符號與廣告文化

　　【摘 要】在鮑德里亞對消費文化的批判中，廣告是一個十分重要的對象。廣告為商品建立符號意義，它弱化甚至可以說掩蓋了商品的使用價值而凸顯其交換價值。它用一種同義反復的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費主義盛行。本文對鮑德里亞廣告觀做一個總體的述評，試以更全面的態度看待廣告的文化效應。
　　【關鍵詞】符號 廣告文化 鮑德里亞
　　一、從文化看廣告
　　文化是一個國家、一個民族或一群人共同擁有的符號、價值觀及其規范，以及它們的物質形式。站在文化的角度解讀廣告，廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含兩個方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精確的把握社會群體的期望或文化圈的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統的過程。廣告是文化產品，它的目標是銷售產品和服務，但傳遞的是意義。因而廣告對于社會的作用最被重視的地方就是它傳遞的意義對人類文化意義系統將產生什么樣的影響，而不僅僅在于它幫助廣告主增加了利益還是付出了代價。在批判性研究中廣告最被詬病的地方就是對資本價值的過度重視以及對意義價值的漠視。事實上，就像邁克爾·舒德森所說的，問題的本質不在于廣告如何發揮作用，而是文化如何發揮作用。
　　在文化層面談廣告談得最深入的地方，并不是認識到廣告中包含著大眾文化或者民族文化等因素，而是以鮑德里亞為代表的對廣告助長甚至創造消費文化的批判。鮑德里亞在《消費社會》中闡述了他所認識的消費的真正意義，他指出這個社會表面上的物的“豐盛”是虛假的，同義反復的“需求”理論最終帶來的只能是一種“心理上的貧困”，并且造成符號充斥生活、真實意義喪失的主要“罪犯”之一就是大眾媒介。鮑德里亞認為廣告在為商品建立符號意義這方面發揮了巨大的作用，它掩蓋了甚至可以說抹去了物品的使用價值，使得物的唯一價值就是交換價值，并且廣告用一種同義反復的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費主義盛行。
　　二、廣告符號與消費文化
　　在鮑德里亞的著作中，并沒有很系統的關于廣告的批判，但是我們可以從他關于大眾媒介的敘述中，得出他清晰的“廣告觀”。在《消費社會》中，鮑德里亞認為在物品豐盛的今天，物不是單獨存在的，它們以全套的形式組成。它們互相暗示著，使消費者產生一系列動機。鮑德里亞說“消費者與物的關系因而發生了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。消費者購買或者期待購買某種商品時，期待的不僅僅是物的基本用途，還有物的文化意義，甚至物能用來做什么已經沒有“物意味著什么”重要了。因此鮑德里亞認為應該從兩個方面來分析消費過程，一是作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程；二是作為社會分類和區分過程。分析的原則是：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物當做能夠突出你的符號，或讓你加入理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。因此消費意味著區分（盡管它從廣義上看建立在喪失差別的基礎上），暗示著特權（盡管消費者在物面前被認為是平等的）。鮑德里亞對消費社會中“消費”最簡單的解讀就是：消費符號，消費虛假的意義。而在這個層面上，鮑德里亞說了“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。廣告強加給消費者一種編碼規則，它讓消費者自動地依附這個編碼規則來對廣告內容進行解碼。它讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”，從而偽造一種消費總體性。鮑德里亞認為廣告語言是超越真偽的，它是一種預言性話語，“它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實”。廣告制造出偽事件，然后引導消費者通過實踐把偽事件變成真實的。廣告在鮑德里亞看來是符號，卻不是意義。
　　根據《符號政治經濟學批判》中的論述，鮑德里亞對于大眾媒介的最根本的批判在于：媒介不是一種傳播信息的技術，而是模式化的強制，被符號所重述，被符碼所操控。鮑德里亞雖然認為環境意味著傳播的普遍化，但是大眾媒介真正發揮的功能卻不能稱之為傳播，尤其是如果傳播被界定為一種交換，一種言語的交流與回應，媒介發揮的就是一種具有極權主義色彩的意識形態作用。他看待廣告媒介也是如此，廣告用精心制作的符號控制著消費者的欲望，廣告不是在傳播，而是在操控。
　　結合今天的廣告傳播現象來看，說廣告將所有商品符號化并非言過其實。很多商品經過廣告的運作，被賦予了原本沒有的意義。比如保健品廣告，某條廣告語是：“你能為家人做的，就是讓自己更健康”。保持機體健康是大部分人自發的本能，尤其在健康減弱的時候最為明顯。該保健品的廣告并沒有直白的闡述產品有什么功能，可以在哪方面促進健康，而是把人保持健康的本能變成一種對“愛”的暗示，你為什么要健康？因為你的家人希望你健康，如果你愛你的家人，就應該努力保持健康的體魄。還有一個已經被詬病很久的保健品廣告：“今年過節不收禮，收禮只收XXX”。可以說這個廣告在創意表現上是低俗的，但是對于打開產品市場卻是有效的。中國的禮文化源遠流長，逢年過節送禮，買賣人情送禮，什么禮品能夠表達最誠懇的心意，也許就是每個人都需要的“健康”吧。保健品最初的意義就是促進機體健康，但是產品中這種“愛”和“禮”的關系是廣告的刻意引導。
　　三、符號的真偽與意義需求
　　鮑德里亞認為廣告制造了“偽事件”，賦予商品虛假的意義，但博爾斯坦說廣告的勸導和深化作用多是因為我們樂意上當受騙，就像蘇特·杰哈利認為的廣告的巨大力量主要是因為人對意義的需要，廣告操縱的其實是人們真實的需要。蘇特·杰哈利認為廣告的力量源于人們對意義的需要，廣告在意識形態上的真正作用，并不是創造需求來影響市場占有率，更不是消解意識形態，它的作用在于給我們提供意義。杰哈利說“資本主義社會關系的機構，已經無法確保我們能以一個系統的方式，來完完整整地得到產品的社會意義”，當商品的意義被挖空，廣告填補的意義就趁虛而入。杰哈利甚至把廣告比作宗教，認為廣告在社會中所起的作用與宗教類似，他引用了威廉·萊斯在《滿足的重重限制》里的話：“人類需要兼具物質基礎與符號意義”。按照萊斯的理解，廣告賦予商品的很多意義是人們本身就需要的，或許商品與廣告賦予它的符號意義沒有本質上的關系，但現代社會的廣告就是采取各種方式強化商品和需要的曖昧關系。“并不是說真需要的世界壓倒了假需要的世界，而是說需要的形成和滿足，已經變成傳播世界所發揮的一個功能了”。
　　因此，可以看出，鮑德里亞對于“意義”的理解和蘇特·杰哈利的并不一樣。在鮑德里亞眼里，廣告舞弄著空洞的符號，它沒有真正的意義，而蘇特·杰哈利則認為廣告中暗示的意義是人真正的需要，它存在并證明人類不滿足于只擁有物品本身。那么鮑德里亞認為的真實的“意義”到底是什么呢？在他的《符號政治經濟學批判》中有這么一段話：“符號是一種區分，它通過排他而構造自身。一旦被納入到某種獨特的結構之中，符號就將自身排列于它所固定的領域之中，屈從于差異性……所有現實性都在結構中消解了”。如果鮑德里亞把符號和真實的意義進行區別，那么他所認為的真實的意義就應該是不具有排他性，只意味著現實性。然而他又說，這是個只能通過符號才能被發現、被闡釋的世界，那么也就意味著可以被任意操控的，所謂的“真實”并不存在。
　　杰哈利認為，意義的產生和使用，不是通過一種抽象的方式憑空而來的，它們必然以具體的社會形式存在。具體來講，一件東西可能有一組不同的意義，但當其中之一凸顯時，其他可能的意義就會受到壓抑，這也是所謂的“局部必然性”。所以是不是說，廣告凸顯商品的某一種意義時，并不等于抹殺了物品本身的意義或者其他的意義。這種凸顯部分導致用局部代替整體的現象，是否就產生了鮑德里亞所說的“喪失真實”呢？
　　當我們談論廣告符號的種種時，與其說我們關注的是它構建了真實的還是虛偽的符號意義，不如說我們最關注的是它將會對整個社會文化帶來什么樣的影響。假設我們有這樣一種認定：只有真實的文化、真實的意義才是社會所需要的，才是對人類社會有益的，不夠真實的或者說虛假的意義勢必會導致人類文化的萎縮，那么文化于我們，就等于是一個永不止步的去偽存真的過程，但事實上，對于“真實”和“虛假”的界定一直是困擾人類的認識問題，并不是說真與假不重要，而是要認識到我們最終的目的是建構對人類有益的文化。
　　參考文獻
　　①王砥，《廣告的文化解讀》[J].《企業經濟》，2012（1）
　　②讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼 譯：《消費社會》[M].南京：南京大學出版社，2001
　　③蘇特·杰哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼—消費社會中的政治經濟學和拜物現象》[M].北京：中國人民大學出版社，2004
　　④邁克爾·舒德森 著，陳安全 譯：《廣告，艱難的說服—廣告對美國社會的影響撲朔迷離》[M].北京：華夏出版社，2004
　　（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2010級研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李