線上互動系統中“輿論領袖”的缺失及成因

　　【摘 要】虛擬輿論領袖，是傳統輿論領袖在網絡環境下的延伸，他們是社會信息交流系統中不可或缺的角色，在構建維護主流社會意識、引導正確輿論方向、維持穩定社會局面上具有重要作用。然而長久以來，我們的網絡經營與從業者往往忽視網絡環境下虛擬輿論領袖的培養，使得一些優質的網絡資源與平臺沒有得到充分的開發與利用，甚至逐漸走向衰落。本文一方面以百度知道為例，試圖揭示線上互動問答系統中虛擬輿論領袖缺失的普遍性原因；一方面對構造虛擬輿論領袖成長平臺、維護良好網絡信息交流環境做出呼吁。
　　【關鍵字】線上互動系統 虛擬輿論領袖 平臺建設
　　“輿論領袖”最早由哥倫比亞大學應用社會研究所的研究者拉扎斯菲爾德等人提出。研究者認為存在一種“兩級傳播模式”，即信息通常從大眾媒介傳播到輿論領袖，再從輿論領袖散布到其追隨者。由此可以看出，在兩級傳播模式中，媒介信息的第一次傳播節點并不是數量龐大的受眾群體，而是少數擁有信息特權的精英分子，而經過這些輿論領袖過濾后的信息才構成第二級傳播過程的信源，也因此，他們可以間接影響信息傳播的深度與廣度。
　　一、虛擬輿論領袖——輿論領袖在網絡環境下的延伸
　　“虛擬輿論領袖”概念的誕生，則源起于互聯網的普及。我們認為虛擬輿論領袖是那些在網絡環境下比同伴更多地接觸媒介或消息源，熱衷于傳播消息和表達意見，同時在某一特定領域具有較為強大的受眾號召力與影響力的人。這樣看來，網絡環境下的虛擬輿論領袖是與傳統信息傳播環境下的輿論領袖具有較為明顯的相似性的。首先，虛擬輿論領袖是群體中的活躍分子，他們是積極的信息交換者，比如在論壇中，他們大量地發布帖子，參與討論；其次，虛擬輿論領袖是群體中的焦點人物，他們能夠引起較多的關注，比如他們所發布的帖子具有高瀏覽量和高回復量。并且，對他們的回復來自群體中較大一部分的人群，因此他們的意見能擴散到較大的范圍，影響較多的人；最后，虛擬輿論領袖是群體中的意見導向，他們的發言往往能獲得較高的支持和認同，表現為在所有回復中，支持、認同較多，反對、駁斥卻相對較少。
　　二、線上問答互動系統中是否存在輿論領袖？
　　網絡世界并不完全等同于現實世界，在一種全新的信息傳播環境下，虛擬輿論領袖是否能延續自己的社會感召力，也就是說在網絡世界的任何一個信息傳播子系統中是否都顯而易見的存在著虛擬輿論領袖這一特殊的社會身份？通過對“百度知道”這一線上互動問答系統的研究，我們發現了與想象中截然不同的答案。
　　百度知道是一個基于搜索的在線互動式知識問答分享平臺，于2005年6月21日發布。用戶自己提出針對性問題，此后將問題掛在百度知道平臺上同時通過積分獎勵方式發動其他用戶回答問題，而得到回答的問題將作為公開資源存在于百度知道資源庫中供相關提問者參考。百度知道的最大特點，就在于和搜索引擎的完美結合，讓用戶所擁有的隱性知識轉化成顯性知識，用戶既是百度知道內容的使用者，同時又是百度知道的創造者，在這里累積的知識數據可以反映到搜索結果中。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實現搜索引擎的社區化。百度知道經過數年的強勁發展，已經成為國內網絡社會中一個巨大的信息交流系統。那么，百度知道中是否存在虛擬輿論領袖？
　　通過對百度知道運作體系的觀察發現，在這一巨大的信息交流系統中最有可能成為虛擬輿論領袖的是那些高等級的用戶。在這里我們有必要對百度知道的得分體制略作梳理。百度知道擁有一套成熟完備的積分體系，而積分制度的終端是一套逐次遞增的等級系統，也就是說用戶在百度知道中通過各種途徑獲取積分，而隨著積分的增長用戶的等級也逐級上升，而何種途徑可以獲取積分都可以在積分制度中找到明細的規定，比如回答問題的數量以及質量等。我們將高等級定位于五級（積分2001-4000）及五級以上的用戶，這樣可以過濾掉一部分僅僅為了獲取積分而進行頻繁無效回答的高等級用戶，因為在百度知道積分獎勵系統中答題的數量也是積分的來源之一。為什么說高等級用戶最有可能就是所謂的虛擬輿論領袖？通過對百度知道積分獎勵規則表的觀察發現，積分越高則級別上升的難度越大，對單次大幅度獎勵積分的需求就越大，而用戶的答案若被選為最佳答案所得到的積分獎勵是其中最大的一項，這也從側面說明該用戶在問題相關領域具有較多的信息儲備同時具有較強的受眾號召力與影響力。那么，在百度知道中會不會出現高等級用戶的回答往往慣性的被選擇為最佳答案的現象，進而表現出作為虛擬輿論領袖的典型特征？
　　我們在百度知道搜索欄中鍵入“傳播學考研”關鍵字，得到相關問答共684條。排除掉沒有五級或五級以上用戶參與回答以及只有一條回答（此種情況下系統將默認僅有的一條回答為最佳答案）的項，同時排除掉以“熱心網友”（其等級無法識別）名義被選擇為最佳答案的項，依次選擇20條相關問答，然而對這20條問答進行統計研究后問題也就隨之而來。在這20條問答中，五級以及五級以上用戶的回答被選為最佳答案的僅為7條，其余問題的最佳答案均是等級相對較低用戶的回答。也就是說，百度知道中，高級別用戶的很多回答仍然無法得到普遍性認同。值得注意的是，對相似問題的回答也很難取得基本一致，無法形成具有同樣傾向性的意見氣候，表現出一種多樣而混亂的答案景象。這些都是輿論領袖缺失的典型表現。那么，在百度知道這一全球最大的中文互動問答系統中為什么會存在虛擬輿論領袖缺失的現象呢？
　　三、線上互動問答系統中輿論領袖缺失的主要原因
　　首先，經驗等級制度的缺陷難以構建輿論領袖的權威性。用戶的級別與經驗值有關，但是經驗值的獲得具有隨機性和偶然性。在傳統信息交流系統中，權威性是輿論領袖的基本屬性之一。權威性的形成過程其實也是輿論領袖被接受、被肯定的過程，它暗示著輿論領袖以往意見的正確性，而權威性同時也是產生影響力的基礎。但是在百度知道中，由于經驗等級制度的缺陷產生了作為唯一身份標識的等級與權威性脫節的現象，也就是說高等級的用戶并不一定指向權威回答者。比如，在百度知道的經驗增長體系中，新進用戶一經注冊便可獲得20的經驗值獎勵，同時每天登陸系統以及每次參與問答都會獲得相應積分獎勵，而這些獎勵項是與回答者的回答質量無關的。即使是最佳答案的選定也是具有一定隨機性的。比如，如果一個提問只有一名回答者參與答題，那么系統會在回答截止時將那條唯一的回答默認為最佳答案。即便是有多人參與回答，若是提問者沒有在期限內選出理想回答，那么系統也會默認第一條回答為最佳答案。這樣，即使是最不沾邊的回答也有可能成為最佳選項，該用戶也可獲得高分獎勵。如此的積分規則，使得百度知道本身便缺乏培養虛擬輿論領袖的土壤。
　　其次，缺乏必要的問答雙方溝通交流機制。輿論領袖的形成是一個傳播——認同的過程，對某一意見的一致認同形成于說服與妥協的無限往返中，那些“準輿論領袖”并不是一開始就具備引導輿論、左右民意的力量，他們往往在與受眾的溝通交流中闡釋自已的意見與看法，進而將這些意見看法潛移默化成為“民意”。然而在百度知道中，雖然有追問機制（這種機制允許提問者向回答者進行追問，但是限制追問次數），但是這種交流并不是自由與開放的。所以說在百度知道中缺乏一條有效的培養一致意見的途徑。
　　第三，問答參與雙方缺乏成為輿論領袖的必要素質。百度知道是一個開放而自由的互動問答系統，這就意味著任何人無論合適與否只要擁有百度知道賬號便可對自己感興趣的問題做以回答。除此之外，許多問題回答者由于只是為了獲取積分獎勵便把別人關于類似問題的回答原封不動的粘貼過來，這樣的答案往往缺乏令人信服的依據和論證過程以及必要的實踐驗證。缺乏有質量的解答直接使用戶對百度知道的權威性產生質疑，也因此，很多用戶只是將百度知道作為選擇或者決定的參考，而不會將其上升為做出選擇或者決定的依據。
　　最后，商業化因素的過度滲入使百度知道偏離了其互動問題系統的功能定位。百度知道憑借數年的高速發展，現在已經成為全球最大的中文互動問答平臺，龐大的信息交流量使其蘊藏著巨大的商業開發潛力。回答者很容易在思想或者行為上對提問者產生影響甚至是誘導，因此你會發現百度知道中存在著大量的廣告色彩濃重的回答，許多網絡水軍已經將百度知道列為他們進行網絡推廣營銷的主要陣地之一。這樣，用戶很難在自己提問的回答中分清到底哪些是正常的回答哪些是徹頭徹尾的廣告，加上人們對廣告的固有偏見，很容易對整個百度系統產生排斥或者不信任，更別提信任其中的用戶了。
　　結語
　　百度知道忽略了對虛擬輿論領袖的培養，最終使一個原本潛力巨大的線上信息交流系統淪為管理混亂、冗余無效信息堆積的“垃圾場”，浪費了網民寶貴的參與熱情以及有限的網絡資源。然而，百度知道的虛擬輿論領袖的缺失現象僅僅是線上互動問答系統的一個縮影，甚至將其置于整個網絡環境中也具有鮮明的代表性。我們需要一部分人主動站出來構造并維護主流意見、引導正確的輿論方向，群體意見的紊亂與失控必然產生一系列不良的社會問題，這在網絡環境中更是如此。所以，虛擬輿論領袖的成長與成熟也是網絡中各個子系統乃至總體網絡社會步入發展正軌的重要一環。而今最重要的是我們必須完善平臺建設、推動規則制度走向成熟，為虛擬輿論領袖的產生提供一方沃土。
　　參考文獻
　　①[美]斯坦利·巴蘭 等：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，清華大學出版社，2004
　　②蔣曉麗等：《傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究》，華夏出版社，2008
　　③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2008
　　（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
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