植入式廣告網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用探討

　　【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對消費者的影響進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)的信息溝通功能超越其娛樂功能，一種新型植入式廣告——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告正在迅速蔓延。本文對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的新發(fā)展及傳播效果進(jìn)行分析評估，并就其實際應(yīng)用作具體建議。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 植入式廣告 效果 應(yīng)用
　　作為廣告的重要形式，植入式廣告從上世紀(jì)中葉發(fā)端至今，已經(jīng)發(fā)展出非常多樣的手法，如場景植入、對白植入、情節(jié)植入甚至形象植入等。除了手法日臻成熟精致，在植入平臺的開發(fā)上，也已經(jīng)由電影、電視延伸到新媒介——網(wǎng)絡(luò)。這一延伸與網(wǎng)絡(luò)受眾的高速增長相匹配——據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億。①毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)正成為廣告投放的重要目標(biāo)媒介。
　　在CNNIC的這份報告中，還有一個值得注意的變化，即中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用率有所下滑，而信息取得類/溝通類應(yīng)用則呈平緩上升。觸覺靈敏的廣告人已經(jīng)感知到了這一變化，并作出相應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：過去網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的主戰(zhàn)場，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等娛樂類載體，正在轉(zhuǎn)向信息/溝通類載體——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本文要探討的，即是目前發(fā)展勢頭強勁的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告。
　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的定義
　　植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（置入式行銷），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)日等載體的內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品或品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告信息傳播方式。②
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/社區(qū)、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。③
　　本文所指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告，指的是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主要平臺，社區(qū)發(fā)帖為載體，將產(chǎn)品/品牌相關(guān)文字、圖片或視覺符號等，融入到主帖內(nèi)容當(dāng)中，以達(dá)到獲得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員點擊、閱讀并形成印象的廣告?zhèn)鞑シ绞健?br/>　　這種植入式廣告保留了植入式廣告?zhèn)鞑サ幕咎卣鳎菏紫龋瑐鞑チ肀脔鑿剑壕W(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告能從擁堵的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ型粐觯允鼙娭鲃咏佑|的方式到達(dá)；其次，接收潛移默化：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告能繞過飽經(jīng)廣告狂轟濫炸的受眾對廣告信息的逃避和逆反心理/行為，使受眾在專注閱讀媒介內(nèi)容的同一時間，不知不覺接觸到廣告信息；最后，“暈輪效應(yīng)”加持：植入式廣告的品牌Logo等視覺符號往往伴隨著受眾偏愛、關(guān)注的媒體內(nèi)容一同出現(xiàn)，而聚集著興趣接近訪問者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不啻為優(yōu)良的植入載體，在這里植入廣告信息能更精準(zhǔn)契合受眾特質(zhì)，從而加強廣告效果。
　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的新發(fā)展
　　1、傳播的隱蔽性增加
　　傳統(tǒng)的植入廣告，如在電影/電視劇等載體做植入時，在媒介內(nèi)容結(jié)束（片尾）的部分，廣告主會有清楚的“亮相”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告則一般無此亮明身份動作，發(fā)布信息者從頭到尾偽裝成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普通成員，編寫一個故事，在情節(jié)中加入品牌符號等，使這種廣告?zhèn)鞑ポ^傳統(tǒng)植入式廣告的傳播更為隱蔽。
　　2、受眾自主性增加
　　相較傳統(tǒng)植入廣告?zhèn)鞑r受眾的被動狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告則面對的是主體意識更為清晰的受眾。網(wǎng)絡(luò)受眾被帖子標(biāo)題吸引而點擊打開，便是一個主動甄選的動作，接下來他已準(zhǔn)備好主動閱讀該帖的主要信息，意味著受眾在接觸廣告信息時將有著更高的專注度。
　　3、更為低廉的發(fā)布費用
　　基于網(wǎng)絡(luò)媒介信息海量、管理困難的特點，目前大多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理方對日益頻繁和非常隱蔽的植入式廣告尚未能啟動更有效的管理，以華人最大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)（www.tianya.cn）為例，一些社區(qū)頻道的植入式廣告處在自發(fā)發(fā)布、零管理的狀態(tài)，逃避媒介發(fā)布費用也在預(yù)期之中。基于以上三方面的表現(xiàn)，可以說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告以其“價廉物美”的優(yōu)勢，贏得非常多的廣告界人士的青睞。
　　三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告效果評估
　　那么，這種成長迅速的廣告模式的效果能否如廣告人所愿，我們從傳播媒介、傳播受眾和傳播效果三方面來稍作分析評估：
　　1、非線性媒介，篩選關(guān)卡更為復(fù)雜
　　“突破受眾心理防線、傳播更隱蔽”被視作植入式廣告的最重要優(yōu)勢，不過在網(wǎng)絡(luò)中，偽裝成普通帖子的植入式廣告帖獲得點擊打開并不意味著廣告信息傳播成功。如發(fā)布在天涯社區(qū)“時尚資訊”頻道的帖子《遇見英倫第三日，街頭處處見藝術(shù)》，將捷豹汽車照片插入眾多倫敦建筑人文的照片中，帖子反響十分冷淡，發(fā)布10小時內(nèi)，點擊率4463，普通網(wǎng)友回復(fù)為0——新媒介技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)受眾的這種主動選擇能力，同時也是一種強大的主動過濾能力——他們能夠在很短的時間內(nèi)，對信息的良莠真?zhèn)芜M(jìn)行判斷掃描，然后毫不猶豫地關(guān)掉對自己無價值的頁面。
　　2、受眾主體意識增強，傳播過程較易失控
　　受眾對信息的甄別能力不僅會讓一個帖子無以為繼，而且借由網(wǎng)絡(luò)平臺的高互動性，將廣告信息傳播過程變得非常不可預(yù)料——主體意識更為清晰的受眾往往被這種“欺騙”激起逆反心理，而傾向于在回復(fù)中發(fā)聲扮演甄別信息的反面意見領(lǐng)袖角色，當(dāng)他們識破帖子的廣告意圖，會在回帖中寫下“廣告帖，鑒定完畢”，關(guān)貼走人。這種對廣告?zhèn)鞑ジ蓴_極大甚至徹底破壞的意見領(lǐng)袖行為在公共社區(qū)發(fā)生時，意味著傳播過程完全脫離了廣告發(fā)布者的控制，盡管有的廣告信息發(fā)布者不停換ID頂帖，但幾乎所有的植入式廣告帖子都會面臨這樣被拆穿、被拆臺的“突然死亡”。
　　3、權(quán)責(zé)不對等，匿名免費帶來隱憂
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的匿名、免費傳播模式對廣告主是利是弊，這是第三個問題。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報、改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。”美國營銷協(xié)會的定義則強調(diào)了廣告是“可確認(rèn)的廣告主”所作的陳述與推廣。④
　　我們看到，由清晰的廣告主進(jìn)行付費傳播是廣告活動的必要條件，它既代表有人為此廣告信息傳播付費、通過此廣告信息傳播得到利益，同時也鎖定了誰該為此廣告信息的傳播結(jié)果負(fù)責(zé)。以匿名的方式，偽裝成普通消費者，將商品、服務(wù)的相關(guān)信息無差別傳播給受眾，這種廣告?zhèn)鞑ツＪ綆淼氖菑V告?zhèn)鞑ギ?dāng)中權(quán)責(zé)的不對等。也就是說，只主張了廣告主的權(quán)益，而沒有對廣告?zhèn)鞑サ暮蠊袚?dān)責(zé)任的意思。
　　這種匿名/免費的傳播，很容易造成兩種后果：第一是損害廣告主的公信力。尤其一些廣告公司在具體操作時，未通過規(guī)范審查環(huán)節(jié)，文案寫作不惜違背社會公序良俗，以求聳動效應(yīng)，實際上將反過來損害品牌及廣告主；第二是形成廣告主實力不夠堅強的印象（付不起大眾傳播費用），從而對品牌態(tài)度保留，尤其一些大品牌選擇此種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ菀渍兄孪M者的疑慮。很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告帖中都能清晰看到消費者的以上兩種真實心態(tài)反映。
　　四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的應(yīng)用建議
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告在缺少系統(tǒng)研究與監(jiān)管的情形下迅速自發(fā)生長，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高互動性與高自主性，我們通過業(yè)界部分案例的分析來應(yīng)用稍作建議：
　　首先是品牌適用范圍：更傾向年輕品牌。相較傳統(tǒng)植入式廣告只限于知名品牌，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的種種風(fēng)險提示高知名度品牌在使用時應(yīng)慎之又慎，而其低花費/高自由的特點更適用于成長階段、更有冒險精神的年輕品牌。
　　這方面令人印象深刻的案例，莫過于2010年8月出現(xiàn)在天涯社區(qū)娛樂八卦頻道的《惡搞“凡客體”PS大賽》帖子，凡客（VANCL）的韓寒版交通廣告文案被作為KUSO模板，收到社區(qū)成員熱烈回響：犀利哥、西太平洋大學(xué)畢業(yè)生唐駿、妖道李一、郭德綱等年度話題人物無一不被卷入這場PS大賽，幾乎每5分鐘都有新的PS作品上傳該帖，消費者以空前的熱情參與到一場廣告的二次甚至N次傳播，從天涯到百度，從MSN到微博，“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”的句子席卷了80、90后。2010年是凡客起飛的一年——當(dāng)年該公司銷售額突飛猛進(jìn)到20億人民幣，較2009年成長了300%。⑤這是年輕品牌充分運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒介特質(zhì)的成功案例。
　　其次是植入技巧：盡量明示品牌身份，爭取真正主動接觸。廣告信息的到達(dá)并不等于效果，植入式廣告的效果來自受眾對媒介內(nèi)容的認(rèn)同，從而惠及品牌。在受眾自主性更高、互動性更強的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，要更注意在植入內(nèi)容方面作更多的考量，使其有更好的附著性與卷入度，而不是簡單地將一張汽車的圖片生硬植入在眾多的人文藝術(shù)類圖片里。
　　比如6月3日蘇寧易購在天涯社區(qū)娛樂八卦頻道的《蘇寧易購邀天涯比價狂們來比價！》在標(biāo)題及主帖中直接亮明廣告主身份和廣告目的——與其它電商比價，避免了網(wǎng)絡(luò)受眾因“上當(dāng)”而激發(fā)逆反心理，而是真正被與品牌密切相關(guān)的主帖內(nèi)容所吸引，并投入其中。該貼一個月獲得超400萬點擊、13萬回復(fù)，收到了非常出色的廣告效果。
　　最后，對植入式廣告輔助位置的應(yīng)有清晰認(rèn)知。在過度傳播的廣告環(huán)境中，植入式廣告被寄予了拯救廣告效果的厚望，但其傳播的隱蔽性和分眾性都決定了其在廣告運動中合適扮演的輔助性角色。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告是廣告人在新媒介領(lǐng)域的重要嘗試，要取得理想的廣告效果，廣告人必須要更加熟悉這種全新的媒介載體，了解這群完全不同的受眾群體，以充分實現(xiàn)其商業(yè)價值。
　　參考文獻(xiàn)
　　①硅谷動力資訊頻道：《CNNIC中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.13億 手機網(wǎng)民達(dá)3.56億》
　　②薛敏芝：《經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告》，《中國廣告》，2005（12）
　　③百度百科：“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”詞條，http://baike.baidu.com/view/102897.htm
　　④陳培愛：《廣告學(xué)原理》第二版，復(fù)旦大學(xué)