消費文化視野下的蘋果手機熱現象

　　【摘 要】隨著經濟全球化與社會主義市場經濟的發展，中國已經邁進了消費主義時代。與此同時，西方盛行的消費主義文化不斷向中國蔓延，改變了中國傳統的消費文化，這其中最引人注目的就是近年來蘋果手機在中國掀起熱潮引發的文化現象。本文將主要從消費文化的視角，對蘋果手機在中國，尤其是在青年間風靡的現象作一些探討。
　　【關鍵詞】蘋果手機熱 消費文化 大眾文化
　　韓國友利投資證券日前發布的數據顯示，2012年第一季度，蘋果手機在中國市場上的銷量從上一季度的210萬部增長至620萬部，銷量增幅達到96.2%。這使中國成為世界第二大iPhone銷售市場。
　　而艾媒咨詢2011年數據顯示，蘋果iPhone手機深受年輕人的喜愛。在中國，用戶人群35歲以下的占大多數，超過八成；其中用戶群體集中在25-34歲，占比達56.2%（見下表）?？梢?，蘋果手機已經占領中國市場，并倍受年輕人的青睞。為何蘋果手機受到這么多青年的推崇和喜愛？鑒于此，本文將從青年的先鋒性格、消費性格、符號消費、消費社會中廣告的作用等維度對蘋果手機熱進行分析，并對該文化現象的異化趨向進行反思。
　　一、蘋果的獨特文化與青年群體的先鋒性格
　　蘋果有其獨特的文化魅力，很多方面都體現了它的與眾不同。比如，蘋果實際上是對現有技術的整合，剔除了繁瑣的復雜功能，保留了最簡潔實用的，這樣的設計恰恰體現了品牌的鮮明個性。
　　而打造蘋果神話的靈魂人物喬布斯本人也有著獨特的個性。他永遠戴著一副圓圓的眼鏡，穿著黑色高領衫以及牛仔褲、休閑鞋，特征鮮明。他拒絕中規中矩的企業制服，把自己塑造成為反傳統的戰士，他有追求完美主義的偏執性格，雖然他已經逝世，但他的標新立異、反叛、個性已融入到蘋果文化中了，在消費者心中打下了深深的烙印。
　　在大眾文化的熏陶與感染下，現代青年群體呈現出一種“先鋒性格”，或在青年群體的性格中擁有一種“先鋒性”的性格元素。①而所謂“先鋒”，與其具體定義它的意義，倒不如說它是一種“姿態”，這種姿態背后隱藏的本質永遠是與現實文化、主流文化的對抗。②這種先鋒性格以叛逆、個性為主要色彩，標榜新意，與主流文化有著明顯的不同，是一種非常強烈的個性理念。蘋果的獨特文化魅力與青年的先鋒性格之間有著不謀而合的默契：個性化理念。
　　二、多重因素作用下青年群體的消費特征
　　讓·波德里亞在《消費社會》一書中說：“物以其數目、豐富、多余、形式的浪費、時尚游戲以及所有那些超越其純功能的一切，只是模仿了社會本質—地位—這種命定的恩賜只有某些出身好的人才能夠獲得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能獲得的。這種遺傳的合法性（無論是血液的還是文化的）本質上屬于地位概念。它決定著整個社會動機的活力。在每個人內心向往的深處，都有一種出身地位、一種恩賜和完美目的的思想”。
　　對很大一部分青年人而言，他們屬于“根本不可能獲得的”。而媒體作為大眾文化和消費主義文化的載體，在不斷給青年塑造一個富足完美的生活幻想，使他們遺忘了他們的先天不足，激起了青年內心深處所向往的對地位、完美的追求。在此影響下，青年群體在消費行為中也逐漸傾向于追求富足與完美。
　　而青年文化本身就具有自發性、享樂主義和某種自我中心的特征③，逐漸盛行的消費主義文化主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節制的物質享受、消遣與享樂主義以尋求個人的滿足。在多重作用力下，塑造了青年“休閑的、感性的、消費的、享樂的”④消費性格。他們渴望富足，而名牌正是富足生活的一個典型代表。
　　蘋果手機無論從外觀設計、功能使用以及價格，在手機中都應該算是名牌，這也就可以解釋為什么很多青年人盡管沒有經濟實力，卻不惜一切代價要買蘋果產品，其中有享樂、炫耀、消遣等諸多因素。
　　三、符號消費
　　波德里亞指出：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種富?，F象學，它既不是依據我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來界定的，也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有的這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現出來的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為?！边@意味著，消費的不是物品的使用價值，而是物品被附加的理念，也就是物品的符號價值。所謂符號價值，指的是物或者商品在被作為一個符號消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，其本身承載著一種特定的意義和內涵。⑤
　　青年對于蘋果手機的消費也是如此，他們關注的不僅僅是蘋果帶來的使用價值，更多關注蘋果的是背后的符號象征意義。在筆者看來，青年消費的蘋果手機的文化符號主要體現以下在三個方面：
　　1、對美國文化的幻想體驗
　　對絕大多數青年而言，蘋果不單純是一個電子品牌，它更是一個文化象征符號，代表了美國個人英雄主義、冒險精神等等，在面對強勢的美國經濟和文化入侵時，青年用戶對于蘋果的體驗，與其說是一種功能體驗，不如說是一種“‘天堂在彼岸’的文化意淫”。⑥對青年來說，希望通過消費蘋果手機來消費美國文化。
　　2、對時尚的追求
　　在德國哲學家齊美爾眼中，“時尚是一種特定范式的模仿，是對社會相符欲望的滿足，一般來說，時尚具有這樣的特殊功能，它能夠誘導每個人都效仿他人所走的路，并可以把多數人的行為歸結為單一的典范模式”。蘋果手機一直走在潮流的尖端，每次蘋果手機新系列的上市，往往都會在全球范圍內成為引領時尚的潮流。而時尚的消費集中體現在品牌的消費上。在青年人眼中，蘋果品牌正體現了時尚的意義。作為對時尚最為敏感的群體，青年除了對消費蘋果手機的功能、設計感興趣外，更為看中的是蘋果手機背后的時尚美。也正是蘋果手機背后的這種時尚象征意義，在青年中形成了一種特定范式的相互模仿，誘導青年去購買蘋果手機。
　　3、炫耀性
　　用德波的話來說，在景象社會，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。⑦手握一支蘋果手機遠遠不止打電話的功能，更是表現其品味、地位、身份等的一個區隔性符號。那么青年在消費蘋果手機時尚功能的同時，也向周圍群體展現自己追求時尚的態度與品味，展現蘋果手機所附加的地位。這也就是說，蘋果手機具有社會定位的功能。青年除了消費蘋果手機的文化象征符號外，也通過蘋果手機完成了這些符號的視覺化的展示消費，具有高消費、高品位、時尚等價值意義。
　　鮑曼也說過，“市場展現了品種繁多的‘身份’，人們可以從中選擇自己的身份”，蘋果手機展示了高消費、高品位、社會地位等意義。人們希望通過使用蘋果手機展示的意義來實現對自我身份的認同。
　　四、廣告創造的消費神話
　　在波德里亞看來，“廣告業真正的所指是一夜之間以其全部的純粹性而實現。它借助一種任意的、系統的符號來誘使人們的認同，刺激人們的意識，并在此過程中把自身重新構造為以及集合體。大眾社會和消費社會不斷從廣告中獲得其合法性”。在現代消費社會中，大眾傳媒扮演了消費文化傳遞者的角色，其中廣告是一種典型的文化藝術形式。廣告巧妙地將消費者所關注的文化意義、理念、價值觀等同其所要展現的產品結合起來，以此刺激人們的消費欲望。很大程度上，消費者消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。
　　例如蘋果手機經典廣告語：“這個世界上有瘋狂的人，不適應工作的人，叛逆者，惹事生非的人，與環境格格不入的人，看問題與別人不一樣的人，他們不喜歡規則，也不喜歡現狀，你可以贊同他們的話，也可以反對他們的話，你可以贊美他們，也可以詆毀他們，你惟一不能做的，就是忽視他們，因為他們可以改變世界，推動人類的發展，可能有人認為他們是瘋子，但我們認為他們是天才，因為這些人夠瘋狂，他們認為可以改變世界，而且他們確實在這么做”。廣告語中，極盡反叛與個性，顛覆了主流文化，與蘋果極富個性的文化魅力結合起來，廣告發出了青年關注的個性等價值理念的信息，調動了青年內在的消費欲望。
　　而在蘋果iPhone4s的很多電視廣告中，蘋果告訴了用戶iPhone4s較iPhone獨特的語音助手功能Siri，使用Siri可以進行約會、尋找飯店，甚至是學吉他演奏經典搖滾歌曲或者怎樣打領帶。通過廣告所模擬的圖像，用戶似乎真實體驗到了使用那種商品所能帶來的真實趣味，獲得了感官上新奇的享樂，激起了用戶購買的欲望。
　　結語
　　青年的先鋒性格、消費性格、對于文化符號的消費、傳媒與蘋果手機消費關系等諸多因素導致了蘋果手機熱。我們在感慨蘋果手機風靡盛況的同時也需要反思部分青年對于蘋果手機消費的異化趨勢。超前消費、炫耀性消費、及時行樂、享受成了不少青年消費的時髦方式。在筆者看來，青年應當有自我獨立的理性消費觀，而不是成為消費主義文化所營造的幻象中的盲目的被操縱的無意識者。
　　參考文獻
　　①④陳靈強：《多維視野中的大眾文化》，浙江大學出版社，2007
　?、谝鼑骸断蠕h試驗》，東方出版社，1998
　　③⑦陸揚 主編：《文化研究概論》，復旦大學出版社，2008
　?、萼嵏Ｏ?等：《大眾文化時代的消費問題研究》，中國社會科學出版社，2008
　?、蕖稄奶O果電腦看視覺設計的深層審美文化心理》，http://ucdchina.com/
　　blog/?p=270
　?。ㄗ髡撸耗暇煼洞髮W新聞與傳播學院09新聞學本科生）
　　責編：