淺析巴士廣告的困境與突破

　　【摘 要】伴隨城市化的發(fā)展，交通愈加發(fā)達(dá)，交通廣告也迅猛發(fā)展，作為其中之一的巴士廣告已成為了人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的廣告形式之一。盡管巴士廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但由于各種內(nèi)外因的影響，也面臨著不可忽視的難題。本文將對(duì)巴士廣告進(jìn)行全面的剖析，充分了解巴士廣告的優(yōu)勢(shì)與面臨的困境，在此基礎(chǔ)上探討巴士廣告應(yīng)該如何突破困境。
　　【關(guān)鍵詞】巴士廣告 傳播優(yōu)勢(shì) 困境 突破
　　尼爾森發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)電視收視調(diào)查》顯示，中國(guó)城市公交人口占城市總?cè)丝诘谋戎刂稻哂?5%，公交已經(jīng)成為中國(guó)城市居民出行的首選工具，巴士廣告也迅猛發(fā)展。
　　巴士廣告是利用長(zhǎng)途巴士或公交車(chē)作為載體，將廣告投放其上以傳播廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種形式，屬于交通廣告的一種，從宏觀上可分為車(chē)內(nèi)廣告和車(chē)外廣告。
　　巴士廣告具有多種形式，車(chē)內(nèi)廣告包括車(chē)載電視廣告、車(chē)載雜志廣告、吊旗廣告、吊環(huán)廣告、看板廣告、座椅背廣告、投幣箱廣告、車(chē)內(nèi)貼廣告等；車(chē)外廣告有全車(chē)噴繪巴士廣告、車(chē)身掛牌廣告、車(chē)尾掛牌廣告、車(chē)頂廣告。
　　由于形式多樣，再加上自身屬性的優(yōu)勢(shì)，巴士廣告具有其他傳統(tǒng)媒體廣告所沒(méi)有的長(zhǎng)處。
　　一、傳播優(yōu)勢(shì)
　　1、覆蓋面廣
　　作為唯一可以移動(dòng)的戶外廣告媒體，巴士每天穿梭于城市的每個(gè)街道、角落，幾乎覆蓋了整個(gè)城市。在巴士移動(dòng)的同時(shí)，附在上面的廣告也覆蓋到了這些區(qū)域。
　　2、接觸頻率和重復(fù)率高
　　巴士廣告是可見(jiàn)機(jī)會(huì)最大的戶外廣告，接觸頻率很高。以一個(gè)上班族為例，每天上下班都要坐巴士，按一天兩次坐車(chē)的頻率來(lái)算，除去周末，一年坐車(chē)520次，也就會(huì)接觸巴士廣告520次。并且乘客乘車(chē)一般都是固定的路線，因此會(huì)一直重復(fù)地看到這條線路的廣告。
　　3、暴露的時(shí)間長(zhǎng)
　　一般情況下從早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，巴士都會(huì)處于行駛的狀態(tài)中，一天暴露的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)。
　　4、信息閱讀率高
　　巴士是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，在這個(gè)空間里，乘客不會(huì)受到其他傳統(tǒng)媒體廣告的打擾，環(huán)境比較單純。這時(shí)的乘客往往處于一種無(wú)所事事的狀態(tài)，于是會(huì)將注意力放在巴士廣告上，閱讀率很高。而車(chē)外廣告的受眾是路上的行人。行人行走在馬路上時(shí)，視野往往很開(kāi)闊，很難有一個(gè)聚焦點(diǎn)。而巴士廣告特有的巨大篇幅，鮮艷的色彩很容易就能吸引行人的目光。
　　5、千人成本低
　　千人成本非常低，這是巴士廣告具有的競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)的主流媒體中，雜志廣告的千人成本最高，其次是電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，最后才是巴士廣告，這也是巴士廣告吸引廣告主的一個(gè)重要特質(zhì)。
　　6、有效傳播距離大
　　巴士廣告面積巨大，尤其是全車(chē)噴繪廣告和車(chē)身掛牌廣告。單層的全車(chē)噴繪廣告有效面積超過(guò)30平方米，雙層更是達(dá)到了70平方米。巨大的畫(huà)面能夠充分展現(xiàn)廣告信息，有效傳播距離大。
　　巴士廣告全方位的展示方式能夠擴(kuò)大廣告的受眾群。車(chē)身掛牌廣告面向路上的行人；車(chē)尾廣告覆蓋到行駛著的其他車(chē)輛中的人群；車(chē)頂廣告則向高層建筑的人群傳播廣告信息。
　　二、面臨的困境
　　尼爾森《公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告》顯示：平均九成以上的顧客關(guān)注公交移動(dòng)電視；將近一半的乘客經(jīng)常收看公交移動(dòng)電視；乘客收看公交移動(dòng)電視的平均時(shí)間是17.65分鐘，占公交車(chē)上時(shí)間的27.3%。①這些數(shù)據(jù)充分顯示了車(chē)載電視的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布在車(chē)載電視上的廣告也以其覆蓋范圍廣，到達(dá)率高贏得了很多廣告主的關(guān)注。但車(chē)載電視也面臨著難題：
　　1、巴士廣告地位較低、廣告環(huán)境復(fù)雜
　　首先，巴士屬于耗損型的工具，車(chē)身很容易弄臟或者損壞，與此同時(shí)，負(fù)載在巴士上的廣告也被弄臟甚至破壞，會(huì)使乘客對(duì)廣告中的產(chǎn)品形成廉價(jià)的印象，產(chǎn)品形象受損。其次，巴士常常很擁擠嘈雜，限制了收看廣告的機(jī)會(huì)和條件，廣告環(huán)境復(fù)雜。
　　2、廣告內(nèi)容質(zhì)量較低，缺乏創(chuàng)意
　　質(zhì)量低下、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意也是一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。很多廣告表現(xiàn)形式單一，最常見(jiàn)的是將產(chǎn)品的文字信息羅列一堆，沒(méi)有表達(dá)出產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，很難吸引受眾。
　　3、廣告泛濫成災(zāi)，受眾被迫接受，積極性不高
　　對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，巴士廣告大多是被迫接受的，在巴士這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，乘客沒(méi)有選擇。車(chē)廂內(nèi)廣告常常泛濫成災(zāi)，無(wú)法回避，容易使乘客產(chǎn)生逆反心理，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有好感。
　　4、流動(dòng)性大，難以測(cè)定傳播效果；針對(duì)性較差，細(xì)分受眾難度高
　　乘客構(gòu)成是不固定的、時(shí)常變化的，帶有流動(dòng)性和隨機(jī)性，因此廣告的傳播效果也帶有很大的不確定性。廣告主無(wú)法判斷廣告的傳播效果，影響了投放廣告的積極性。
　　三、改進(jìn)與突破
　　1、強(qiáng)化定位，有針對(duì)性地投放廣告
　　巴士廣告由其自身屬性決定了它的受眾是廣大的普通市民。因此，應(yīng)該有針對(duì)性地對(duì)這部分群體進(jìn)行廣告投放，在內(nèi)容選擇上重民生、平民化，如人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰⑻岣呱钏降闹袡n消費(fèi)品等，向受眾傳達(dá)正確的購(gòu)物觀念，滿足受眾的需求。同時(shí)給受眾留下巴士廣告貼近群眾的印象，增加受眾對(duì)巴士廣告的好感和信任感，并以此作為特色，強(qiáng)化定位。
　　2、寧缺毋濫，篩選廣告內(nèi)容，提高質(zhì)量
　　巴士廣告要提高自身的地位，必須杜絕內(nèi)容低俗的廣告，寧缺毋濫，提高廣告質(zhì)量。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)頒布的《城市公共交通廣告發(fā)布規(guī)范》中第五條規(guī)定：公交廣告要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，廣告形式、語(yǔ)言、形象要有助于精神文明建設(shè)，提倡并鼓勵(lì)多做公益廣告。第七條規(guī)定：公交廣告要做到文明、整潔、安全、美觀。作為公交系統(tǒng)的重要組成，巴士廣告應(yīng)遵守這些規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行。
　　3、車(chē)載電視的改進(jìn)
　　優(yōu)質(zhì)的節(jié)目才能吸引乘客，滿足乘客的需求。只有深入了解乘客的習(xí)慣和喜好，有的放矢，才能制作出能夠被乘客接受和喜愛(ài)的節(jié)目和廣告。調(diào)查顯示，受眾希望看到的內(nèi)容中新聞資訊類(lèi)占46.73%，綜藝益智類(lèi)節(jié)目占42.36%。②因此巴士車(chē)載電視需要豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，制作具有新聞價(jià)值的、關(guān)心百姓切身利益的資訊類(lèi)節(jié)目；能夠放松身心、使人開(kāi)懷一笑的娛樂(lè)節(jié)目；貼近百姓的生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目等。
　　上下班是乘客數(shù)量的高峰，在這段時(shí)間里收看車(chē)載電視節(jié)目的受眾最多，廣告的到達(dá)率也最高。能否充分利用這段時(shí)間很大程度上決定了廣告能否成功。同時(shí)，乘客所具有的流動(dòng)性和暫時(shí)性的特點(diǎn)使得車(chē)載電視需要制作簡(jiǎn)短的小板塊節(jié)目，保證乘客盡可能地看到完整的節(jié)目和廣告。而且小板塊的節(jié)目也能夠從某種程度上緩解因?yàn)楹谄痢⑿盘?hào)中斷等技術(shù)問(wèn)題造成的不良傳播效果，最大程度地保證節(jié)目和廣告的完整性。
　　4、讓乘客參與廣告，加強(qiáng)互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)積極性
　　帶有一定的強(qiáng)迫性是巴士廣告的缺點(diǎn)，很容易使乘客產(chǎn)生反感的情緒。因此，加強(qiáng)與乘客的互動(dòng)是一個(gè)關(guān)鍵。如果廣告能夠與乘客進(jìn)行互動(dòng)，乘客參與到了廣告中，擁有一定的主動(dòng)權(quán)，調(diào)動(dòng)了他們的積極性，對(duì)廣告也就更容易接受了。
　　例如，圖1 IWC Big Pilot腕表的吊環(huán)廣告。廣告將吊環(huán)直接制作成腕表的外形，當(dāng)拉住吊環(huán)時(shí)，就像是戴上了該款腕表一樣。乘客可以直觀地看到這款腕表戴在自己手上的效果，調(diào)動(dòng)他們的積極性，進(jìn)而達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。
　　除此之外，利用電話、短信與受眾溝通也是常見(jiàn)的互動(dòng)方式。例如，通過(guò)發(fā)短信領(lǐng)取優(yōu)惠券等等。
　　5、充分利用公交線路并配合時(shí)間安排廣告，力求盡可能地有針對(duì)性地到達(dá)目標(biāo)受眾
　　針對(duì)性差是巴士廣告的另一個(gè)不足，但巴士廣告卻能夠利用不同公交線路和高低峰不同的時(shí)間段來(lái)盡可能地彌補(bǔ)這個(gè)不足。
　　首先，城市一般都有商業(yè)貿(mào)易區(qū)、居民區(qū)、工業(yè)區(qū)、高校區(qū)，娛樂(lè)休閑區(qū)等等。不同的區(qū)域擁有著不同身份的人群，有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。那么，穿梭于城市不同線路的巴士則可以根據(jù)不同區(qū)域的不同受眾發(fā)布他們可能會(huì)感興趣的廣告，讓廣告盡可能地到達(dá)目標(biāo)受眾。例如，當(dāng)巴士的線路是穿過(guò)高校區(qū)時(shí)，面對(duì)的受眾可能主要是高校學(xué)生，那么大型書(shū)店的廣告、商場(chǎng)服飾優(yōu)惠的廣告、電子產(chǎn)品的廣告、購(gòu)物超市的廣告等則會(huì)有很大的吸引力。
　　其次，巴士廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和發(fā)布周期也很有策略性，運(yùn)用得當(dāng)，能夠覆蓋更多的目標(biāo)受眾。每天7：30～8:30、17:00～19:00是上下班的高峰期，乘客絕大部分都是年輕的上班族。他們活力四射、健康時(shí)尚，因此潮流時(shí)尚的廣告對(duì)他們更有吸引力。例如，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，時(shí)尚單品等等。
　　有的產(chǎn)品則具有季節(jié)性，那么發(fā)布周期是關(guān)鍵。例如雪糕，夏天是其銷(xiāo)售旺季；羽絨服，冬天則是其銷(xiāo)售旺季。在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)，有針對(duì)性地集中發(fā)布，可以利用巴士廣告覆蓋面極廣的優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
　　6、充分利用巴士這個(gè)載體，制作創(chuàng)意十足的廣告；發(fā)揮巴士廣告面積大的優(yōu)勢(shì)，配合豐富的圖像和色彩，造視覺(jué)盛宴
　　充滿創(chuàng)意的廣告總是能夠吸引眼球，讓人印象深刻，巴士廣告也是如此。創(chuàng)造性地利用巴士車(chē)身，例如車(chē)門(mén)、車(chē)輪、車(chē)窗、排氣管、吊環(huán)等等，制作造型獨(dú)特、真實(shí)感很強(qiáng)的巴士廣告，往往會(huì)收到令人意外的效果。
　　國(guó)外有很多優(yōu)秀的巴士廣告作品。例如圖2 Camera Store的巴士廣告就充分利用了巴士的車(chē)輪，將其作為照相機(jī)的鏡頭，非常形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使受眾對(duì)產(chǎn)品印象深刻，讓人很容易就接受了廣告。
　　7、千人成本低，吸引中小企業(yè)
　　巴士廣告的千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視、廣播、雜志，但這并不意味著廣告效果會(huì)打折扣。恰當(dāng)?shù)厥褂冒褪繌V告，往往會(huì)收到意想不到的效果，美國(guó)康寶湯業(yè)公司則是最為經(jīng)典的例子。康寶湯業(yè)公司花了5000美元在紐約市1/3的公交車(chē)上安放廣告牌，為時(shí)一年。廣告極為成功，僅僅六個(gè)月，康寶湯業(yè)就擴(kuò)大了項(xiàng)目，租下了紐約所有的水路交通工具。
　　由此可見(jiàn)，并不是使用的資金越多，廣告效果越好。巴士廣告應(yīng)充分發(fā)揮千人成本低的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的中小企業(yè)。
　　參考文獻(xiàn)
　　①美蘭德媒體公司：《2007中國(guó)車(chē)載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，2007
　　②劉天琪，《公交車(chē)載電視的傳播優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)方向》[J].《青年記者》，2009（11）:79-80
　　（作者：均為南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播學(xué)系傳播學(xué)2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：