論戶外廣告與城市識別體系的構建

　　【摘 要】合肥的城市品牌形象發展起步晚、城市識別體系未能得到充分展現。如何構建合肥市自己的城市識別體系？本文從合肥市城市識別現狀入手，重點探討戶外廣告在城市識別體系中的傳播價值，并提出一系列具有可操作性的以戶外廣告提升合肥市城市識別功能的方法和手段。
　　【關鍵詞】戶外廣告 城市識別 城市符號 品牌形象
　　城市有魂，強調識別。如何將城市主體以品牌化方式運營、讓城市走上前臺構建起其身份識別、獲取經濟等多重效益，逐漸成為眾多城市建設工作的重心。在城市的識別體系中，戶外廣告是重要而特殊的傳播載體；豐富多彩的戶外廣告對城市品牌傳播具有強烈的傳播價值和識別效應。環境就是媒體，構筑合肥的“識別”名片，戶外廣告的作用不可小視。
　　一、合肥市的城市識別現狀
　　美國城市理論家劉易斯·芒福德說：城市是一個劇場，一個舞臺。城市不只具有生產性、服務性功能，同時也具有象征性和表達性功能。國內城市品牌與形象研究學者金定海教授認為:目前眾多城市在傳播時，更多的是拘泥于低層次資源性叫賣傳播，真正能夠從城市象征打造上來構建識別的并不多。①那么，合肥市的城市識別現狀如何呢？
　　2010年第4屆全國體育大會在合肥舉行，大會選擇的吉祥物是一只高舉體育運動精神火炬的灰喜鵲；2011年“十二五”開局之年，合肥市著力推介的是“創新之都、濱湖新城”城市形象宣傳口號，主張打造的是“主題公園城、商務會展城、濱湖度假城”三張旅游名片，精心打造的是包公、淮軍、環城、濱湖、科教娛樂和非物質文化遺產保護等主題公園；2011年7月22日，歷時七年之久，合肥正式發布了自己的城市精神“開明開放、求是創新”；在此之前的5月，合肥多家媒體也曾倡議發起過關于合肥城市卡通形象代言人的評比活動，但是到底用哪一個卡通形象代表合肥尚無定論。由上可知合肥在城市識別與傳播過程中，少有城市形象管理和識別的職能，特別在重大節慶和事件活動中，其主體形象不夠清晰；另外，城市活動與城市品牌的關聯度也比較低，后續傳播缺乏；當然，最大的不足在于沒有提煉出一個具有地區識別特質的識別元素。
　　芬蘭著名城市營銷專家瑞尼斯特博士曾提出：地區品牌化是增加地區吸引力的方法，其核心問題在于構建地區識別。②目前，國內關于城市形象與識別的實踐探索主要存在四種路徑。第一種路徑來自政論式地區形象策劃，立意宏觀，尤其體現為高度重視政府決策、管理理念和政策環境；第二類路徑起源于社區規劃設計，注重城市景觀、標志性建筑和道路導識等環境要素設計；第三種路徑沿襲和套用企業CI已有操作模式，將“日式CI”捆綁式組合（理念識別、行為識別和視覺識別）直接嫁接到城市形象上；第四種路徑是沿用品牌形象設計的模式，城市品牌識別（brand identity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是這種模式最關鍵的概念，其基本點在于建立城市營銷的多元目標，如樹立積極、正面形象以吸引企業、投資、游客、高素質居民、公共機構等。③
　　合肥在城市品牌建設中雖有意不斷吸收并積累其在經濟、歷史、文化等方面適宜傳播的識別符號，但在操作層面卻多拘泥于第一個模式。由此造成內部受眾對城市品牌識別構建的參與度低，主體性不強，缺少參與的接觸媒介；同時造成外部受眾對城市識別的解讀過于被動，整體性薄弱，缺少信息滲透的連續性和深度，更多局限于市政建設、標志性建筑和人文景觀等。簡而言之，目前合肥市的城市識別偏重的是城市口號、城市名片、城市精神等的提煉，特別缺少視覺化的識別內容與有效的傳播。要在形象上抓住人心，首先就應該從視覺上打動人心，鑒于此，戶外廣告在城市識別和傳播中就有了可以作為的空間。
　　二、城市識別體系中的戶外廣告
　　戶外廣告具有廣告的一般特性，更是構成城市軟實力的重要元素。從美學角度看，城市戶外廣告不僅關系到廣告主經濟效益、傳達某種理念或道德觀念，具有實用功利性或觀念功利性，更具有非功利的審美價值。從某種程度上說，城市戶外廣告就是城市形象，代表了城市的“臉面”。近年來，隨著科技不