我國廣告產業研究述評（2006-2011）

　　【摘 要】隨著我國經濟的崛起，我國廣告產業的發展問題受到越來越多學者的關注。本文主要從發展的視角梳理從2006年到2011年近五年來學界對廣告產業的最新研究成果，主要內容包括社會宏觀領域中廣告與社會經濟文化之互動研究和廣告產業自系統發展過程中的重大理論與現實問題。
　　【關鍵詞】廣告產業 研究綜述 產業轉型
　　關于我國廣告產業的研究自2001年中國加入WTO起逐漸形成熱潮，至今仍然方興未艾。之所以對廣告產業的研究在現階段如此重要，首先是因為中國經濟的快速發展，特別是2011年GDP首次超過日本，成為世界第二大經濟體，廣告產業與國家經濟的雙向互動成為研究的重點。其次是因為國家政策對廣告產業的轉向，將廣告產業列為“鼓勵類”項目，這些激勵性的政策制度的出臺可以說是廣告產業發展過程中制度安排取向的重大轉變。基于以上兩個原因，筆者認為有必要對廣告產業在現階段的發展問題進行研究。故本文對近五年（2006-2011）來學者對我國廣告產業的相關研究進行簡單的梳理和述評，以期為后來的深入研究提供參考。
　　關于發展的視角的提出是因為在縱觀本階段的學者的研究之后可以看出發展已成為研究廣告產業的一個不可忽視的關鍵詞。對發展的視角筆者有如下理解：首先是以發展的眼光來研究中國廣告產業發展過程中的重大理論問題與現實問題；其次是突破廣告學研究的“修辭”層面，突破對廣告產業的自我關照，將廣告產業的研究納入社會經濟文化發展的宏觀背景。基于此，筆者將本階段的研究大體上分為兩個部分：1、社會宏觀領域中廣告產業與社會經濟文化的互動研究。2、廣告產業自系統發展過程中的重大現實與理論問題。
　　一、社會宏觀領域中廣告與社會經濟文化之互動研究
　　近幾年的廣告產業研究中，有學者開始將廣告產業的發展置于中國社會經濟文化發展的背景下進行思考，研究廣告產業與社會經濟文化的互動。主要包括以下幾個方面：
　　1、廣告與經濟之互動
　　隨著中國經濟的快速發展，尤其是2011年中國的GDP總額首次超過日本成為世界第二大經濟體，有學者開始研究中國經濟的快速發展對作為國家整體經濟結構中最為活躍的變量因子之一——廣告產業產生了什么影響？中國經濟發展戰略、結構的調整對廣告產業產生了怎樣的影響？而作為信息服務產業的廣告產業在國家經濟發展中扮演著什么角色，也成了這一階段的研究重點。
　　有學者研究了產業結構轉型與中國廣告產業發展的關系，認為新型產業中的現代制造業和現代農業的發展以及產業結構的轉型對中國廣告產業的發展會產生關鍵的影響，諸如中國制造以及隨之崛起的大品牌觀念、市場從大中城市向城鎮及農村地區延伸等。①張金海則著重關注國家經濟發展戰略與中國廣告產業的發展。國家經濟發展的重大戰略安排旨在推進經濟發展方式轉型、經濟增長方式轉型以及自主經濟與自主品牌的建設，這些經濟戰略的安排為廣告產業的發展提供了空間。而中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現高度正相關，廣告產業通過引導消費、培育新的消費熱點來實現對國家經濟的“引擎”作用。②陳剛在《結構、制度、要素——對中國廣告產業發展的解析》中指出經濟結構的轉變包括城鄉二元結構轉變下農村市場的增量空間、城鄉消費結構差異下農村市場的繼承空間為廣告主提供了機會。③
　　縱觀這些研究可以發現，雖然學者開始關注到國家經濟發展與廣告產業的關系，但大體上未能脫離宏觀經濟對廣告產業影響的單向研究，對廣告產業在國家經濟發展的一些重大問題中的戰略地位的研究仍較少。
　　2、廣告產業與社會文化之互動
　　廣告對社會文化經濟的滲透已經構成了我們社會生活空間強大的符號認同系統和互動體系。近年來，越來越多的學者開始超越廣告產業的經濟屬性，轉而研究廣告產業與社會文化的互動。
　　丁俊杰、王昕對全球化背景下中國社會與廣告互動的新特征進行了總結。從國家層面來看，隨著全球化成為中國發展的時代主題，由學習和追隨到引領和超越的轉變將形成與之相適應的新的社會價值觀和社會文化系統，根植于其上的廣告也將經歷調整。從經濟層面上來看，現階段以社會主義市場經濟為主導，強調宏觀調控的社會經濟結構對于自身高度市場化的廣告產業產生了一定的影響，廣告發展與國家宏觀調控之間的錯位很難完全避免。從產業層面來看，科技、新能源行業的廣告主為廣告產業帶來了新的發展空間，而政府對國家形象廣告的重視賦予了廣告更高的社會責任和國家使命，使廣告在中國社會發展中的作用進一步升級。④
　　3、中國式語境下的廣告產業
　　近幾年的學者們對廣告產業的研究也隨著中國的發展進程和產業實踐的發展而有所轉變，從模仿和學習走向創意和反思，更多地研究中國特殊的語境下廣告產業的發展問題。
　　張金海回顧了中國廣告產業發展現實情境的制度安排的歷史軌跡，認為從2008年下半年開始，廣告產業的制度取向開始發生由約束性制度為主導向激勵性制度為主導的轉變。但以行政為主導的市場管理機制同時也限制了廣告產業的發展，一方面遵循市場主導原則，一方面又不斷強化行政主導，其結果是不斷發生著市場失靈，又不斷發生著政府失靈。⑤
　　丁俊杰認為中國的廣告觀依托于大國經濟、大國崛起和大國意識這三大核心動力。大國經濟是中國廣告產業持續穩步成長的堅實后盾；大國崛起所形成的聚合力和擴張性左右著中國廣告產業的戰略方向；大國意識催生的自豪感則不斷增強著中國廣告產學界的自信心和凝聚力，所以中國的廣告觀是承載著國家理想的。⑥
　　二、廣告產業自系統發展過程中的現實與理論問題
　　1、我國廣告產業的現狀與問題
　　張金海提到，低集中度與泛專業化正成為影響我國廣告產業發展的核心問題。中國的廣告產業市場缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業，產業發展呈現嚴重的外資主導傾向，缺乏核心競爭力，盈利能力減弱。甚至出現“零代理”和“負代理”，無力規模化和專業化發展，陷入惡性循環。⑦
　　也有一些學者從我國特殊的語境出發，提出了一些有建設意義的見解。例如，黃升民提出中國廣告產業的糾結體現在三點：“被大國化的環境（中國的大國經濟與小國狀態并存的現實留給廣告業的并非一個強國富民的寬松環境）、被挑戰的權威（廣告公司的重要性與權威性受到挑戰）以及被顛覆的體系（新舊媒體交織帶來的使用矛盾、傳統調查方法的落后以及受眾集聚方式的轉變），⑧所以，他認為中國廣告產業糾結的根源在于大國化背景與廣告產業內生矛盾內生的產物。⑨
　　筆者認為，這些研究有價值的地方在于不再局限于對廣告產業自身系統的檢視，不再是對問題的表象的描述，而是從宏觀的社會經濟文化背景下對廣告產業進行反思。只有將根植于中國特殊語境下的廣告產業發展問題準確的描繪出來，才會對后來的廣告產業如何發展和轉型提供參考價值。
　　2、我國廣告產業轉型
　　從宏觀意義上展開，有學者指出應將廣告產業的發展納入國家經濟發展戰略的整體框架，進行產業發展模式、產業運作模式和面向核心競爭力升級的戰略轉型。⑩也有學者將我國廣告產業的轉型總結為廣告技術層面、廣告理念層面、廣告營銷傳播模式轉型記憶廣告公司的組織結構轉型四個方面。⑾還有學者從大國化背景思考我國廣告代理業的轉型，提出要構建新的營銷體系統和新的傳播體系以及創造新的文化體系三個層面。⑿
　　從微觀層面展開，大體不離技術與資本兩個要素。陳剛認為互聯網技術引發了廣告服務模式的創新，提出了創意傳播管理理論（CCM），在此框架內，產生新型的創意傳播服務公司，為企業提供互聯網等新媒體平臺上的營銷傳播服務。⒀程明和姜帆則對整合營銷傳播背景下廣告產業的重構進行了闡釋，廣告產業必須由提供單一廣告代理服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、營銷咨詢等多元服務的“大廣告產業”，通過高度專業化的發展打造廣告產業核心競爭力。⒁
　　本文是通過發展的視角研究近五年的廣告產業研究成果，由于受視角范圍的影響，有很多論文在這里未能得到闡釋。而之所以選擇這樣的視角，是因為隨著中國經濟的加速發展，中國廣告產業的宏觀發展問題也越來越受到學者的關注，將廣告產業的發展提升到國家戰略發展的高度，也未嘗不是廣告產業爭取合法性之路的有效途徑。
　　參考文獻
　　①楊效宏，《產業結構轉型與中國廣告產業發展》[J].《廣告大觀》，2011（1）:49-51
　　②⑦⑩張金海、黎明，《國家經濟發展戰略與中國廣告產業經濟發展》[J].《廣告研究》，2011（6）：004-010
　　③⒀陳剛，孫美玲，《結構、制度、要素——對中國廣告產業的發展的解析》[J].《廣告研究》，2011（8）：015-025
　　④丁俊杰、王昕，《市場化背景下中國社會發展與廣告產業定位思考》[J].《廣告研究》，2011（8）：004-010
　　⑤張金海、林翔，《中國廣告產業發展現實情境的制度檢視》[J].《廣告研究》，2011（8）：045-051
　　⑥丁俊杰、黃河，《觀察與思考：中國廣告觀——中國廣告產業定位于發展趨勢之探討》[J].《現代傳播》，2007（4）：78-81
　　⑧黃升民，《中國廣告業：在“糾結”中前行》[J].《廣告大觀》，2010（12）：4-10
　　⑨⑿黃升民，王昕，《大國化進程中廣告代理業的糾結與轉型》[J].《現代傳播》，2011（1）：85-91
　　⑾隗輝，《新媒體環境下我國廣告產業的轉型研究》[D].河南大學，2011.5
　　⒁程明、姜帆，《整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構》[J].《武漢大學學報》，2007（4）：15-25
　　（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）
　　責編：