“消費者中心”視角下傳統圖書出版業的出路

　　【摘 要】隨著數字化出版時代的到來，傳統出版業面臨著極大的挑戰，但數字出版終究無法完全取代傳統出版業，獨占出版市場。特別是在當代消費社會，消費者的需求日趨多樣化和個性化，他們對傳統出版物的需求仍然存在。在“以消費者為中心”的現代營銷理念視角下，傳統圖書出版業如果能夠準確把握消費者的真實需求，就能開拓新的市場空間。
　　【關鍵詞】消費者中心 傳統圖書出版業 出路
　　隨著數字化時代的來臨，席卷全球的數字化出版浪潮正在吞噬著傳統出版業的地盤，給傳統出版業的發展帶來了巨大挑戰，“印刷死亡”的預言不絕于耳。以至于在西方，一些歷史悠久的報業公司終止了印刷版報紙的出版，轉而采用網絡發行。不過，我們也應當看到，盡管數字出版產業勢頭強勁，但其對傳統出版業形成的沖擊仍就有限。特別是作為出版市場重頭戲的傳統圖書出版業，在消費者心目中仍具有獨特的期望，因而在當代消費社會中仍存有巨大的市場潛力。如果傳統圖書出版業能夠把“以消費者為中心”作為未來經營的立足點和出發點，準確把握消費主義影響下消費者的獨特需求及其變化，發揮自身優勢，定能在出版領域保持長久的增長勢頭和主導地位。這就意味著傳統圖書出版業需要改變傳統思路，重新定位，揚長避短，以實現傳統圖書出版物的價值再創的特點造來應對數字出版的沖擊。
　　一、消費主義影響下“受眾”的傳統圖書出版物消費方式與消費觀念
　　隨著消費社會的形成，文化消費成為當代消費者的核心消費，傳統上的“受眾”也更多地呈現為消費者的特征。在此形勢下，作為消費者的“受眾”對圖書出版物的“消費”需求也發生了變化，主要體現為：
　　1、對紙質圖書的消費由實用性信息、知識的需求轉向滿足符號化的象征性需求
　　當今社會是一個消費社會，相對于早期的生產性社會，現在的消費者更多關注商品的符號價值、文化精神性與形象價值，而減少了對商品使用價值和功能的重視。具體到作為文化產品的出版“物”來說，就是在滿足日常信息需求、工作需要和知識更新的前提下，消費者將會更多地看重出版物在“外在形式”上能否為其帶來滿足。對于紙質圖書產品，消費者不再把其作為獲取知識、信息的主要渠道，因為從便利性來說，數字出版物比傳統圖書出版物更具有即時、便利性和互動性的特點。但消費者并沒有就此放棄對紙質圖書的消費，只是把焦點轉到了其外在形式。當印刷書籍不再作為獲取知識和信息的途徑時，它的消費就成為了一種體現時尚和流行的生活方式。寬敞的豪宅，大大的書房，精美的書柜和琳瑯滿目的書籍，僅僅是為了收藏和妝點門面。
　　當紙質圖書在逐漸失去其傳統功能價值之后，它的“符號價值”就漸漸顯現出來。在此形勢下，原本作為消費者（受眾）獲取知識和精神食糧的印刷出版物，在現代消費主義思潮的影響下，退化為一種外在的形式以體現擁有者的身份、地位和形象。
　　2、對紙質圖書的消費更加注重個性化和個人化
　　在消費文化的推動下，消費者對文化產品的消費，越來越趨向于追求個性化與個人化。個性化在于彰顯消費者的個人特質和自我價值，個人化則強調私人性，以期在喧鬧的世界之中尋找個人獨處的空間和片刻寧靜。
　　盡管數字出版物有體現個性化和個人化的特征，其創新性和訂制化功能在某種程度上滿足了當代受眾的個性化和個人化需求，但其終究是以現代文化工業的“標準化、同質化和無限復制性”為首要標準的。它因不具有獨占性而不能夠彰顯消費者因擁有該商品而獲得的滿足感，也因其共享、互動的特征而具有明顯的公共性。對于紙質圖書而言，只要消費者擁有，就具有獨占性，更會因其獲取的途徑不同而具有特定的意義和價值。比如，印刷書籍可以作為禮物相互贈予而具備了深刻的社會意義和價值，它不僅僅代表書籍內容體現出的意義和價值，更體現著人與人之間的情感。其外在形式是同質化的，但其所體現的價值是個人化的。電子出版物在這方面的意義則弱的多，往往只注重實用性。
　　此外，紙質圖書在個人化的使用方面也具有優勢。它使用過程的不可共享性、私密性和較弱的外部載體依賴性，使其為消費者提供了期望的私人空間，有利于消費者個人情操的陶冶和自我反思。
　　3、紙質圖書的消費，體現了休閑消費的特征
　　隨著社會節奏的不斷加快、工作壓力的急劇增加和閑暇時間的減少，休閑性消費對于忙碌的現代人來說成了一種慣常行為。在電子產品充斥的日常生活中，大多數消費者以在印刷媒體中找到片刻的安寧和清凈，實現內心的真正放松。對消費者來說，數字媒體的利用，往往是為了工作的需要和信息、知識的獲取，而傳統出版物的使用，則是一種個人化的私人休閑活動，是消費者社會人們的一種生活方式和時尚、高雅生活的體現。試想一間有各種時尚雜志和書籍裝飾的空間與一間電子屏幕裝飾的空間，哪一種更能給消費者一種放松、寧靜和高雅、古樸的感覺？
　　4、消費者的細分和碎片化，形成了消費者藍海市場
　　隨著消費理念和生活方式的日趨多樣化，消費者群體的碎片化成為一種普遍現象。數字出版市場往往注重的是規模效益和經濟效益，量小而專業的碎片化消費者，他們的潛在市場價值極高，為傳統圖書出版業提供了機遇。只要能夠為其提供個性化、專業化的服務，以高附加值贏取消費者的信賴，定能開拓富有價值的新市場。
　　二、傳統圖書出版業在“以消費者為中心”理念下的經營策略
　　1、在保證內容質量的前提下，塑造產品的“符號價值”
　　當“炫耀性”消費滲透到文化消費領域，越來越多的文化商品開始由功能性的訴求轉向其所彰顯的符號意義，以迎合消費者，傳統圖書出版業也面臨同樣的問題。當圖書的收藏性和作為“禮物”的交換價值在消費者心目中越來越重要時，傳統出版商就應該利用傳統圖書的優勢來與數字出版競爭，贏得消費者。通過高質量的內容來塑造紙質圖書的外在形象，為目標消費者提供內在精神享受和外在的符號展示，實現符號價值的再創造。比如增加傳統出版物的收藏價值和出版內容所能體現的外在價值——所有者身份、品味、地位和內涵等等。從“質”上而不是“量”上參與競爭，并從中獲取附加價值。
　　2、立足自身特色，滿足消費者特定需求
　　盡管數字出版業方興未艾，但其無法滿足廣大消費者的特定需求，這就為傳統圖書出版市場帶來了機會。
　　首先，要滿足消費者個性化和個人化的文化消費需求。在消費者眼里，文化性產品只有實質性的載體才能體現差異性和個性化，純粹的數字產品對擁有者來說是沒有任何占有感的，而消費者的滿足感往往來源于對商品的占有。同樣的一本書由于獲取途徑、背景的不同而有不同的意義，這就是所說的個性化和個人化，相反數字化的內容則很難獲得這樣的優勢。
　　其次，深挖消費者市場，避免與數字出版市場的直接競爭，開拓非競爭性消費者市場。數字出版業追求的是規模效應和范圍經濟，其對出版內容的選擇往往是依據消費者數量的多少而定的，否則很難實現盈利。從這個角度來說，數字化出版不可能完全替代傳統出版市場。如果傳統圖書出版業能夠專注此類市場，在保證內容質量的基礎上，挖掘紙質載體外在形式的符號價值，考慮特定消費的需求，定位于高端消費，最大限度開發有限消費的無限價值，必能實現高額的利潤回報。
　　3、向數字化市場延伸，為消費者提供更大附加值
　　產品延伸作為目前市場獲取利潤的重要手段，無論是由傳統的出版物向數字化市場延伸，還是由數字化市場向傳統出版市場延伸，都是為了提高文化產品的附加值，最大程度地滿足消費者的需求。
　　隨著新媒體的發展，許多流行文化產品首先是通過數字媒體推廣并流行開來的，但這些產品在經歷了消費者的初次消費后，更多的是對喜歡的內容購買紙質版來收藏或日后懷舊，以期獲得精神上的再滿足。也有越來越多的數字化產品生產商，為了向消費者提供更多的附加價值，他們對數字化產品的紙質化延伸，并不是簡單復制，而是進行再創作，以適合紙質印刷這種特定形式和消費者的閱讀習慣。而對于一些通過數字出版不能實現盈利的文化產品，也可以通過數字化的形式向消費者進行傳播，以引導消費者購買印刷版產品。消費者在消費數字化文化產品以實現功能性需求之余，也需要通過對同樣內容的傳統出版物進行“占有”，以滿足消費欲望。數字出版物與傳統圖書出版互補互存，將會在使用價值和符號價值層面上共同滿足消費社會的文化產品消費需求。
　　總之，雖然隨著傳媒業的數字化發展，越來越多的出版載體實現了數字化的形式，對傳統出版業市場帶來了極大挑戰。但正如廣播、電視的出現并沒有造成書籍和報紙的消失，數字出版業的出現，并不會完全替代傳統出版業，它們將會以優勢互補的方式并存發展。只要傳統圖書出版業能夠進行不斷創新，著眼于消費者的現實需求，把“以消費者為中心”作為自身發展的出發點，充分挖掘當代消費者對傳統圖書需求的關鍵所在，必能在數字化出版市場的挑戰下找到適合自身的市場著力點，走出新的發展道路。
　　參考文獻
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　　（作者：西藏民族學院新聞傳播學院講師）
　　責編：姚