都市直投報紙的定位與“一次售賣”模式

　　【摘 要】都市直投報紙順應報業發展趨勢，以免費報紙形式出現，前景廣闊，與傳統報紙有著很大區別，它的出現本身就是報業發展的一種趨勢。本文將從《都市熱報》輕松悅讀的采編內容，精悍美觀的版面設計，“一次售賣”的經營模式等方面分析其與傳統報紙的不同。進而準確定位受眾，進行分眾傳播，開辟報業發展的新方向。
　　【關鍵詞】《都市熱報》 軌道族 分眾 一次售賣
　　重慶的《都市熱報》是由重慶日報報業集團和重慶市軌道交通（集團）有限公司聯合主辦，重慶晚報編輯出版的直投報紙。《都市熱報》2011年12月23日創刊時，每日發行報紙8—10萬份，有專家預測，將以每年日均運客量50萬人次以上速度增長。投放量也隨之增至12-15萬份，展現了報紙的蓬勃生機與美好前景。今年一季度就盈利200多萬，這在以往同類直投報紙中都是極為罕見，不僅深受軌道族們歡迎，還取得了可觀的經濟效益，為其長遠發展打下堅實基礎。
　　當今傳統報業發行收支不平衡，以及大多靠廣告收入支撐著報紙發行等不利局面，紙媒體在不斷尋求出路，為我國直投報紙的發展開拓了新路徑。
　　一、分眾傳播：定位于年輕的軌道上班族
　　1、內容信息：輕松悅讀
　　“價值閱讀 開心生活”這一辦報理念預示著《都市熱報》將走“格調高雅、風格時尚、信息全面、服務到位”之路，為市民定制最早的免費資訊早餐。
　　報紙封面的標題就具有趣味性、創意性，緊跟時下熱點，解答疑惑，安撫民心。例如：《平安夜凌晨1點收班》提前告知市民，方便市民出行娛樂，既能盡興又能順利歸家，體現了報紙的人文關懷；《冬天里的一把火》圖文結合，告知市民重慶的首份免費報正如火如荼走近身邊，生動有趣又暖心；《市政協三屆五次會議閉幕》則體現了責任傳媒聚焦時事，及時傳遞機關部門有關市民的決議政策。
　　休閑娛樂是《都市熱報》報道內容的總體基調。它不同于傳統都市報的編排比較規范化，彰顯客觀公正，無論正面還是負面，都力求真實全面且具時效性。因此，時常報道當天的車禍事件、揭丑事件、悲情事件等，此類負面信息滿足了受眾的知曉欲，但一定程度上影響人的心情。一般讀者看報，首先關注與自己有關的事，然后是周圍發生的事，最后是國家大事及國際局勢。因此貼近讀者，讓他們有主人翁意識，報紙就具備了核心競爭力，而“與你相遇”板塊就實現了這點。
　　2、版面設計：簡潔美觀
　　編輯在版面設計上注重簡潔悅目，追求娛樂性、流暢性?！抖际袩釄蟆返陌婷媪裂邸㈩}材時尚，運用大量圖片、圖表，廣告排版具有藝術性；特別是封面就先聲奪人明顯區別于傳統報紙，圖片為大圖，設計巧妙，突出創意性，給讀者新鮮感，頭版很少有廣告出現，讓受眾一目了然獲得最感興趣的話題。文字導讀控制在四條內，圖文結合鎖定受眾眼球。報紙中的新聞運用簡短的文字來呈現新聞事件，契合當下且實用性強的新聞是選擇的重點，體現服務受眾的誠意；并通過微博與QQ群加強與受眾溝通互動，將受眾變為報紙的主角。設置16—32個版面，全彩印刷，周一到周五出刊，每天早上六點左右就在軌道站內投放，方便軌道上班族們輕松獲取。
　　作為在軌道交通上閱讀的報紙，首先要考慮受眾閱讀時的舒適度，因為在密閉空間呆久了可能會使人產生不適感。現在重慶的軌道交通全程在30分鐘左右，受眾閱讀時間一般也就10多分鐘，很難去細讀特別艱深、嚴肅的話題，這就要求文字不要大版面呈現，多分小節、自然段，200字左右就會給出一個富含關鍵詞的小標題，使受眾不至于精力分散和視覺疲勞。這份軌道報就很注意空間結構，各信息報道間、文章的小節劃分處都有“留白”，讓受眾真切享受輕松感。
　　3、閱讀人群：軌道一族
　　每一份報刊的發行都會對受眾進行定位，明確定位能幫助報紙獲得長期固定的受眾人群。英國服務經濟學專家佩恩曾對“定位”下了這樣一個定義，即定位是關于識別、開發和溝通那些可以使機構的產品和服務在目標顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢”。
　　《都市熱報》考慮到重慶現行的軌道交通覆蓋面，基本集中在主城人流較集中的地區，乘客也多是中上收入的工薪階層。因此，《都市熱報》將受眾定位在都市年輕白領，他們正處于事業的上升期，收入豐厚且消費態度積極，熱愛生活，樂于接受新鮮事物，購買欲望強烈，是廣告商們最想吸引的人群。另據央視調查顯示，重慶輕軌族的平均年齡為30歲，大專以上文化達到68%，以公司白領為主，年輕時尚、有獨到見解，消費能力強。讀者群體定位比較明確，而且相對可控，與報紙的采編人員都屬同齡人，對受眾的思維方式、興趣愛好、行為習慣、價值取向、信息關注等方面都有相似之處。處于這一年齡階段、社會背景及購買能力的人，最受廣告商青睞，他們的信息傳播力強、人脈圈廣，善于發現新鮮事物，愿意接觸新鮮事物。這也迎合了當下“分眾傳播”的趨勢，對受眾針對性細分能使傳播效果在一定人群中發揮到最佳。
　　軌道報大多信息內容都屬淺閱讀，順應快捷時代的傳播方式、傳播內容，更適合于平時沒有讀報習慣和偶爾讀報的人群，讓他們加入讀報行列，養成讀報習慣，這很大程度上滿足了更廣泛需求、更多元價值觀的受眾群。為“迎合”這類人群的，《都市熱報》的發放地點定在軌道交通站內，不受外界任何影響，每天早上放在上班族必經的通道旁，讓他們能在地鐵、輕軌上了解他們所感興趣的話題，看到報上有身邊人，更甚就是自己，那種發自內心的共鳴感是傳統報紙很難企及的。軌道報以兼具傳統都市報紙和新媒體的最優特質，集合“免費+渠道+內容”于一體，幫助上班族融入每天的新鮮生活。
　　二、運營投放：運用“受眾商品理論”進行“一次售賣”
　　1951年，斯麥茲就提出“受眾商品理論”，指出商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的注意力。而傳統報紙的運營模式都首先是將報紙版面賣給廣告商家，獲得廣告收入。再將印刷好的報紙發行到市面上，用內容吸引受眾注意力，從受眾那再獲得一部分發行收入。這兩次收入的總和就是一份報紙的最終收益。發行量越大，廣告商投放廣告越多，給予報紙的版面費越高，廣告收入就隨之增加。發行越多，說明讀者需求越多，關注更多，發行收入越多。但當下由于電子媒體的強烈沖擊，事實上往往只有靠廣告商支付辦報開支，發行收入常常入不敷出。直投報紙就看到了這一現狀，順應時局，摒棄向受眾收取費用，將報紙放置在軌道交通站點方便獲取的報架上免費供應，以受眾注意力作為非傳統意義的商品賣給廣告商家。對于報紙自身來說，這樣既準確定位了受眾群，又節約的發行成本；對于受眾來說，免費了解價值資訊，帶著愉快心情開始一天的工作；對于廣告商來說，吸引最多的眼球，吸引最有購買力的人群，就是他們最大的心愿。如此三全其美，各方共贏的模式，何樂而不為呢。
　　《都市熱報》作為直投報紙的免費特性反映出我國當下的傳媒境況。除了發布信息，更重要的是生產受眾，報紙提供的信息內容對于廣告商、投資者來說是用來吸引受眾注意力的噱頭，信息成為廣告的附屬品。它的廣告也不同于其他傳統媒體上的廣告，它更具有針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費，提升實際關注度，減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。
　　由于《都市熱報》是“一次售賣”，降低成本營運是關鍵：
　　1、控制發行數量
　　周一至周五發行8-10萬份，目標人群集中、高效，與傳統報紙的發行大不相同。收費報紙是通過廣告投入加發行量所得共同構成的盈利，而軌道報是免費發放，就很注重投放的位置及針對的人群，“重點捕撈”年輕白領。
　　2、減少派送發放人員
　　軌道報只需工作人員適當分發或置于報架上，無需像傳統報紙為了配送到戶，付出大量的人力、物力、財力、時間等。為了環保，《都市熱報》還在軌道站出口放置了回收箱，既避免資源浪費，也方便軌道族循環閱讀。
　　3、人才、資源后盾堅實
　　《都市熱報》是由日報報業集團和軌道集團強強聯手，老牌都市報晚報編輯出版，年輕精英團隊組建而成。他們更了解軌道族的心理狀態、目光焦點、追求喜好，更容易融入他們的生活，在輕松交流中就能發掘新聞線索。軌道集團的物質、場地獨家提供，壟斷了十年的重慶軌道市場。報業集團也投放一千萬給《都市熱報》運營，雖然一直盈利，一分未動，但此舉足以說明對其全力支持，解除發行出版的后顧之憂。
　　4、廣告分眾化投放
　　刊載廣告偏重房地產、文娛場所、餐飲推介、汽車、手機、家裝等，符合年輕白領的消費理念，適合他們的年齡階段、消費能力、消費欲望可吸引并引導他們去購買使用。例如一些與藥品、醫院相關的廣告就很少占用報紙版面。
　　通過對《都市熱報》這份都市直投報紙運營模式的了解與探究，發現其存在的價值，對今后整個報業發展都是有建設性作用的?！抖际袩釄蟆纷陨硪矊⒉粩嗤晟疲嬲钊肴诵?，將文化滲透在報紙的內容、形式中，既能順應國家倡導全民文化自覺的趨勢，更能豐富軌道族們的內心世界。在將來不久能實現整合化經營，讓報紙推遲其消逝的腳步。
　　參考文獻
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　　責編：