超額利潤。而由于真貨、優品的生產花費的成本高于假貨、次品，前者的生產者所得到的盈利就會少于后者，甚至毫無盈利，在這種情況下，生產真貨、優品顯然處于劣勢，真貨、優品的生產就會減少，甚至消失。因此，如果沒有外力約束，在消費者無力辨別真貨與假貨、優品與次品的市場上，所出現的就是“劣幣驅逐良幣” [11]。這種現象造成的結果就是，生產者沒有動力生產優質產品，作為一個獨立的經濟主體，為了追求自身利益不得不生產劣質產品而放棄優質產品的生產。

信息不對稱時，人們的消費會受到一定程度的抑制，具體表現為消費量達不到消費者所愿意和有能力支付的最大量。在逆向選擇的背景下，某些賣者評價低于買者的產品不能出售，產品市場部分存在，均衡交易量小于信息對稱情況下的有效交易量。由于市場交易中，買方擁有的信息一般總是要少于賣方，買方為了獲取最大化的經濟利益或者為了最大限度地減少損失，在對某類商品無力辨別真貨與假貨、優品與次品的情況下，就會對所有商品采取拒買行為，其結果則是使這類商品的交易市場萎縮甚至消失[12]。例如:2006年我國“有毒紅鴨蛋”事件的發生，就曾使我國許多地區的禽蛋商鋪虧損，甚至關門歇業。在現實中，很多質量優異的產品不能形成市場，其中一個重要原因就在于消費者缺乏對于這種產品的信息的了解，不知道這種產品的性能到底如何。另一種可能也是經常出現的經濟后果，就是消費者擔心買到假貨、次品，從而盡可能地減少購買量，其結果仍然是商品得不到應有的擴張，或者導致市場的萎縮[10]。

2.2 信息不對稱增加了消費者搜尋成本

在信息不充分的情況下，掌握信息的一方或許會利用對方的“無知”，侵害對方利益而謀求自己的利益。處于信息劣勢的一方就會加大防備，不會輕易相信對方，因而對交易持懷疑態度。然而，為了減少信息不對稱程度及其帶來的不確定性，消費者往往會努力搜尋信息[10]。但是這種搜尋畢竟有限，因為了解這些信息是需要成本的。按照斯蒂格勒的觀點，搜尋成本包括時間和鞋底兩個部分。前者是信息搜尋所耗費的時間，后者是指交通成本和其他查尋費用。

一般來說，信息搜尋是一個成本遞增的過程，存在規模經濟問題，主要原因在于受到成本限制，因而人們會進行恰當的成本與收益分析。當人們認為某商品給自己所帶來的預期收益或風險損失較小時，那么可能不會花費很大精力去搜尋信息;相反，當存在某種不確定性，或者某商品給消費者所帶來的經濟利益(或效用)較大時，則會努力搜尋信息，以降低風險和減少損失。但由于人們的精力有限，因而信息的搜尋只能控制在一定范圍內，否則會得不償失。并且搜尋收益不是簡單地遞減，而是在開始的一段搜尋時間內收益遞增，然后才開始收益遞減[13]。因為在搜尋的初始階段，消費者通過搜尋獲得的一定信息可以大大降低其行為的不確定性，從而提高消費者剩余，但是，由于信息是有層次性的，并且信息的層次越深，單位搜尋成本越大，所以，當搜尋進行到一定階段之后，搜尋收益便開始遞減。用經濟學術語來講，雖然消費者對信息的搜尋可以獲得一定的搜尋收益，即提高消費者剩余，但是，追求信息完全對稱卻是不經濟的。因為隨著信息逐漸趨于完全對稱，單位搜尋成本趨于無窮大，可能遠遠大于因此而獲得的消費者剩余[13]。

2.3 信息不對稱增加了農產品生產者確定產品質量的成本

對市場交易產品質量的鑒別和分類，不僅買者，而且賣者都要付出一定成本。消費者購買產品所付出的成本邏輯上可分為生產成本(其中包含適當利潤)和質量確定成本。但是在非對稱信息條件下，賣者要確定產品質量就不那么容易了。在信息非對稱條件下，生產者要證明其產品質量是困難的。實際上，產品質量確定成本會隨著交易的時空擴展而增加。譬如在集市上交易雙方進行面對面、小規模的現場交易時，農產品質量檢驗相對來說容易(實際上農產品的內在質量也難以確認)。但是，隨著交易在規模上、時間上和地理上的差異不斷擴大，要檢驗商品質量就變得更為困難了。因此，為了減少質量確定成本和便于交易，人們從日常進行的大量交易中逐漸形成了標準化的交易方式，包括產品分級和標準化。

2.4 導致農產品市場的道德風險

市場的逆向選擇行為和生產者的道德風險行為將嚴重阻礙農產品市場發育。在生產者和消費者、管理者之間存在信息不對稱的情況下，當生產經營者存在道德風險并生產經營不安全產品時，消費者一旦察覺，就會失去對該產品或同類產品的信任。事實上，影響遠非如此簡單。與之相聯系的結果之一便是產生“多米諾骨牌”效應，即當某地某類農產品出現問題時，它會影響到其他地區的同類產品，從而加劇市場的逆向選擇，并最終阻礙農產品市場的擴展。在信息不對稱時，當某種或某地的產品出現問題之后，容易波及到其他同類產品，即出現“多米諾骨牌”效應。主要原因在于，生產者有隱蔽信息的動力，在沒有提供有力證據來證明產品質量時，消費者在短期內難以相信生產者披露信息的真實性。因此，只有當不同生產者供給的產品能夠提供真實的質量信息時，這種擴散效應才能得以避免。

3 改善農產品市場信息不對稱問題的措施

由農產品市場失靈所造成的市場扭曲(尤其是價格和質量扭曲)，會給農產品交易各方帶來不可估量的消極影響，從長遠來看，還會影響農產品市場競爭力的提高和消費者福利的提升，進而影響農產品市場的健康發展[14]。因此，緩解我國農產品市場質量信息不對稱問題的目標是:治理農產品市場質量信息不對稱問題的各種因素，以降低農產品市場產品質量信息不對稱的程度，并且提高信息的準確性和真實性。

3.1 強化信號顯示，實施農產品品牌戰略

一般來說，正式的信號顯示主要是通過品牌來傳遞。品牌是傳遞有關產品質量和信用等有價值信息的重要工具之一，能使消費者消除部分不確定性，進而對品牌產生偏好。過去由于經濟發展較為落后，農產品長期短缺，中國政府曾在較長一段時期內對大部分農產品實行統購統銷制度，其結果不僅導致農產品商品化程度低，而且使得農產品品牌建設沒有得到發展。近年來，隨著社會經濟的不斷發展和農產品商品化程度的不斷提高，人們對農產品質量的要求越來越高。

為了降低農產品市場信息不對稱程度，我們應該努力創建和培育農產品品牌。就當前的實際情況來看，需要做好以下兩件事:①采取有力措施，依法保護好農產品品牌。②以農業產業經營組織為依托，擴大品牌開發規模;支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設;以品牌開拓市場，市場引導企業;譬如建立各種形式的農業產業化組織，建立農民合作社或專業協會[15]。

3.2 加強信息甄別，建立農產品市場準入制度

信息常被認為是一種公共產品，但其市場供給往往是不足的。因此，在信息不對稱背景下，加強政府干預，建立規范市場準入制度就成了必要的選擇。我們需要相關機構督促生產者披露真實的產品質量信息，并檢驗生產者是否提供了真實的信息，從而降低缺乏信息交易方的信息甄別成本[16]。具體可從以下方面入手:

3.2.1 完善法律法規以及執法體系，加大懲罰力度 在法律法規的完善過程中，做到嚴格立法，統一執法，而且要實行責任追蹤制度。因此通過修訂相關的法律法規，一方面加大懲罰力度來增大農產品生產經營者進行逆向選擇行為的機會成本，使其從事這種行為的預期收益小于預期成本，進而遏制了這種行為的發生;另一方面間接傳遞信息可以提高消費者對市場質量水平的信息掌握程度。

3.2.2 實行市場準入制 農產品市場準入制的實施，是對進入市場銷售的農產品進行強制性檢驗并在合格農產品上加貼質量衛生安全市場準入標志。即通過政府向消費者提供農產品市場“正的”信息，達到降低信息不對稱的程度。在實行市場準入制的基礎上，要加強農產品檢驗、檢測體系和農產品質量認證體系建設，以此來確保市場上農產品的質量;并且根據不同農產品的特點，積極推行農產品分級包裝上市和產地標識制度、信息可追蹤制度，來滿足不同消費層次的需求和實行責任追蹤制度。

3.2.3 促進新聞媒體發揮監督功能 在增強政府監管力度的同時，政府應積極促進新聞媒體發揮監督功能。由于我國是極度分散的眾多的小農戶生產經營格局，政府監督農產品質量在實際操作上具有很大困難，并且由于政府人力、物力、財力的限制，導致了政府在農產品市場上查處劣質不合格農產品的概率較低。所以要通過多種渠道完善新聞媒體的監督制度，加強新聞媒體的農產品質量信號傳遞機制。這一方面提高了整個社會查處劣質不合格農產品的概率，另一方面促使各級政府對農產品市場進行監督和加強管理。

3.3 建立激勵與約束機制

農產品交易主體之間存在信息不對稱現象，可能產生逆向選擇和道德風險，為此應該建立健全一套完善的激勵與約束機制。根據委托—代理理論，訂單農業、企業加農戶之間的關系實質上是一種契約關系，農產品交易雙方的交易行為實質上是訂立契約的行為。為了確保交易前后雙方的利益均衡，設計一種合理的契約是避免由于信息不對稱帶來的逆向選擇和道德風險的重要手段。其核心是要建立一種刺激一致性的信息機制，這種機制要誘使具有私人信息的代理人從自身利益出發做出的行動符合委托人的目標，使委托人與代理人的目標一致。委托人為了使人在其不能觀察的行為中不會因為信息的不對稱而損害自己的利益，需要設計一種既能達到委托人目的，代理人又愿意接受的契約。在農產品市場中，就是要用市場規范約束交易主體的行為，制定出這樣的激勵方案，并約束市場交易主體按這種激勵方案履行各自的承諾，采取一種使雙方互利、市場長期存在的行為選擇，而不會導致逆向選擇和道德風險的發生。

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[作者簡介] 夏紅玉，女，1991年生，本科生。

李玉海，男，1962年生，教授，華中師范大學圖書館館長。