洋品牌來華如何克服“水土不服”

　　【摘 要】中國龐大的消費市場一直被國外各大品牌覬覦，許多跨國企業和國際品牌紛紛選擇來華。在進入中國市場時，跨國公司和國際品牌主要在產品設計和廣告上進行改編，由于帶著文化刻板印象以及認知偏差，他們精心設計的昂貴產品和耗費巨資拍攝的“中國式廣告”并沒有被中國消費者所接受。本文以一些知名國際品牌和耐克小羅廣告為例，針對他們在進入中國市場時出現的問題，進行解讀并提出了建議。
　　【關鍵字】跨國公司 國際品牌 廣告
　　當下，一些跨國公司令人眼花繚亂的廣告，如耐克“just do it”等國人已經耳熟能詳，可口可樂的廣告遍地開花，麥當勞、肯德基的廣告花樣百出，這些跨國公司無一例外花費重金在廣告上，不同于早期赤裸裸的以“統一面孔”——全球性廣告對中國市場進行狂轟濫炸。近年來，精明的跨國公司洞悉到中國消費者隨著國力上升帶來的民族自豪感，中國消費者個性化、小眾化等因素后，開始轉變全球化的廣告策略，即由前期的“全球化思維、本土化行動”向“本土化思維與行動”轉變。一向以高傲姿態聞名的“洋媳婦”是否真的融入了復雜化、多樣性的中國市場？事實表明，洋媳婦來華面臨的最大問題就是對中國文化一知半解，導致“水土不服”，至少在廣告策略上的表現不盡人意。
　　洋媳婦誤讀中國文化，雷倒網友。2007春夏時裝，路易斯-威登（Louis Vuitton）發布“紅白藍”系列中一款手袋，其外形酷似中國廉價的“蛇皮袋”，也有網友將其戲稱為“中國春運專用編織袋”，使其一度成為話題中心，但是這些洋媳婦們在“挖掘”中國特色方面是不遺余力，2011年，知名奢侈品牌愛馬仕（Hermes）推出了類似中國手織麻花毛衣的愛馬仕（Hermes）毛衣，香奈兒（Chanel）推出了被國人揶揄為“暖水袋”的手拿包，2012年巴黎時裝周，路易斯-威登（Louis Vuitton）再次推出了屬于自己的“菜籃子”包包，中國網友戲稱這款包像極了70年代媽媽的菜籃子，“瞬間雷倒眾生”，如果沒有包上的LV的標志，真有可能被人直接拎了去買菜，或者拿進澡堂子洗澡去了……，無獨有偶，某大牌服飾，在2012年推出了胸前寫有“拆”字的裙子，網友再次驚呼“傷不起”。
　　這些知名品牌在設計上對中國符號、中國文化的誤用成了國人啼笑皆非的笑話，對這些動則幾萬，需要排隊定制的奢侈品來說無疑是尷尬至極。因此，有網友笑稱這一系列作品為“沒文化，真可怕”。其實，這些頂尖的大企業并不是缺乏文化，從其作品上也可看出他們對中國元素的運用可謂“挖空心思”，但是，由于他們并沒有真正去了解中國文化的精髓，不了解中國社會的變化以及中國消費市場的特性，導致了這一系列尷尬作品的出爐。
　　洋媳婦這種單純“運用”中國文化的思維同樣體現在其在對國外版廣告改編為中國版廣告中。目前世界上大部分的跨國企業都已進入中國，早期，在面對全球化市場時，跨國公司總是盡可能地實施全球標準化策略，以保持品牌形象的統一，降低廣告費用，也便于管理，但是廣告效果不佳。因此，越來越多跨國公司將自己的廣告策略從全球化轉向本土化。但是，在本土化過程過由于對本地區的真實文化、社會狀況了解有限或存在刻板印象，許多由外國版本改編為中國版本的廣告并不成功，一些情節甚至讓人覺得啼笑皆非，陷入了跟上述奢侈品牌一樣的尷尬境地。
　　以小羅代言的耐克廣告為例。這則廣告有全球版和針對中國的改編版，在改編版中，故事人物、情節、語言都有了修整和調試。中國版廣告與外國版廣告中除了主人公之外，出現的人物幾乎都不同。外國版中出現的是主人公的父親，整個場景一直洋溢著親情的味道，中國版中則改編成教師，這樣的改動有點牽強附會，跟故事本身沒什么關系。在情節上中國版的廣告進行了兩處改動。第一處是在廣告中添加了一個上課聽講的情節，并且在旁白中加了一句“有一天我也要上大學”。雖然這個情節比較符合中國國情，但是這偏離了廣告主題、像是在灌輸一種必須要上大學的思想。第二處改動是在廣告的結尾處。外國版的結尾是一群人在電視機前看到球賽贏了而歡欣雀躍，而中國版則是主人公的球砸碎了一個老爺爺的杯子，他勇于道歉并得到了老爺爺的原諒。對于這個情節的改編有點太過老套、陳舊，刻板，降低了整個廣告的格調。
　　
　　耐克小羅廣告中外版
　　要說這些“洋媳婦”沒有做足功課，那是太冤枉她們了，因為即使是真正的中國人也未必能想到這些點子，就像2004年被禁播的耐克恐懼斗室，雖然廣告創意褻瀆了中國元素，但是能在一則廣告中將多種中國元素連貫使用，不能不說創作者花了大力氣來研讀中國文化，但是由于沒有真正深入了解中國的整個歷史文化背景、社會環境以及社會、文化的變遷，反而將自己困在了文化刻板印象的怪圈中，落了個“畫虎不像反類犬”，與廣告目標背道而馳，搬起石頭砸了自己的腳。
　　因此，這些洋媳婦來華要克服水土不服，首先要跳出對中國刻板印象的怪圈，從深層次上領悟中國的歷史文化、社會環境、受眾特征，在改編廣告時對具有中國特色的情節加以靈活運用。其次，廣告改編要以整體效果為重，不要在廣告中強加“本土特色”，不尊重整體效果刻意添加所謂的“本土特色”會給人張冠李戴的感覺。再次，在選擇廣告中運用的“本土特色”時要注意推陳出新，中國版廣告片結尾“砸杯子”的情節，這個情節雖然很有中國特色，也表達了一種正面向上的態度，但是過于老套。并不是所有具有“中國特色”的情節或元素都是這種老掉牙的，關鍵在于如何成功的挖掘和運用這些特色。所以，本土化改編的廣告在需要加入“本土特色”的時候，要注意選擇一些比較新穎的、有趣的東西，以免激起受眾的消極情緒，從而影響廣告的效果。最后，具有全球共通性的情節、元素應該適當的保留。廣告的本土化改編并不意味著要摒棄所有的元素替換成新的元素，一些具有世界共通性的情節和元素應該給予適當的保留，比如說外國版廣告片中的“父親”人物形象和情節，普遍認為這個情節“很有趣”、“很溫馨”、“給人貼心的感覺”，這樣的情節是可以保留下來的。
　　參考文獻
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　　（作者：廈門大學新聞傳播學院2011級廣告學碩士）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李