成都近郊“農家樂”旅游產業研究

　　摘要:農家樂業態是重要的文化產業范疇，筆者將通過對成都近郊以“五朵金花”為代表的農家樂進行個案分析研究，來探析“農家樂”旅游文化產業的發展現狀和存在問題，并提出該區域發展的相應對策。
　　關鍵詞:農家樂；問題對策
　　一、成都農家樂概況
　　“農家樂”旅游始于十九世紀中葉的歐洲，在國外泛稱鄉村旅游，是現代旅游重要分支。①自1987年首個農家樂出現后，成都市近郊相繼出現了主要以城市消費者為主，以庭院、堰塘、果園、花圃、農場等為生產形態，以田園風光、自然景觀和鄉村民俗風情為依托資源，集觀光、運動、休閑、娛樂、餐飲、住宿、購物于一體的旅游形態——“農家樂”。②
　　成都依托其川西壩子特有的田園風光和濃郁的農耕文明的資源優勢，經過長期的發展，在成都以農家樂、鄉村酒店、古鎮旅游為依托的鄉村旅游發展格局中，成都農家樂有著不可或缺的地位和已經成為成都鄉村旅游的代名詞。③農家樂旅游形態，較之其他的鄉村旅游有著這樣四個特性：客源市場的都市性(近郊性)，開放性，體驗性，日常性。
　　成都的農家樂旅游的標準化程度及其規模，也由開始階段粗放的獨立散戶型經營到以村或鄉為單位的標準化規范化的園區打造。成都近郊的“五朵金花”（“花鄉農居”、“幸福梅林”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“江家菜地”）就是園區打造的典范。
　　二.成都近郊“農家樂”發展現狀和存在問題
　　1.自身審美價值的缺乏
　　首先是偽鄉村性，即農家樂有了農村形態的物質載體，而缺乏農村淳樸、清凈的靈魂特質的注入，沒有充分挖掘及展現農家樂旅游形態本身的文化內涵。農家樂仍簡單的停留在觀光、采摘等物質消費和體驗上，難以滿足都市游客親近自然、回歸自然的精神需求。④比如，農家樂盲目地把道路修成水泥路，破壞了原本彌漫著鄉間氣息的青石板路和打破了農家樂清新自然的整體格調。
　　其次是雷同性，農家樂消費內容單一，缺乏新意，易被其他業態代替。農家樂所提供的以吃飯、打牌、釣魚等為主的娛樂活動缺乏創意、千篇一律。同樣是吃飯、打牌，消費者可以尋找更近便或者更有特色的餐館或者茶館，來進行替代性消費。
　　再次是季節性，農作物有著春夏秋冬屬于自身耕作和收獲的農事規律，其季節性特質，帶來審美時間的有限性。比如“東籬菊園”，菊花是其打造的主題，菊花的花期比較短，季節性尤為明顯，其所創造的經濟價值也相對有限。
　　2.經營管理上的分散性和粗放性
　　首先是分散性，缺乏統一管理和營銷，各自為政。這樣就導致原本可以共享的配套設施和經營管理資源，出現重復性消耗和浪費。比如，如果在宣傳上，所有業主聯合起來進行一場統一的主題性宣傳，這樣不僅可以縮減成本，還可以在規模和聲勢上帶來人氣，從而帶來不可估量的集聚效益。
　　其次是粗放性，經營者自身在服務意識、品牌意識、市場意識等各方面都有待提高。農家樂呈現出臟亂差的狀態，不能滿足消費者高質量的、多層次的需求。
　　三.可持續發展的對策與建議
　　1.對農事主題產品自身文化審美價值和經濟價值的挖掘
　　農家樂綠色、健康、生態、自然的文化內涵是其靈魂所在。在城市環境不斷惡化的今天，鄉村旅游是人們懷戀的棲息之地。這也是鄉村旅游“被需要”的心理動因之一。但農家樂主題產品的打造不僅要蘊含較高的觀賞價值和審美價值，同時也要具有較高的經濟價值，為農民增收。在此，用一個反例來闡釋，筆者認為，三圣鄉的“東籬菊園”，對菊花這種農事產品的選取，在審美價值和經濟價值的考慮上是比較欠缺的。首先，雖在中國傳統審美中，菊花是一種長壽和堅韌的象征物，但在中西文化交流碰撞的今天，人們對菊花的認識，有一部分是不吉利的，人們可能會對此花產生喪葬聯想；其次是菊花花期較短，價格低廉，其創造的經濟價值同樣相對有限。
　　2.經營和管理上的提高
　　首先是“開源節流”的思路。“開源”，主要指市場空間的開拓與拓展。現今，農家樂規模擴大、競爭加大，要在競爭中取勝，一定要懂得拓展市場，爭取更多的消費者。筆者認為，三圣鄉“荷塘月色”冬季開館成功的案例可以為農家樂的經營帶來啟發——以“荷”為主題的“荷塘月色”，在冬季，荷塘里沒有荷花。然而“荷塘月色”卻引入了自貢燈會的活動主題，許愿放荷燈，同樣引來了大量游客前來參與觀賞、游玩，克服了農事主題季節性缺陷，為自己爭取了游客。“節流”，主要是指要控制農家樂規模，每一種旅游形態的消費人群在一定的時間段內是相對有限的。近年來，由于農家樂盲目擴大、大量的雷同性以及消費人群的恒定性，導致某些農家樂經營慘淡。所以作為政府應積極引導限制規模，作為經營者也不要盲目投資農家樂。
　　其次是“四化”意識：品牌化、市場化、產業化、多元化
　　品牌化與市場化:品牌化即農家樂可以將其產品打造出具有標志性意義的名片。經營者可以通過設計具有標志性意義的徽標和口號，如“出水芙蓉，熊貓故里”，來打造品牌，吸引游客⑤；同時，農家樂可以通過突出一個主要的標志性特征來打造自身。比如，作為五朵金花之一的“花鄉農居”，是一個綜合性的百花集聚之地，百花集聚是其標志性特征，而這種標志性特征使其成為成都市民買花的首選之地；在市場化方面，筆者主要強調宣傳促銷意識，不要僅僅迷信于回頭客、口碑相傳以及過分依賴朋友的被動式宣傳⑥。相反，經營者可以結合互聯網運用更多主動而積極的方式。比如，參與團購和微博互動。
　　產業化:農家樂不僅要進行自身產業化運作的縱向深化，而且要將自身放入整個旅游產業鏈中，進行橫向提升。在自身的縱向深化方面，可以加強衍生產品和紀念品的開發。“游客到一個地方總希望留下獨一無二的紀念品，把旅游目的地的靈魂產品帶回去”⑦。同時，農家樂旅游可以就地取材，設計一些反映農村民俗風情的紀念品，如鄉村風光名信片、紀念冊、三國人物剪紙集等。在旅游鏈中橫向拓展方面，可以將農家樂旅游與其他旅游產業相結合，將其發展成為其他大型旅游景區的補償性消費資源。
　　多元化:可以將農家樂打造成為“吃-住-行-游-娛-購”多層次以及多元化的產業鏈條和消費模式。比如，農家樂可以運用“行-游”的景點化理念，即農家樂除了可以讓游客體驗和消費“吃喝玩樂”外，還可以把“農家樂”業態自身打造成為一個有吸引力的景點，突出其“游”的功能。成都洛帶金長城就是一個將景點化理念運用較為成功的案例，農家樂旅游產業的發展可以從中借鑒。洛帶金長城其本質原本只是一個人工仿造的“假古董”，游客來到景點游長城，除了具有健身、鍛煉的消費訴求外，其景點之所以能吸引大量游客，其中一個重要原因在于其景點自身是一道能夠吸引游客眼球的景點，并可以讓游客充滿好奇心，進而忍不住前去親自目睹，這樣最終也為其景點爭取到更多的消費者。同時，農家樂的服務和產品要不斷給消費者以新奇感，避免審美疲勞，克服雷同性與季節性的弱點，提高消費者重返消費的機率。三圣鄉紅砂村的“花鄉農居”就是一個成功的案例，不僅打造出以種花、賣花、賞花為主題的發展模式，同時也產生了花卉的科研、包裝、旅游等方面全方位深度開發的復合型模式⑧。最后，也可以將產品通過不同方式進行創新組合，挖掘豐富的產品形態。如民俗文化產品組合，可以舉辦民俗文化節、學習民間工藝、欣賞鄉間民謠、參觀民間手工藝企業，同時還可以進行園藝培訓、廚藝培訓、民族舞蹈培訓等。⑨
　　此外，農家樂發展可以借鑒其它景區打造理念，如農家樂可以從城市主題園區健身化的打造思路中吸取靈感，比如可以將成都城市主題園區的代表（錦江198綠道以及溫江綠道）作為參照，從而為農家樂爭取更多的消費者。同時，可以組建展覽館，將農家樂具有特色的農事主題濃縮在展廳，供游客體驗參觀。
　　總之，農家樂旅游在中國從出現發展到今天，成為鄉村旅游的一個重要組成部分。但目前而言農家樂旅游發展的問題也開始不斷出現，要將其打造成為一個長盛不衰的產業，必須拓展新思路，不斷調整、改革、創新。
　　注釋：
　　①楊振之.旅游資源開發與規劃[M].四川大學出版社，2002
　　②④⑤⑧劉沙.成都近郊"農家樂"旅游發展存在的問題及對策研究[J].安徽農業科學，2010
　　③⑥⑦⑨徐茜.成都鄉村旅游發展模式的調查與思考[J].成都大學學報，2007
　　（作者簡介：周玖燕，四川大學文學與新聞學院碩士