場域視角下政務微博實踐的策略選擇

　　【摘 要】政務微博的發展和運作已成為當下政府及學界研究的重要課題。作為微博場域中的重要一員，政務微博由于其特殊性和差異性，不僅受到現實權力的控制，而且受到虛擬網絡場域的影響，使其在實踐中表現出雙重特征：官方的政治嚴肅性與民間公眾的親和性。本文運用法國社會科學家布爾迪厄的場域理論以突破傳統的二元對立的觀點，分析、解讀政務微博實踐的策略選擇。
　　【關鍵詞】場域 政務微博 競爭策略
　　法國著名社會學家皮埃爾·布爾迪厄的場域理論提出了場域、慣習和實踐的概念，并用場域和慣習來闡釋實踐。他認為，場域“可以被定為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡，或一個構型”①，是當今世界高度分化后產生的一個個“社會小世界”，是相對獨立的社會空間，是客觀的關系系統，如經濟場域、文學場域、新聞場域等。場域內的行動者利用其掌握的資本（經濟資本、文化資本和社會資本）為特定目標而奮斗，以獲得統治地位。每個場域最終會受到社會支配性權力——經濟邏輯的制約和影響。場域內的行動者是有知覺、有意識的人，每個場域都有屬于自己的“性情傾向系統”，即慣習。
　　微博是虛擬社區中的一種交往空間，也可以看成一個“場域”。作為其中一個特殊的行動者，政務微博受到了現實社會政治場域和虛擬空間網絡場域的雙重作用，表現出雙重特征：政治權力屬性下表現出的官方的莊重性、嚴肅性和權威性；游戲文化屬性下表現出的民間的隨意性、情緒化和娛樂化。因為現實政治權力資本對于網絡場域具有不可化約性，政務微博要想獲得微博場域內的話語權，在實踐中需要遵循場域內的游戲規則，根據所處的位置及資本，采取布爾迪厄所認為的不同行動策略：保守、繼承和顛覆。
　　一、現實社會的政治場域與慣習強調政務微博的傳承性
　　布爾迪厄認為，權力場域是受到不同形式的權力，即不同資本形式之間的關系狀態——結構性決定的一個場域，還是各種行動者、制度彼此相對，運用策略來維持或改變這些權力關系的游戲空間。場域的權力分布、空間位置既是由其與外部其它場域的關系決定的，同時也是在其社會實踐的歷史過程中逐步建構而成的。權力政治資本主導的權力場域確定了政務微博的傳承性，同時與政府機構的實踐的慣習密切相關。其傳承性是政府加強與公眾交流、增強工作透明度、提供政府公信力、維護政府形象所要求的。在政府所擁有的政治資本生成的權力場域內，政府“把關人”使政務微博呈現出“去自媒體化”特性。政務微博的功能定位確定了它在微博場域中的位置結構，也決定了它莊重和嚴肅的特性。
　　政府的慣習也積極維護政務微博的傳承性。政府官方微博的實踐者一般是政府官方新聞機構發言人或代言人，這些“行動者”的精神認知結構，在長期的新聞實踐和權力場域中已經被“結構化”了，塑造獨特而持續的、不易改變的慣習，保持原有結構位置的穩定，從而維持政府傳統的權威、正式、嚴肅的特征。
　　二、網絡虛擬的游戲文化場域推動政務微博的創新
　　微博的“草根性”使其成為真正的大眾化媒介。微博場域的構建與運行的規則在某種程度上來說，是網民的游戲規則，傾向于娛樂化、情緒化、隨意性和反權威性，是一個游戲化的媒介。②所以，政務微博要獲得網民的關注即獲得場域內的話語權，需要適當調整或顛覆自身傳統，按照微博的邏輯規則來進行，以期獲得點擊率，增強傳播效果。這種顛覆與創新主要體現在：
　　1、語言表達的網絡化
　　與大眾媒介思想的深度以及公共話語嚴肅性、明確性和系統性不同，微博展現的多是生活化的話題，具有隨意性、情緒化、碎片化和娛樂化的傾向。但這在一定程度上折射出大眾生活現實的景象，并成為網絡認可的規則，且形塑了微博話語表達的慣習。同時，加之民間在語言上的創造，諸如“淘寶體”、“高鐵體”、“咆哮體”等，顯然與官方的規范沖突。但盛行于網絡中的流行文化以其口語化、個性化、幽默化、娛樂化而大受青睞，以致于受到政府的模仿，一度走進政府公文告示中，試圖向大眾展現其活潑、新時代的特點。可見，語言的網絡化已成為不少政務微博語言運用的一大特征，表明不少政府部門試圖改變過去冰冷生硬的官方話語體系，希望以網絡語言拉近與民眾的距離，獲得關注。這正是微博場域對政務微博作用的結果。
　　2、內容的“眼球效應”
　　在微博場域下，行動者爭奪話語權的首要環節是話語之于網民的意義。政務微博要主導微博場域趨勢，其傳播的信息內容能否吸引網民，并引起網民“共振”是決定其成功與否的關鍵。在微博場域內，關注是互動的前提，互動是傳播的基礎。一個網絡信息只有被人關注、形成互動才能傳播，才能提高關注度。因此，從場域斗爭性的角度看，政務微博的信息傳播內容直接關系到其競爭力，而爭奪的第一步應是傳播吸引網民的信息，激發“眼球效應”。
　　所謂“眼球效應”，籠統的講就是用各種可能的手段和方法造成醒目、轟動的效果，以便把別人的目光吸引過來，引起人們的注意，以達到宣傳自己，推廣自己，從而達到某種目的。③這就需要政府顛覆過去的慣性思維，從傳統的模式中走出來，增強話題的質量和內涵，發揮政務微博的傳播效應。目前政務微博的現狀是，信息內容很難吸引網民的關注，沒有激起網民參與互動的興趣。不少政務微博依然停留在傳統的政府信息和政策的發布，給人一種老面孔的感覺。目前，政務微博的主要功能是信息公開和新聞發布。④
　　當然，政務微博的“眼球效應”同以獲得經濟效益和轟動效應為目的的媒體所追求的具有“質”的區別，它主要是社會關注、貼近公眾、服務公眾的信息或話題。
　　3、交流方式的互動性
　　政務微博與其它媒體的不同之處在于，對政府來說，別的媒體都是間接的、他者的平臺，而政務微博則是直接的、自主的平臺。政務微博的話語權掌握在政府的手中。如果政府能夠通過運營政務微博建立龐大的粉絲群（尤其是本地網民）和較高的公信力，則相當于擁有了一張互聯網上的“主流大報”，可以通過這個清晰、便捷、高效的渠道來發布公共信息、實現官民互動，由此掌握更大的影響力和話語權。
　　微博在本質上，是一種新型的關系網絡。政務微博表面上是一個信息發布和傳播的平臺，但實質上卻是政府和網民交流互動的空間。依據場域理論，在微博這個被結構化的空間中，政府機構和官員如果依然維系傳統政治場域下的等級、封閉和被動的慣習，就會在話語權力上失去競爭的優勢。這需要政府機構和官員遵循微博的游戲規則，平等、主動、及時地與民眾交流互動，問政于民。
　　目前，由于政務微博處于早期發展，缺乏相應的管理規范，同時由于政務微博的功能定位依然還是作為信息發布的平臺，更多的是內容的單項傳播而非雙向交流，政務微博的活躍度整體不高，與公眾互動度較低。如果長期處于單向傳播模式下，影響力必然受到影響，甚至會由此產生負面評價。2011年在被評出的政務微博的前十強中，重要的依據就是其互動性強，粉絲多，影響力大。
　　三、雙重場域的“博弈”力促政務微博保持相對平衡性
　　政務微博的平衡性，是現實政治場域和網絡文化場域作用的結果。它可以根據布爾迪厄場域的“他律性”和“自律性”原則進行分析。“他律性”原則是指以他律法則為導向的場域，產品自主性程度低，行動者必須服從外部勢力，而“自律性”原則的產品性質與行動者關聯度高，唯有特定作者才能產出特定產品。政治場域要求政務微博傳承傳統，具有自主性，而網絡場域則要求其顛覆傳統，不斷創新，具有他律性。
　　政務微博作為微博場域內的行動者，盡管擁有現實的政治權力，但在網絡語境的游戲規則下，這種權力并不能直接轉化為話語權，相反，政務微博信息產品生產場域表現為他律性，政府信息生產場域喪失其自主性。因此，政務機構或官員的行動受到盛行于網絡場域中一般法則的支配。其成功與否，往往以是否獲得網友的認同和關注——通過爭奪網絡空間的話語的指標——點擊率來衡量。而在自主性原則中，政務微博生產、傳播政務信息是自主的，也就是依照自己所認定的行為標準，并沒有與其他場域能共通的合法性準則。一方面，政務微博在話語表達、內容傳播和風格等方面的顛覆，是他律性作用的結果，其目的是更加貼近網民的“慣習”口味，增強親和力，拉近與市民的距離，吸引更多“眼球”，增強傳播效果；另一方面，政務微博還需堅持自主性，明確自身輿論引導、網絡文化構建等責任，保持得體、適度、分語境的原則，恪守政府特有的莊重與權威。
　　結語
　　政務微博所表現出的“雙重人格”特征既是不同場域、資本、慣習共同作用和影響下的客觀結果，也是政府機構敢于展現政府新形象、主動溝通民眾的實踐探索。一方面，作為政務信息公開的平臺、展現政府形象的新媒介，政務微博需要保持政治的莊重和嚴肅的傳統特性；另一方面，政務微博日益成為服務公眾的新渠道、實現政民互動的新通道，需要輕松活潑，需要保持親民的面孔。我們不能以二元對立的觀點看待“雙重人格”，要正確處理好不同語境下的策略運用，保持好平衡性，探索出政務微博從官方走向民間的新方式、新途徑，維護政府形象，與公眾有效互動，實現政務微博的功能。
　　參考文獻
　　①[法]布爾迪厄 著，許鈞 譯：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000：46
　　②張洛甫，《微博的功能限度》，《新聞記者》，2011（3）
　　③http://baike.baidu.com/view/
　　2022121.htm
　　④相德寶、吳競祎，《政務微博的現狀與發展對策》，《新聞寫作》，2012（2）
　　（作者：武漢大學新聞與傳播學院2010級博士研究生、《廣州建設》主編）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李