論戶外廣告與城市識(shí)別體系的構(gòu)建

　　【摘 要】合肥的城市品牌形象發(fā)展起步晚、城市識(shí)別體系未能得到充分展現(xiàn)。如何構(gòu)建合肥市自己的城市識(shí)別體系？本文從合肥市城市識(shí)別現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)探討戶外廣告在城市識(shí)別體系中的傳播價(jià)值，并提出一系列具有可操作性的以戶外廣告提升合肥市城市識(shí)別功能的方法和手段。
　　【關(guān)鍵詞】戶外廣告 城市識(shí)別 城市符號(hào) 品牌形象
　　城市有魂，強(qiáng)調(diào)識(shí)別。如何將城市主體以品牌化方式運(yùn)營(yíng)、讓城市走上前臺(tái)構(gòu)建起其身份識(shí)別、獲取經(jīng)濟(jì)等多重效益，逐漸成為眾多城市建設(shè)工作的重心。在城市的識(shí)別體系中，戶外廣告是重要而特殊的傳播載體；豐富多彩的戶外廣告對(duì)城市品牌傳播具有強(qiáng)烈的傳播價(jià)值和識(shí)別效應(yīng)。環(huán)境就是媒體，構(gòu)筑合肥的“識(shí)別”名片，戶外廣告的作用不可小視。
　　一、合肥市的城市識(shí)別現(xiàn)狀
　　美國(guó)城市理論家劉易斯·芒福德說：城市是一個(gè)劇場(chǎng)，一個(gè)舞臺(tái)。城市不只具有生產(chǎn)性、服務(wù)性功能，同時(shí)也具有象征性和表達(dá)性功能。國(guó)內(nèi)城市品牌與形象研究學(xué)者金定海教授認(rèn)為:目前眾多城市在傳播時(shí)，更多的是拘泥于低層次資源性叫賣傳播，真正能夠從城市象征打造上來構(gòu)建識(shí)別的并不多。①那么，合肥市的城市識(shí)別現(xiàn)狀如何呢？
　　2010年第4屆全國(guó)體育大會(huì)在合肥舉行，大會(huì)選擇的吉祥物是一只高舉體育運(yùn)動(dòng)精神火炬的灰喜鵲；2011年“十二五”開局之年，合肥市著力推介的是“創(chuàng)新之都、濱湖新城”城市形象宣傳口號(hào)，主張打造的是“主題公園城、商務(wù)會(huì)展城、濱湖度假城”三張旅游名片，精心打造的是包公、淮軍、環(huán)城、濱湖、科教娛樂和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等主題公園；2011年7月22日，歷時(shí)七年之久，合肥正式發(fā)布了自己的城市精神“開明開放、求是創(chuàng)新”；在此之前的5月，合肥多家媒體也曾倡議發(fā)起過關(guān)于合肥城市卡通形象代言人的評(píng)比活動(dòng)，但是到底用哪一個(gè)卡通形象代表合肥尚無定論。由上可知合肥在城市識(shí)別與傳播過程中，少有城市形象管理和識(shí)別的職能，特別在重大節(jié)慶和事件活動(dòng)中，其主體形象不夠清晰；另外，城市活動(dòng)與城市品牌的關(guān)聯(lián)度也比較低，后續(xù)傳播缺乏；當(dāng)然，最大的不足在于沒有提煉出一個(gè)具有地區(qū)識(shí)別特質(zhì)的識(shí)別元素。
　　芬蘭著名城市營(yíng)銷專家瑞尼斯特博士曾提出：地區(qū)品牌化是增加地區(qū)吸引力的方法，其核心問題在于構(gòu)建地區(qū)識(shí)別。②目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于城市形象與識(shí)別的實(shí)踐探索主要存在四種路徑。第一種路徑來自政論式地區(qū)形象策劃，立意宏觀，尤其體現(xiàn)為高度重視政府決策、管理理念和政策環(huán)境；第二類路徑起源于社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重城市景觀、標(biāo)志性建筑和道路導(dǎo)識(shí)等環(huán)境要素設(shè)計(jì)；第三種路徑沿襲和套用企業(yè)CI已有操作模式，將“日式CI”捆綁式組合（理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別）直接嫁接到城市形象上；第四種路徑是沿用品牌形象設(shè)計(jì)的模式，城市品牌識(shí)別（brand identity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是這種模式最關(guān)鍵的概念，其基本點(diǎn)在于建立城市營(yíng)銷的多元目標(biāo)，如樹立積極、正面形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質(zhì)居民、公共機(jī)構(gòu)等。③
　　合肥在城市品牌建設(shè)中雖有意不斷吸收并積累其在經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等方面適宜傳播的識(shí)別符號(hào)，但在操作層面卻多拘泥于第一個(gè)模式。由此造成內(nèi)部受眾對(duì)城市品牌識(shí)別構(gòu)建的參與度低，主體性不強(qiáng)，缺少參與的接觸媒介；同時(shí)造成外部受眾對(duì)城市識(shí)別的解讀過于被動(dòng)，整體性薄弱，缺少信息滲透的連續(xù)性和深度，更多局限于市政建設(shè)、標(biāo)志性建筑和人文景觀等。簡(jiǎn)而言之，目前合肥市的城市識(shí)別偏重的是城市口號(hào)、城市名片、城市精神等的提煉，特別缺少視覺化的識(shí)別內(nèi)容與有效的傳播。要在形象上抓住人心，首先就應(yīng)該從視覺上打動(dòng)人心，鑒于此，戶外廣告在城市識(shí)別和傳播中就有了可以作為的空間。
　　二、城市識(shí)別體系中的戶外廣告
　　戶外廣告具有廣告的一般特性，更是構(gòu)成城市軟實(shí)力的重要元素。從美學(xué)角度看，城市戶外廣告不僅關(guān)系到廣告主經(jīng)濟(jì)效益、傳達(dá)某種理念或道德觀念，具有實(shí)用功利性或觀念功利性，更具有非功利的審美價(jià)值。從某種程度上說，城市戶外廣告就是城市形象，代表了城市的“臉面”。近年來，隨著科技不