淺談縣域旅游形象定位與傳播

　　【摘 要】在旅游開發不斷深入的今天，縣域旅游發展迅速，但同時也存在組織程度低、旅游傳播策略單一、形象定位不準確等不足。縣域旅游要擺脫同質化現象，首先應對本縣自然地理和文化等旅游資源進行充分分析，明確其發展的優勢，并提取出最具核心價值的定位要素，然后進行準確定位，形成縣域旅游的鮮明形象。之后，還要策劃一套具有可行性的傳播策略，全面考慮可以利用的資源，牢牢把握縣域旅游、人口流動、本地居民行為等方面的特點，力求傳播效果的最大化。
　　【關鍵詞】縣域旅游 形象定位 形象傳播
　　一、縣域旅游發展面臨的問題
　　改革開放以來，為了進一步發展和壯大縣域經濟，適應國內外旅游發展的趨勢，縣域旅游應運而生。至今，我國不少縣已經成功實現，縣域旅游開發，如浙江淳安縣、河南欒川縣、福建泰寧縣等都形成了自身獨特的開發模式，在國內享有較高的知名度和美譽度。但是，縣域旅游開發也面臨著一些問題，主要有以下幾個方面：
　　1、組織程度低，旅游效益差
　　不少縣域的旅游開發仍處于“自發”階段，依靠部分散客作為旅游支撐，服務范圍狹小。雖然投入大量的人力物力來完善旅游景區和基礎設施，但因未能建立起網絡化的服務系統，旅游產業的業績偏低，甚至入不敷出。
　　2、形象定位不準確，特色不明顯
　　我國縣域旅游開發的重心仍傾向于旅游景區和旅游基礎設施等硬件的建設，卻沒有認識到旅游形象定位的重要性，造成國內縣域旅游出現嚴重的“同質化”現象。
　　3、旅游傳播策略單一，市場認知度低
　　當下，縣域旅游仍以傳統媒介作為主要傳播手段，傳播理念陳舊，這直接導致了各縣域旅游形象在市場上的認知程度低下。
　　二、縣域旅游資源分析及旅游形象定位
　　1、縣域旅游資源分析
　　很多縣域都有自身獨特的旅游資源，對此進行梳理是縣域旅游形象定位和宣傳的前提。縣域旅游資源分析可從自然地理和歷史文化兩個大的方面進行，下面以浙江泰順縣為例予以說明。
　　（1）自然地理資源。泰順地處中亞熱帶海洋型季風氣候區，四季分明，是氣凈、水凈、土凈的“三凈”之地，生態環境質量位居全國第九，被譽為“天然氧吧”，是最適宜人居環境，是首批國家級生態示范區、中國茶葉之鄉，2004年被《旅行者》雜志評為中國九大“即將消失的圣地”。
　　泰順縣風景優美，自然旅游資源優勢突出。作為旅游資源大縣，泰順旅游景區面積廣、密度大、種類多、品位高、特色鮮明，集山、水、湖、泉、瀑之大成。
　　此外，泰順縣物產豐富，其中各類名茶、果酒、藥材、蔬菜、板栗、獼猴桃等綠色產品暢銷國內外市場；已探明礦產40余種，其中龜湖鎮因葉蠟石礦豐富被稱為“世界蠟都”；清潔型工業不斷壯大，40多種竹木、石雕等工藝品暢銷歐洲、日本及臺灣地區。
　　（2）歷史文化資源。泰順，寓意“國泰民安、人心歸順”，建縣距今已有553年的歷史，因其獨特的地理環境，形成了獨一無二的文化景觀和民風民俗。
　　由于泰順境內群山延綿，奇峰聳峙，溪澗縱橫，造就了縣內優美的廊橋景觀和深厚的廊橋文化，有“中國廊橋之鄉”的美稱。目前，泰順縣內有15座廊橋和仕水碇步被列入國家重點文物保護單位。泰順還有南北文化交匯特色的明清時期的古民居。這里還是中國革命老區縣，有眾多革命遺址、遺跡。
　　泰順還積淀著豐厚的民俗文化，古老的民間習俗，豐富多彩的民間節日，精美的民間工藝，尤其是木偶戲、百家宴、斗牛、舞龍、舞獅等享譽甚遠。2010年泰順縣雅陽鎮的“天下第一福宴”被載入了世界吉尼斯紀錄；藥發木偶被列入國家非物質文化遺產。
　　同時，泰順飲食風味獨特，其中以農家菜、藥膳和野菜最具特色，味道鮮美，滋身養顏，由此形成的飲食文化十分具有吸引力。
　　2、縣域旅游形象定位
　　豐富的自然資源和獨特的歷史文化為樹立差異化的旅游形象打下了良好的基礎。一般來說，區域旅游理念形象必定是其氣氛、特征、靈魂的高度濃縮。①因而，旅游形象定位必須層層深入，建立在對縣域旅游的優劣勢充分分析的基礎之上。
　　經綜合分析，本文確定泰順旅游形象定位的主體要素為以氡泉和烏巖嶺為代表的青山秀水和以廊橋為代表的民俗文化，泰順縣域旅游形象定位將緊緊圍繞這兩點展開。結合泰順縣現有的形象和旅游產品，構建形象定位的初級理念為“尋覓世界廊橋之鄉，沐氡泉水探烏巖嶺”，繼而抽象出二級理念為“夢回古廊橋，心屬靈山水”。
　　雖然二級理念將泰順縣域旅游形象的主體要素都已囊括，但是旅游形象定位應能最大限度也包含所在縣域的地理特征和風俗文化，有更深層次的內涵，才能使泰順縣域旅游形象個性化。
　　泰順縣位居浙江省南段的深山腹心，山海之間，②在定位時應該充分利用其山高水遠這一特點，將泰順縣營造成一個遠離塵世喧鬧，讓心靈回歸自然的世外桃源的形象，化劣勢為優勢。根據一級、二級理念，提煉泰順縣的旅游形象為“幾度廊橋夢回，情歸山水泰順。”
　　三、縣域旅游形象的傳播策略
　　旅游形象的傳播，是指有目的地通過各種方式有意或無意把旅游形象傳播給旅游者，集中表現為目的地相關信息的綜合展示。傳播旅游形象的平臺很多，主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、旅游宣傳會、旅游促銷會、旅行社、文學作品等。③
　　目前，縣域旅游形象傳播存在的主要問題有：政府未形成一整套合理、持久的傳播策略；旅游形象傳播的形式單一；同質化現象較為嚴重；傳播力度小；傳播點分散。針對這些問題，筆者提出以下幾點建議：
　　1、統一的旅游視覺形象設計
　　旅游視覺形象系統是整個旅游形象中最易操作的部分，努力傳達“一種聲音，一種形象”，它以最直觀、最有形的方式來反映旅游形象，對旅游形象的傳遞最具感染力和傳播力，④在旅游形象識別系統中占據了特別重要的位置。縣域旅游形象的傳播策略之一就是設計一整套統一的旅游視覺形象。
　　（1）旅游標志。旅游標志具有象征、識別、宣傳和美化功能，是打造旅游視覺形象的第一步。就浙江泰順而言，相對其他旅游產品，它把古廊橋作為旅游標志，具有較高的識別度，符合旅游標志設計獨特性、文化性、適用性等原則，而且古廊橋木質結構，造型優美，工藝獨特，十分契合遠離塵世喧囂的“山水泰順”的形象，與泰順縣的旅游形象遙相呼應。
　　（2）旅游產品。目前縣域旅游產品存在分散經營、各自銷售的問題，尚未形成統一的品牌，沒有統一的標志，競爭力不強。各縣應請專家創作設計旅游產品的包裝，統一銷售，使其品牌化，幫助游客強化對本縣旅游形象的認識。
　　（3）宣傳手冊。旅游宣傳手冊內應包含本縣最精華的旅游景點、旅游產品、旅游線路、民風民俗等，使游客在進入旅游地后對旅游地有比較清晰的印象。宣傳和導航手冊的投放要做到適時、有效，可以在旅游大巴、景區門口、飯店等地方進行免費投放，有效填補游客的空白心理階段。
　　（4）旅游形象宣傳片。縣域旅游形象宣傳片的制作可以借鑒城市形象宣傳片的制作模式，將展示內容深化，觸及旅游核心要素，建立起游客對縣域旅游的整體印象。另外，要重視旅游形象宣傳片的投放，除了在傳統的電視媒體上播放之外，還可以在縣內廣場的大屏幕、公交車上的移動媒體、縣域旅游官網上進行播放。
　　2、網絡媒介策略
　　除了進行專業設計之外，還應綜合利用網絡的力量，進行全方位傳播，主要有官方和非官方兩種形式。官方傳播主要是在行政網進行網頁鏈接，在主流網站進行新聞報道等；非官方的形式多樣，需要挖掘和重點關注。
　　（1）充分利用社交媒體，讓游客自主參與到傳播過程中。縣域旅游管理和開發部門應充分把握網絡發展趨勢，利用人人網、微博、博客等社交媒體，通過發布最新、最奇、最好玩的信息，利用網民的力量進行轉發，從而得以推廣。但是要注意，在社交媒體上發布的信息要及時更新，并且信息內容要足夠新穎和奇特，只有這樣才能引起網友的關注并轉發。
　　（2）利用人際關系網絡，進行網絡營銷。縣域旅游可以請專業化的團隊制作宣傳視頻，以一種幽默、通俗的方式向網民展現當地的風光、文化、風俗等，形成足夠的亮點，然后通過內部工作人員以郵件的方式不斷轉發，達到傳播的目的，還可以將視頻上傳至優酷或其他網站，建立下載鏈接，讓網民自主傳播。
　　3、以人為媒介的傳播策略
　　所有的傳播都因人而起、隨人而終。不管是本地居民、旅游從業人員還是外地游客，他們都是縣域旅游形象的人媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。⑤
　　首先，外地游客能起到口碑傳播的作用。游客在旅游觀光的過程中，感受到當地的文化，接觸到當地風景的亮點，在頭腦中形成了當地旅游的整體形象，并抽象出個人的審美體驗，從而形成深刻印象。游客在結束旅行后，會向周邊的人分享旅游體驗，形成口碑傳播效應。
　　其次，本地居民、導游等旅游從業人員能夠傳達出縣域旅游的最原始信息。因此，縣域旅游部門必須未雨綢繆，在提高旅游硬件設施的同時，加強旅游從業人員的專業素養，并向當地居民宣傳本地區的旅游文化。
　　第三，縣域內大量外出工作的人士有巨大的傳播力量。仍以泰順縣為例，2010年第六次全國人口普查快速匯總結果表明，全縣外出人口為17.92萬人，占全縣人口總數的49.48%。龐大的外出人士可以作為縣域旅游形象傳播的先驅，將直接影響到外出人士所在地游客對縣域旅游形象的認知。縣域旅游應該充分利用外出工作人士這支龐大的隊伍，通過集中宣傳地區旅游文化、培訓等方式加強外出人士的宣傳意識，在小范圍內建立縣域旅游形象。
　　參考文獻
　　①王麗娜，《荔浦縣旅游形象定位研究》[J].《重慶科技學院學報》，2010（19）：103
　　②吳松弟、劉杰：《走入中國的傳統農村——浙江泰順歷史文化的國際考察與思考》[M].山東：齊魯書社，2009：49
　　③馬明，《泰山旅游形象傳播模式調查與分析》[J].《泰山學院學報》，2009（1）：112
　　④章曉嵐：《旅游視覺形象傳播與設計》[M].上海：上海人民出版社，2011：41
　　⑤黃慧敏、宋永琴，《關于旅游形象傳播策略的思考》[J].《新聞世界》，2011（7）：300
　　（作者：湖州師范學院文學院09級本科生）
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