細分聽眾市場 辦好廣播新聞節目

　　【摘 要】面對媒體市場的激烈競爭，廣播走上了頻率專業化發展之路，細分聽眾市場，加強節目針對性，努力實現有效傳播。本文將探討廣播專業化趨勢下編輯思想和編輯手法上的創新手段。
　　【關鍵詞】廣播 專業化 受眾市場
　　一、廣播專業化發展引發聽眾市場細分
　　我們正處在多媒體競爭的時代，作為傳統媒體的廣播，其信息傳播的話語權正不斷受到新媒體的挑戰，其影響的覆蓋范圍也不斷受到新媒體的侵蝕。隨著生活節奏加快，獲取新聞渠道的增多，聽眾收聽節目更多地帶有明確指向性。在這種市場競爭的格局下，廣播應時而變，走上了專業化的道路，即：廣播節目針對性越來越強，服務的聽眾越來越類型化、專業化。“類型化、專業化廣播表面看是縮小了聽眾群，但眾多類型化廣播的集成……最終會形成聽眾的最大化和市場的最大化。”①
　　廣播專業化是大眾傳媒根據某些特別受眾的需要進行的有特別內容的傳播形態。這種專業化的傳播概念引發了廣播對聽眾市場的細分，出現了專業系列臺跑馬圈的現象。從交通廣播、音樂廣播、新聞廣播到農村廣播、小說評書廣播、戲曲廣播、旅游廣播等等，專業頻率如雨后春筍般紛紛成立。盡管目標聽眾各有不同，節目定位也千差萬別，但都演繹著各自不同的精彩。
　　二、細分聽眾，實現有效傳播
　　為實現有效傳播，專業化廣播必須細分聽眾，使傳播更加精準。由于所有的專業臺都擔負著完成社會效益和經濟效益的雙重任務，不再是“皇帝女兒不愁嫁”，所以為適應現實發展的需要，廣播專業頻率都追求服務的針對性，追求目標聽眾的滿意度、忠誠度。美國政治學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了著名的“5W”傳播模式：誰（Who）→說什么（What）→渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（Effect）。在這個線性模式中，最終的傳播效果是信息到達受眾后在他們的認知、情感、行為等各個層面引起的反應，它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。
　　那么，如何讓受眾關注我們的新聞傳播？這就要求我們從聽眾構成、收聽時間、收聽習慣等方面來對聽眾加以研究，研究聽眾的特征，預想聽眾的新聞期待，使節目生產的目標性和受眾精神消費需求的統一性盡可能達到一致。
　　1、根據聽眾類型區分
　　專業化頻率的不同定位，吸引著不同類型的聽眾人群。比如新聞臺是“從事新聞宣傳的綜合臺”；交通臺是“從事交通法規政策宣傳和交通信息播報的專業臺”；音樂臺是“分享流行音樂和樂壇資訊的專業臺”；農村臺是“農業政策宣傳和農業技術服務的專業臺”；經濟臺是“專門從事經濟政策宣傳和經濟生活報道的專業臺”等等。當然，幾乎所有的專業化廣播頻率對目標聽眾范圍的分割都是寬泛的。比如新聞臺的目標聽眾是普通百姓，年齡段沒有范圍；音樂臺的目標聽眾是青少年學生和白領，年齡段界定為15歲到35歲；交通臺目標聽眾是駕車群體，年齡段為18歲到70歲；經濟臺是投資者、股民、城市居民，年齡段為18歲到70歲……
　　這些目標聽眾對獲取有用的信息存在著差異性需求。新聞臺聽眾關注國內國際經濟和社會生活中發生的新聞；經濟臺的聽眾關注財經新聞、股市信息，音樂臺聽眾對娛樂報道感興趣，交通臺聽眾對路況信息更敏感。專業頻率中，編輯關注不同的目標聽眾群體，報道自然有不同的側重，其中個性化內容必須達到30%到50%。
　　2、根據收聽時段區分
　　同一專業廣播頻率中的目標聽眾也有著不同的收聽習慣和關注。以新聞臺為例，每天有早、中、晚三個收聽高峰。早時段收聽高峰的聽眾主要是公務人員和企事業單位職工，老年聽眾；午間時段收聽高峰的聽眾主要是公務人員，企事業單位職工，都市白領；晚間時段收聽高峰的聽眾主要是普通百姓。再以經濟臺為例，除了早、晚兩個收聽高峰時段，在股市開市前和閉市后還有兩個收聽高峰時段。早時段收聽高峰的聽眾主要是公務人員，企事業單位職工和股民；晚段收聽高峰和股市開市前、閉市后的兩個高峰的聽眾主要是股民。因此，同一頻率不同時段的新聞節目，也因為目標聽眾不同而有不同的定位，同時新聞編輯也有不同的傾向和愛好。
　　三、聽眾本位意識在新聞編排中的體現
　　聽眾本位意識的覺醒，給廣播帶來的重要影響就是“使傳播者開始關注被傳播者，開始關注傳媒在市場中的定位，開始對內容生產有針對性地進行選擇，開始在關注受眾需求的過程中，將受眾做出分類，這里包括受眾的年齡、性別、職業、受教育程度等等。”②當我們的立場從過去俯視受眾變為與受眾站在同一個民生層面時，編輯選擇新聞就要關注民意、傳達民聲、關懷民生，就要考量聽眾的信息期待。
　　聽眾本位意識啟發了新聞編排的新思維。創新體現有三個層面：
　　1、選稿要高眼界、重民生
　　我們處在一個全新的信息開放性空間，可以共享的信息資源數量之多，來源之廣前所未有。編輯既要站在時代的最高處，也應當落腳在民本民生上，滿足目標聽眾對新聞的期望值。
　　廣播新聞編輯選稿時，要善于從經濟、時政、社會以及國內、國際新聞等豐富的新聞信息中，搜尋編發具有獨特價值的新聞，緊貼大眾生活，反應受眾關注的社會現象，并且關注其產生的原因、背景，衍生出包括現場連線、錄音報道、新聞鏈接、背景或人物介紹、名詞解釋、政策解讀等多種報道形式，全方位展示新聞事件，突出新聞價值，擴展報道層面，增強傳播力度。
　　要多選用來自基層的錄音報道，善于用講故事的方式去報道新奇曲折的民生新聞，展現普通人真實的生活狀態，讓聽眾通過關照別人比照自我獲得滿足。同時，加強報道策劃，在恰當的時段推出服務性強或者趣味性強的專題欄目，比如“高考直通車”、“百姓故事會”、“走基層”等，增加新聞的親民性。
　　2、編稿要多體裁、重音效
　　廣播是以聲音為介質的聽覺媒體。一般聲音刺激10到20秒后容易引起聽覺疲勞。因此，廣播新聞編輯在編稿時，要注重稿件長短搭配，體裁多樣，形式多變。消息、新聞通訊、新聞特寫、新聞專訪、新聞分析評論等有多種體裁報道內容的要分層次間隔安排，盡可能綜合運用文字播報、記者連線、錄音報道等多種形式，通過長短新聞的安排和不同內容的搭配等途徑，實現傳播的高潮起伏。
　　廣播新聞編排還要注重音效的使用。錄音報道中各種新聞現場音響以及自然界的聲音都能作用于聽眾的聽覺系統，引發聽眾大腦對單一聲音的接收、過濾，完成意象，還原新聞現場。同時，音樂在新聞節目中的恰檔運用，也具有減輕聽覺疲勞的作用，比如開始曲、結束曲、欄目曲、片花音樂、間奏等，往往起到分割收聽節點、重建收聽秩序、升華報道主題的作用。
　　3、編排要多點布局，增加時間段收聽興奮點
　　日常生活中，人們收聽廣播新聞并不是總能在新聞開播起點時打開收音機。如果一味地按照政治新聞、經濟新聞、社會新聞這種倒金字塔式來羅列新聞內容，就會出現聽眾越來越多，而新聞性卻越來越弱的尷尬。因此，廣播新聞編輯在編排一組新聞時，不僅要考慮如何打造一個強勢的吸引人的開場，還要考慮怎樣一直保持聽眾的好奇心。為增加時間段收聽的興奮點，新聞編輯要通過對整檔節目格式化，打破新聞類別編排，以多個新聞組合布局。每個組合中由關注度優先、時效性優先的若干重點新聞吸引聽眾，并通過連線、背景鏈接延伸報道，以保證每隔5到10分鐘形成一個收聽興奮點。比如，插播剛剛收到的消息，記者連線，專家連線點評等等，這種播報的差異性和內容的差異性能夠激起聽眾的好奇心從而使他們保持對節目收聽的熱情。
　　結語
　　隨著新媒體時代科技的進步，信息傳播速度越來越快，新聞同質化的趨勢也越來越明顯。作為公開發布的新聞，不同的新聞欄目，會因為頻率的各自定位、目標聽眾的特點和不同的編輯思想而使同樣的事件呈現出不同的視點和導向。但是，恰恰是聽眾本位意識下編輯的創新理念貫穿始終，才使整個節目最終呈現出獨有的魅力。細分聽眾，這既是當下廣播媒體競爭的基本手段，更是廣播實現有效傳播的法寶。
　　
　　參考文獻
　　①胡占凡，《貫徹落實三貼近原則，積極推進事業的改革和發展》，《中國廣播》，2003（6）
　　②趙多佳、許秀玲：《廣播專業化概論》，中國國際廣播出版社，2008：51
　　（作者單位：安徽廣播電視臺綜合廣播）
　　責編：劉