娛樂營銷背景下的凡客廣告

　　【摘 要】隨著物質文化水平的逐步提高，人們的需求層次也不斷上升。人們希望在生活中實現自我，得到優質的享樂型體驗，娛樂的本性因此得以回歸。面對當今激烈的市場競爭，運用娛樂營銷方式推廣品牌形象的企業日益增多，互動體驗式廣告傳播成為時尚，本文試以凡客平面廣告為例對娛樂營銷進行探討。
　　【關鍵詞】娛樂營銷 體驗經濟 凡客廣告
　　伴隨社會的發展，體驗經濟作為一種新的經濟形態得以建立。在體驗經濟時代中，用戶體驗至上的營銷方式得到了廣泛的認可及應用。娛樂營銷作為一種以注重用戶體驗為核心要素的營銷方式，隨即成為無數企業的新寵。
　　然而，娛樂營銷對于企業品牌的推廣，產品銷量的促進，究竟能起到怎樣的作用？到底是不是每個產品都適合這樣的傳播形式？這樣的傳播有無規律可尋？又會有怎么樣的弊端？這些都是值得我們思考的，筆者試從對凡客平面廣告的分析中找到一些答案。
　　一、巴赫金狂歡理論下的“凡客體”
　　凡客誠品由原卓越網創始人陳年先生創立，2006年網站成立，2007年10月18日凡客誠品正式上線運營。2010年5月韓寒、王珞丹出任凡客誠品形象代言，廣告語以“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的80后式個性調侃口吻出現。在再生性、互動性、娛樂性為特征的網絡時代，凡客廣告文案以簡單易懂，便于模仿復制的語言形式出現，勢必加強了傳播和被記憶的效果，與此同時，這一文案結合代言人的個性特點，以一種戲謔主流文化，娛樂大眾的方式，體現凡客草根，個性，低價但不廉價的品牌訴求。
　　然而，凡客廣告語出人意料的被網友以再創作的方式惡搞模仿后瘋狂傳播。2010年7月，網友PS了一張黃曉明的“鬧太套”凡客體，并將其發到豆瓣相冊里，后來這張圖被網友多次轉發。受模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS