從《晶報》的策劃看媒體在公益事業中的角色

　　【摘 要】新聞媒體憑借其公信力以及權威性，為中國公益慈善事業做出的積極貢獻。怎樣把募到的善款花在最需要的地方，怎樣搭建良好的平臺，讓公益事業進入良性循環，是媒體人必須思考的問題。作為深圳新銳媒體的《晶報》，在這方面做了積極的探索。
　　【關鍵詞】《晶報》 公益策劃 公益事業
　　近年來，“公益”這個詞在中國各大新聞媒體上的曝光率越來越高。“微博打拐”、“免費午餐”、“大愛清塵”等在社會上和微博上頗具影響力的公益活動，幾乎都是由知名調查記者發起并調動眾多媒體人參與推動的，媒體人轉身成為公益人的案例也不勝枚舉。
　　而在2011年“郭美美事件”導致中國紅十字會等傳統的官辦慈善機構出現信任危機之后，新聞媒體憑借其公信力以及權威性，當仁不讓地接過了公益事業的大旗，儼然成為當今中國公益事業的旗手。這無疑是中國媒體的成功，同時也是中國媒體人為中國公益慈善事業做出的積極貢獻。怎樣把募到的善款花在最需要的地方，怎樣搭建良好的平臺，讓公益事業進入良性循環，是媒體人必須思考的問題。作為深圳新銳媒體的《晶報》，在這方面做了積極的探索。
　　一、善款的募集者
　　說起中國的公益慈善事業，就不能不提到2008年的“5·12”大地震。在慘烈的災情面前，我國新聞媒體迸發出空前的社會責任感和戰斗力，從中央到地方各級新聞媒體派出大量記者前往災區采訪，掀起了一場規模空前的賑災捐款高潮。
　　《晶報》作為深圳地區最年輕的都市類報紙，從當年5月13日起，先后派出3批次，14名骨干記者前往汶川、北川、什邡等重災區采訪，發回大批高質量的稿件和圖片，成為深圳地區抗震救災新聞報道的重要部分。在前方發回大量報道的同時，后方的編輯部也積極行動起來。地震發生2天之后，5月14日，《晶報》頭版，上半版是人民解放軍救災部隊運送傷員的大幅照片以及抗震救災報道導讀，下半版則是《晶報》發布的一則公益廣告：《晶報》聯手深圳關愛行動組委會辦公室，與一家企業合作，舉辦“地震無情·深圳有愛”抗震救災愛心行動。活動開始當天，一家企業就捐款10萬元。活動第二天起，《晶報》開通兩部熱線電話，專門用來接收廣大讀者的認捐來電，并于同日開辟專欄，報道社會各界對賑災活動的熱烈響應。
　　在其后的半個多月時間，先后有來自社會各界的123萬元善款打入《晶報》與關愛辦聯合開設的愛心賬戶。《晶報》作為主流媒體的公信力，以及深圳關愛辦作為介于官民之間的慈善平臺的公信力，給廣大讀者強烈的信任感，捐款的讀者得到用好善款的保證。
　　這種通過媒體的平臺號召社會各界捐款，在“5·12地震”后成為不少媒體的選擇。《羊城晚報》與南方影視傳媒集團等單位聯合舉辦大型募捐義演，電話熱線募得善款1630萬元；中國媒體界的龍頭老大中央電視臺，更是通過賑災義演晚會募得15億元善款。
　　二、公益行動的組織者
　　2008年對于中國公益慈善事業來說是轉折之年。其標志在于，社會力量以空前的熱情參與到公益慈善事業中來，而不再局限于民眾捐款、政府賑災，媒體是其中一支主力軍。《晶報》與深圳關愛辦聯合舉辦募捐活動，籌得123萬元善款之后，也希望嘗試為災區人民做些什么。這種構想，最終催生了甘肅省隴南市有史以來針對高中學生的最大規模的慈善助學活動。
　　2008年6月，中央確定由深圳對甘肅隴南地震災區進行對口支援。《晶報》負責人于當年7月和9月兩次前往隴南，考察當地的災情和受災群眾需求，得知當地農村極度貧困，地震之后很多高中學生因受災無法繼續學業，《晶報》和深圳關愛辦商定，將籌到的123萬元善款用于資助當年升入高中的隴南貧困學生。為保證善款到達真正需要資助的學生手中，《晶報》和深圳關愛辦委托隴南市教育局按照“家庭貧困，品學兼優”的原則，在各高中學校遴選受助學生，名單出爐后，將這些學生的家庭狀況和學習成績通過當地新聞媒體進行公示，保證公平、公正、公開。當年10月，以《晶報》為平臺，由《晶報》和深圳關愛辦聯手舉辦的“晶報讀者隴南助學行動”正式啟動。
　　當時，筆者在采訪時任隴南市教育局領導時，對方表示，這是隴南市有史以來針對高中學生個人的最大規模助學活動。更重要的是，這種全新的助學形式，最大限度地避免了善款的浪費。《晶報》負責人與隴南市教育局領導反復研究，仔細計算一個高中學生一年的學費、書雜費、生活費花銷，得出每人每年2000元的助學額度，確定205人的助學人數。也就是說為205名貧困的高一學生每人每年贊助2000元，為期3年直至高中畢業，123萬元善款正好全部用完。在《晶報》的監督下，受助學生所在學校為每一名受助學生開設銀行賬戶，每年10月，深圳市關愛辦負責將善款打入賬戶，省去中間環節，確保受助學生順利拿到助學款，沒有被中間截留的危險。
　　這種以媒體為平臺，與慈善組織合作，將募到的善款以點對點的方式全部用于資助高中學生的助學活動，不論是助學方式還是助學對象（突破了以小學生為主的限制），在國內公益領域極具突破性。因此，此次活動被深圳關愛行動授予“最具創意愛心活動”獎。
　　回顧2008年汶川地震后，新聞媒體處理善款的辦法，絕大多數是轉交給紅十字會或慈善會。《晶報》自己選擇公益項目并直接用于資助災區學生的做法，在當時極具突破性，突破了體制上的障礙，為媒體公益的發展探索了新路。
　　三、公益平臺的打造者
　　“晶報讀者隴南助學行動”的成功，在中國媒體公益領域為《晶報》贏得了良好的聲譽。但是，2011年“郭美美事件”給中國紅十字會等傳統官辦慈善組織的信譽帶來了毀滅性打擊。媒體由于與生俱來的公信力和信任感，在公益事業中被推到了更加重要的位置上。在這種形勢下，《晶報》負責人認為，隴南助學本身雖然告一段落，但是可以將其成功經驗發揚光大。媒體要努力使自己成為公益平臺的打造者、公益精神的傳播者，使自己策劃的公益行動從個案成為常態，并通過這種活動的宣傳報道，使公益文化得到最大范圍的傳播。
　　基于這個認識，《晶報》開辟了《公益周刊》，每周一出刊，每期8個版。這是華南地區新聞媒體創辦的第一份定期出版的公益周刊。旨在通過對慈善公益前沿話題的即時關注、對關愛公益組織運行機制的深度報道以及對深圳關愛公益活動的生動報道，不斷發現公益慈善熱點，助力公益慈善活動，在全社會營造健康的公益慈善文化氛圍。
　　有了每周一期《公益周刊》的平臺，與公益慈善組織建立密切的合作關系，并且有了公益基金作為經濟支撐，《晶報》有了足夠的條件，將公益慈善活動從隴南助學的個案，變為隨時可以啟動的常態運作。
　　《公益周刊》創辦以來，《晶報》的公益慈善活動連續不斷：2011年7月，為保證深圳世界大學生運動會期間的交通順暢和空氣質量，《晶報》與深圳市藍天生態環保志愿者協會等公益組織聯合發動“綠飄帶行動”，倡議私家車車主在大運會期間停駛車輛，數萬深圳車主響應；同月，與深圳著名愛心人物孫影合作，為貴州貧困山區學生募捐文具；2012年初，與關愛抗戰老兵志愿者合作，資助廣東籍部分抗戰老兵；2012年2月，湖北籍女大學生黃圓圓在深圳煤氣中毒去世，家人忍痛決定捐獻器官和遺體，卻因付不起醫療費而陷入困境，《晶報》率先發動讀者捐助，并動用晶報陽光基金予以救助。如此密集地發動讀者開展公益活動，帶來了巨大的社會效益，如果沒有一個強有力的公益慈善平臺，是難以想象的。
　　四、成熟的機制保障
　　2008年汶川地震之后，在抗震救災的高潮中，發動慈善捐款的媒體不在少數，大多是將募到的善款交給當地紅十字會或慈善會。而《晶報》卻以此為契機，決心探索出一條媒體公益的道路，使自己從善款的募集者，變身為公益活動的組織者，最終成長為公益文化的傳播者，形成成熟的媒體公益機制。在此期間，很多媒體都印證了這個軌跡。《深圳商報》在汶川地震災后重建報道中，發現了甘肅災區農村學校學生吃飯難的問題，發動深圳各界為其捐建食堂，由此誕生的“媽媽食堂”目前已遍布10多個邊遠省份，并以此為契機成立深圳市媽媽食堂關愛基金會，成為國內首個旨在解決農村學校吃飯問題的基金；《華西都市報》利用在抗震救災和災后重建報道中形成的資源，與四川省汶川地震災區重建基金會合作成立“華西圓夢基金”，專門資助地震災區的貧困學生，目前已經幫助數百名貧困學子上大學。
　　在“郭美美事件”損害傳統慈善機構信譽的情況下，必須有新的公益平臺挺身而出扛起公益大旗，而媒體與生俱來的公開透明的特性，滿足了公眾對于慈善事業公信力的要求。因此，今后中國公益慈善事業，必須有媒體更多的參與，并發揮更大、更積極的作用。
　　（作者：深圳報業集團《晶報》記者）
　　責編：姚少寶
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