從新浪微博域名更改看傳媒營銷

　　【摘 要】傳媒營銷，是通過傳媒產品及其服務，讓傳媒消費者享受、收獲到傳媒獨有的文化價值、信息價值。本文以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營銷中的創新要點、品牌推廣手段及意義。
　　【關鍵詞】傳媒營銷 新浪微博 品牌推廣
　　當今社會，新技術的利器打通了傳媒之間的阻隔，各類傳媒交匯成一條河流。對傳媒自身來說，新技術對傳媒的改變，造成了新媒體的大量涌現，從門戶網、專業網、個人網到手機上網、手機報、手機視頻，從郵箱、MSN、網絡社區到博客、播客、微博等，新媒體紛至沓來①。多樣化的新媒體的新營銷，挑戰著傳媒營銷者的智慧與潛能。本文將以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營銷中的創新要點、品牌推廣手段及意義。
　　一、新浪weibo.com域名的來歷
　　新浪微博是由新浪網推出，提供微型博客服務的類似Twitter的網站。用戶可以通過網頁、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片。根據新浪最新的統計數據，目前新浪微博的注冊用戶已突破３億，用戶每日發微博量超過１億條，新浪微博已是目前國內最具影響力、最受矚目的微博運營商。
　　2011年4月6日，新浪宣布正式啟用weibo.com作為新浪微博平臺的獨立域名，讓本來就占了市場先機的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博業務上的歷程發現，新浪從一開始著手啟動微博業務時就十分注重域名的“囤積”。新浪購買的第一個微博域名并不是weibo.com，而是weibo.com.cn。2009年9月，新浪微博在國內剛起步一個月，就通過域名交易平臺悄悄拍下首個微博拼音域名weibo.com.cn。后來到2010年3月，新浪微博又買下了域名weibo.com，至此新浪微博業務在國內已經日漸風生水起，但新浪卻遲遲未見啟用新域名，業內也沒有更多去關注新浪這一系列域名收購行動的真正用意。時間又過了5個月，2010年8月份時，新浪微博低調拍下weibo.cn。至此，新浪將唯一可以標配“微博”二字的三個域名全部拿下，但是新浪微博的業務卻并未轉移到以上域名。直到2011年4月6日，在新浪公司11周年慶之際，新浪微博正式宣布啟用weibo.com作為微博業務的獨立域名②。
　　二、新浪微博weibo.com整合營銷
　　微博不僅是網絡應用，最主要的是它是一個社交媒體，它是繼門戶網站、搜索引擎之后，網民們的第三個互聯網入口。新浪于2011年4月推出簡潔且便于記憶的weibo.com域名，降低了用戶使用微博門檻，同時采用360度全方位差異化整合營銷手段，進行廣泛宣傳，強化品牌形象，鞏固并提升新浪微博市場的領先地位。多重手段使新域名在短時間內引起了大量關注，在有效提升了老用戶活躍度的同時，還帶動了大批新用戶的注冊。
　　1、創新要點
　　新浪此次營銷策略的過人之處主要在于對兩點的準確把握和運用：一是利用傳統媒體廣告迅速提升新域名知名度，搶占市場。另一方面充分延伸其媒介屬性，通過創新廣告與時效新聞結合，引起業內熱議，如后續宣傳活動“隨手拍weibo.com”充分調動了網友的積極性，為新域名賺足了吆喝。微博原來的t.sina.com.cn和t.sina.cn均來源于twitter，現在更換的域名更具有本土化特色，彷佛在告訴用戶，新浪微博才是微博的代名詞。同時為了確保現有用戶的正常使用，新浪微博對現有用戶信息進行了無縫轉移，在實行雙域名并存了一段時間后，最終統一成weibo.com域名。
　　2、域名商標
　　以后，新域名將是新浪微博在網絡商業活動中的唯一標識，既簡潔又便于記憶。此后微博將不再是新浪的一個下屬頻道，而是一個獨立自主、市場前景廣闊的新平臺。同時，其商業作用在于進一步提升了新浪微博在社交網絡領域的領先地位，加速了新浪微博的上市，拓展了新浪的業務面。
　　3、案例詳情
　　以新浪、騰訊、搜狐為代表的各大微博網站分別針對自身優勢進行差異化定位，但微博這種應用具有統一的特點，即草根化、個性化、隨行化、自主傳播等。在微博的平臺上，個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，即時傳播，構成了強大的信息傳播系統。
　　自2009年8月新浪微博首發布后，借助新浪門戶網站平臺以及名人資源優勢，先啟動內測，引來眾多網民關注與參與。大眾體驗后，即刻發現新平臺充分滿足了年輕人的信息及娛樂需求，因而迅速成為頗具影響力的互聯網入口。現在每逢社會重大事件，新浪微博的發送量都會在短期內迅速增加，且會持續相當一段時間。以7.23動車事故為例，根據新浪發布數據顯示，截止到7月28日16時，新浪微博關于溫州動車事故的討論相關搜索內容已高達2841468條。此后，許多名人針對事故的評論又被廣泛轉發，進行了成倍數量的信息增長。
　　在這樣一個微博產品趨于同質化的階段，先聲奪人提升品牌的認知度、快速搶占市場，是確保產品自身在新的競爭中勝出的關鍵所在，所以新浪微博在一系列的籌備與策劃后，2011年4月，全新域名weibo.com及新標識應時而出，手機微博也自動跳轉成weibo.cn。與之前域名相比，weibo.com極易被受眾所記憶③。
　　更換域名是一個簡單的過程，但是要借這個機會讓更多人關注新浪微博、提升品牌形象，卻非易事。為此，新浪進行了一次幾乎覆蓋全媒介的整合營銷，推廣方式超越了簡單的媒體組合概念，使品牌推廣形成了一場引發社會話題、廣泛覆蓋、建立群體認知、延伸傳播掀起互動高潮的滲透性參與活動。
　　4、品牌推廣
　　第一輪域名上線：4月7日，結合媒體屬性，weibo.com新域名上線并廣泛宣傳。與《京華時報》、《新聞晨報》等媒體聯手打造的頭版微博框模式，成為了當天媒體圈熱議的焦點。同時新浪在14個省和直轄市通過創新報紙頭版通欄廣告制造話題和新聞點，在微博框廣告投放的重點，各市都市報進行品牌傳播，為weibo.com上線贏得了廣告和公關雙重價值。
　　第二輪廣泛傳播攻勢：在全國各級城市電視、戶外、公交、網絡等媒體上廣泛覆蓋廣告。一線城市的市場認知度相對較高，因此新浪通過戶外媒體為核心重點進行鞏固宣傳。通過將戶外廣告微博巨幅框靜態廣告等形式結合，既通俗易懂又具有吸引力和號召力，容易讓用戶記住品牌信息。而二三線城市由于宣傳能力欠缺，所以新浪把電視作為主要發布媒體，同時用公交地鐵LCD屏幕作為電視的有效補充，利用地鐵、公交廣告持續性的特點，從而對目標市場做到有力覆蓋。
　　第三輪掀互動高潮：從4月8日到4月29日，新浪微博發起了一場 “隨手拍weibo.com”的活動，掀起微博自身平臺的傳播熱潮。新浪微博以#隨手拍weibo.com#為主題，網友參與方式極其簡單：即鼓勵網友拍攝或使用自己設計的與weibo.com有關的圖片，并編寫#隨手拍weibo.com#+帶weibo.com字樣的任意圖片，發布到微博，或直接發彩信即可。于是，一股由全新域名weibo.com引爆的隨手拍狂潮席卷了人們所能觸及到的每個角落。#隨手拍weibo.com#活動作為整個微博宣傳環節中最重要的一環，不僅有效提升老用戶的活躍度和關注度，并帶動了一大批新用戶的注冊。微博的本質即是分享、溝通和創造，“隨手拍”迎合受眾的特點，微博用戶的創造力得到空前的發揮，整個活動取得了很好的市場效果④。
　　5、整合傳播時代的到來
　　新浪這次全媒介覆蓋的整合營銷形式超越了簡單的媒體組合概念，使得品牌推廣形成了引發話題、制造輿論、帶動大眾等各類自傳播的滲透性運動。從2011年5月初到7月底，新浪微博在3個月內用戶數增長了6000萬，大幅增長42.8%，平均每月新增2000萬用戶，用戶數突破兩億，表明新域名已得到網民的認可。
　　三、新浪域名更改的意義
　　1、鞏固在微博領域的地位
　　根據2012年5月最新數據顯示，新浪微博注冊用戶數已超過3億，目前新浪微博用戶平均每天發布超過1億條微博內容，人均在線時長為60分鐘左右。所占據的國內微博市場份額，遠超騰訊、搜狐等其他微博類網站。新浪微博新域名weibo.com的啟用，使得更多人心中微博即是新浪微博的概念進一步得到強化。
　　2、為微博的發展奠定基礎
　　憑借優質的服務、良好的口碑，新浪微博在短時間內呈現出了火箭般上升的勢頭。它全方位覆蓋了高中低端各級用戶，使大家都能從中找到樂趣。更為重要的是，微博給草根用戶提供了更大的空間，因而用戶參與熱情極高。有消息顯示，新浪微博將從新浪中剝離出單獨上市，而從新浪微博啟用新域名weibo.com的舉動來看，這應該不是空穴來風。可以預見的是，高度的自由度、形式的多樣性、靈活性，將為新浪的發展增添新的動力。
　　3、引發更多商機
　　微博雖然目前尚未給新浪帶來太多直接性的廣告利益，但自去年以來，新浪微博就通過開放API以及與廣告主的合作來探索微博的盈利途徑⑤。隨著微博weibo.com單獨域名的出現，肯定將有更多開發者在新浪微博上開發增值服務。而立足于將合作伙伴利益、開發者利益、廣告客戶利益、用戶利益結合起來，并由此產生一個良性而規模巨大的體系的新浪微博，其在行業內的未來商機不可限量。
　　傳媒營銷是一種工具，是營銷者用于連接優質傳媒產品與傳媒消費者的通道；是一種態度，是傳媒營銷者面對傳媒消費者時充分展現出的服務真誠；是一架天平，讓傳媒營銷者和傳媒消費者在一個平等互利的市場砝碼中找到平衡⑥。無論如何，已經成為新浪公司拳頭項目的微博平臺，毫無疑問現正處在一個最好的階段。新域名weibo.com的啟用，則更像一份宣言：屬于新浪微博的時代，已經到來。
　　參考文獻
　　①⑥文長輝：《傳媒營銷學》，中國傳媒大學出版社，2011
　　②《一個微博域名背后的商戰》，http://news.timedg.com/2011-04/18/conte-
　　nt_3635924.htm，2011年4月18日
　　③《新浪微博weibo.com差異化整合營銷》，《成功營銷》，2011（12）
　　④《weibo.com：“無處不在”的傳播秘訣》，《成功營銷》，2011（9）
　　⑤《評論：解析新浪推出域名weibo.com的意義》，2011年4月15日http://
　　www.chinaz.com/news/2011/0415/17262
　　3.shtml
　　（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李