對微電影植入式廣告熱的冷思考

　　【摘 要】作為“微時代”組成部分的微電影，經過巧妙融合，成為植入式廣告的絕佳載體后，不但可以給企業帶來利潤和美譽度，也可以給消費者帶來美的享受，是廣告業的一大進步。但是，作為新興事物，微電影植入式廣告發展還不甚完善。本文主要分析微電影植入式廣告的優缺點并展望、探討其未來發展趨勢。
　　【關鍵字】微電影 植入式廣告 營銷
　　2011年被稱為“微電影元年”，因為中國第一部微電影問世了，那就是由凱迪拉克贊助拍攝的90秒《一觸即發》。精良的大場面制作使得它很像電影，而商業定制又使得它很像廣告，于是很難界定它到底是一部“故事片”還是“廣告片”。該片是“微時代”的里程碑，也是第一部大制作的網絡微電影廣告，僅在優酷的點擊量就已超1600萬。此后各種微電影公司、網站、論壇蜂擁而起，譬如雪佛蘭冠名的《老男孩》，凱迪拉克《66號公路》，姜文與佳能合作的《看球記》，力士《金純魅惑》，益達《酸甜苦辣》以及胡戈的七喜系列等，引發微電影熱潮。
　　一、微電影植入式廣告概述
　　關于微電影，目前尚無統一的定義，常用的說法就是：“指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的，具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的微時長，微周期制作，微規模投資的視頻短片”。
　　首先，筆者要先闡明界定問題。自微電影誕生以來，眾說紛紜，各家暢談。有些人認為，微電影就是精短了的電影。有些人認為，微電影本質屬性還是商業性，它就是廣告，是將電影的拍攝手法運用于廣告拍攝和制作。還有人說微電影是廣告和電影的相互植入。筆者認為微電影里有一小部分可視作長廣告片，但大多數其部分類似廣告功能的畫面場景可視作植入式廣告。
　　微電影的出現以及風行都得益于網絡的發展和微時代的到來。近年來，我國互聯網用戶一直在迅速增長。2011年，我國的網民已經突5億。隨著網絡視頻業的發展，網民們習慣于點擊、收看網絡視頻。微博的風生水起一定程度上表明了網絡生活的碎片化趨勢。碎片化式的微而精，更適應現代化快節奏的生活以及這種生活環境下人們的心理需求，而像腦白金那種填鴨式廣告顯然已經過時，微電影植入式廣告作為一種適應新時代要求的廣告形式，有故事，有內容，用考究的視聽符號把要推銷的品牌理念、產品功能等傳達給受眾，達到潛移默化的廣告效果。
　　二、微電影植入式廣告的優勢分析
　　1、從受眾心理學角度分析：與傳統植入式廣告相比較，受眾抵觸小，傳播效果相對佳
　　整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）說過，“在這個媒體權力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產品、Price 價格、Place 渠道、Promotion 促銷）早已成為明日黃花，4C（Consumer 消費者、Cost 代價、Convenience 便利、Communication 溝通）正成為營銷傳播的主導”。在4P到4C的轉變過程中，廣告從自我獨白轉向以消費者為中心。所以我們先從受眾，或者說消費者的角度分析微電影植入式廣告的優勢所在。
　　微電影的植入式廣告既不像傳統廣告說教式、煽動式的直接宣傳，也不像傳統的植入式廣告生硬的植入影視中，而是對產品的商業色彩進行淡化處理，把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。因為產品特性服務于情節、服務于人物，讓受眾對其不產生抵觸心理，更易于接受。
　　2、從傳播效果角度分析：精而準
　　微電影的受眾群體主要是年輕人，他們喜歡創意、個性，而且具有很強的購買力。微電影植入式廣告透過微電影獨特的創新方式，吸引這些人的注意，從而完成其產品、品牌的推廣，因此它比傳統的電視廣告所選擇的受眾群體更有針對性。
　　以聯想的《愛在線》為例，該微電影以動人的愛情故事打動很多觀眾，其中聯想ideapad s10被塑造成為一種純潔偉大的愛情象征。視頻的觀看人群主要是喜歡浪漫的年輕觀眾，而其產品的目標人群也是如此，這就比較高效精準的實現了商家的意愿，很好的達到商品的宣傳效果。
　　微電影的故事情節實現品牌訴求，感情共鳴，借助巧妙的創意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產品的重要功能。支付寶的微電影《知托付》簡單平實地講述了一個真實的故事，沒有絢麗的畫面，沒有跌宕起伏的情節，卻讓人深深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到就要做到，即使是生活在底層。而誠信正是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業價值和文化。
　　3、廣告成本低，發行簡易，投資與收益比值高
　　大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發》耗資就過億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。作為微電影的播出平臺，視頻網站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網站不僅樂意如此，也參與其中，比如優酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網絡，通過網絡上傳播其內容，利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節省了一大筆資金。
　　三、微電影植入式廣告存在的問題及未來展望
　　筆者認為，雖然微電影植入式廣告形勢大好，但不可一味樂觀。作為新興事物，微電影植入式廣告還存在很多問題和不足，值得我們思考其未來走勢。
　　1、創意作為其核心和靈魂，將更具挑戰性
　　廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，微電影制作要堅持4E原則，“即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象”。微電影出現熱潮之后，競爭越發激烈，大量微電影進入互聯網網站，一時間，網民們眼花繚亂。經過一段時間的視覺刺激，受眾的要求肯定會提高，也會有審美疲勞，植入式廣告的效果會大打折扣。微電影植入式廣告主要依靠其內容的吸引力，所以對劇本和人員要求更加嚴格。沒有好的創意題材，微電影植入式廣告將不再具有競爭力。所以，微電影的創作要以內容為王，不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用詼諧幽默的網絡語言。
　　不過，單有這些是不夠的。創意不僅要吸引人，還要與產品的信息和品牌的理念相融合。不然的話，觀眾可能只記住了故事情節。要想準確傳達信息，給觀眾留下深刻印象并且產生觸動，最終引發購買行為，就要使微電影中的細節元素與之相符，為之服務。
　　2、審查程序缺失等牽涉到的影片質量問題
　　微電影出現了更多優秀作品，競爭越來越大。從宏觀角度說，因為微電影的門檻低、自由度大，導致了一些低俗的微電影出現。很多微電影鏡頭大膽、血腥，有些則充斥著明顯的性暗示。這些不僅不會帶來美感，反而會是一種污染。即使靠噱頭贏得點擊率，這些微電影植入式廣告的廣告效果也不佳。傳統影視作品、傳統廣告片通常要經過廣電總局的審查，微電影從拍攝到播出都是基于網絡平臺，不需要過多的審查，所以數量和質量都很難控制。而關于這方面的法律法規才開始起步，需要時間積累，才能一步步完善。
　　要想提高微電影植入式廣告的質量和水平，還要有跨域型的創作人才，兼具電影和廣告兩個領域的知識。關于這方面，我國網站和企業舉行過多次比賽，選拔并培養微電影人才，比如新浪微視頻大賽、“微風中國”首屆中國國際微電影大賽、“中國達人秀”微電影大賽和首屆兩岸原創微電影大賽。人才在發展過程中的作用不容小覷，期待這些創作新人能給微電影植入式廣告的發展帶來新機遇。
　　總之，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的生存和繁衍時空里得以激化和延續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，至于究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場考驗。
　　參考文獻
　?、仝w萌、車亞鵬，《“微電影”