新媒體語(yǔ)境下電視的發(fā)展困境與突圍之道

　　【摘 要】網(wǎng)絡(luò)等新媒體的異軍突起，對(duì)電視產(chǎn)生了巨大沖擊，電視開機(jī)率降低，觀眾流失，傳統(tǒng)電視受到了前所未有的挑戰(zhàn)。業(yè)界對(duì)“電視正在被邊緣化”、“電視正在消亡”的探討此起彼伏。本文就新媒體對(duì)電視的沖擊及其變化、“電視是否在被邊緣化”以及當(dāng)前電視發(fā)展中急需解決的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】電視 新媒體 發(fā)展困境 突圍
　　我國(guó)的電視起步于20世紀(jì)50年代，之后在發(fā)展過(guò)程中受到了文革的影響，一度成為政治的工具，文革十年，我國(guó)的電視業(yè)基本處于停滯狀態(tài)。改革開放以來(lái)，我國(guó)電視的發(fā)展迎來(lái)了春天，進(jìn)入迅速發(fā)展階段，但那時(shí)候的電視機(jī)仍然是一個(gè)“奢侈品”，尤其在農(nóng)村，只有幾戶“富人家”才有電視機(jī)。
　　后來(lái)電視機(jī)在我國(guó)逐漸普及，“截至1996年年底，我國(guó)電視人口覆蓋率為86.2%，電視機(jī)擁有量為3億左右。”①電視的黃金期來(lái)了，電視頻道、電視節(jié)目越來(lái)越多，質(zhì)量越來(lái)越好。那個(gè)時(shí)期，電視為人們提供了極其豐富的精神食糧，成為人們茶余飯后的主要精神消費(fèi)品。但好景不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的興起對(duì)電視產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊，并且影響越來(lái)越大。
　　一、網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)電視的沖擊
　　作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的沖擊是一個(gè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及化程度而此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，就對(duì)電視產(chǎn)生了沖擊，但由于起初網(wǎng)絡(luò)普及率太低，影響不是很明顯。進(jìn)入新世紀(jì)之后，隨著網(wǎng)民規(guī)模和普及率的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視產(chǎn)生的影響隨之增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億”②另外，伴隨著在線視頻技術(shù)和3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)）技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體迅速興起并普及，傳統(tǒng)的電視受到了巨大沖擊。
　　網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)電視的沖擊，產(chǎn)生了以下五種直接結(jié)果：
　　第一，看電視的人越來(lái)越少了。“40歲以上的人成為收看電視的主流人群”，④另外，由于農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，因此，電視的收看群體以農(nóng)村為主，呈現(xiàn)出“高齡化”和“農(nóng)村化”趨勢(shì)。電視受眾呈現(xiàn)出“兩低一高”的特點(diǎn)，即“低學(xué)歷、低收入和高年齡”。
　　第二，看電視呈現(xiàn)出“多模狀態(tài)”。也就是在看電視的同時(shí)，進(jìn)行其它的媒介消費(fèi)，比如上網(wǎng)、玩游戲、聊天、聽(tīng)mp3等。多種媒介形態(tài)同時(shí)消費(fèi)，變成了一個(gè)“共時(shí)”消費(fèi)行為。
　　第三，電視作為維系家庭倫理關(guān)系的功能越來(lái)越弱，電視在家庭權(quán)力分配格局中的“中心位置”越來(lái)越弱。以前，爭(zhēng)奪遙控板其實(shí)就是對(duì)家庭權(quán)力的分配，遙控板是一個(gè)與家庭話語(yǔ)權(quán)密切聯(lián)系的概念，但如今，家庭消費(fèi)的媒介形式和渠道越來(lái)越多，爭(zhēng)奪遙控板已經(jīng)不再是一個(gè)沉重的命題：當(dāng)權(quán)者或許主動(dòng)放棄遙控板而選擇上網(wǎng)、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)等。
　　第四，消費(fèi)行為層面新舊媒介互動(dòng)。人們?cè)诳措娨晻r(shí)，同時(shí)會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論、發(fā)微博、贊揚(yáng)或批評(píng)節(jié)目。如2012年人們邊看春晚，邊在微博上“吐槽”。
　　第五，電視與新媒體的融合。我們可以借助多種媒介渠道（如手機(jī)、iPad）觀看電視節(jié)目，而且觀看的方式也更為靈活多樣，如點(diǎn)播、訂閱等。
　　二、“電視是否正在被邊緣化”和“電視會(huì)不會(huì)消亡”辨析
　　以前看電視是一種家庭儀式，80年代末。90年代初人們的娛樂(lè)活動(dòng)少，全家人圍在一起看電視，成為一種固定習(xí)慣。后來(lái)，多種娛樂(lè)方式出現(xiàn)，人們的消遣方式也多元化了，一定意義上分散了電視對(duì)人們的吸引力，電視作為家庭儀式性構(gòu)建的角色功能被淡化了。再后來(lái)，新媒體以其豐富的娛樂(lè)資源和資訊資源搶占了電視的受眾份額，在電視機(jī)前看電視的人數(shù)大大降低了。尤其是年輕人大多沉溺于網(wǎng)絡(luò)和新媒體，看電視的時(shí)間越來(lái)越少，即便看電視節(jié)目，也大多以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主，而且多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等點(diǎn)播方式收看。
　　筆者頻繁看見(jiàn)“電視正在被邊緣化”和“電視正在消亡”的說(shuō)法。對(duì)此說(shuō)法，首先必須辨析一個(gè)概念——電視。“電視”的概念有兩種理解，一種是電視機(jī)，比如“我買了一臺(tái)電視”；一種是電視節(jié)目，比如“我在看電視”，電視這個(gè)概念在特定的語(yǔ)境下會(huì)有特定的含義。另外，受傳統(tǒng)觀念的影響，人們認(rèn)為電視節(jié)目就是要在電視機(jī)上看，才叫看電視，其實(shí)電視機(jī)只是一種傳播工具，網(wǎng)絡(luò)屏幕、手機(jī)、移動(dòng)終端都是傳播工具，所以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上看，在手機(jī)上看，在移動(dòng)終端上看，只要看的是電視節(jié)目，都應(yīng)該稱之為看電視，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)電視”仍然是姓“電”不姓“網(wǎng)”的。
　　據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在北京，電視開機(jī)率僅僅為30%，2011年，上海地區(qū)電視開機(jī)率平均值為27.2%，今年以來(lái)繼續(xù)緩慢走低，最近幾個(gè)月，上海電視開機(jī)率已跌到了27%以下。”⑤另外，“在一次專項(xiàng)調(diào)查中，有66.5%的網(wǎng)民喜歡在網(wǎng)上點(diǎn)播收看當(dāng)下熱播的電視劇，只有24.7%的網(wǎng)民選擇通過(guò)電視來(lái)收看。”⑥ 這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明觀眾收看電視的方式正在發(fā)生著變化，在傳統(tǒng)電視機(jī)上收看電視節(jié)目的人數(shù)在減少，電視機(jī)的開機(jī)率⑦在降低，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　但是電視業(yè)的現(xiàn)狀仍然是樂(lè)觀的，比如，“2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比2011年增長(zhǎng)了近16億元，增長(zhǎng)率為12.54%，創(chuàng)18年來(lái)新高。江蘇衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中，僅《非誠(chéng)勿擾》欄目就攬到大約18億的廣告收入。”⑧
　　因此，“電視正在被邊緣化”的這種說(shuō)法不太準(zhǔn)確，不是人們不看電視了，只是看電視的方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的電視機(jī)正在被邊緣化，而電視業(yè)沒(méi)有被邊緣化。只要電視業(yè)能充分發(fā)揮電視媒體的特點(diǎn)，制作優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，電視的前途仍然是一片光明的。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為，在新媒體語(yǔ)境下，電視面臨著前所未有的阻力和挑戰(zhàn)，但電視本身不會(huì)消亡，這是因?yàn)椋?br/>　　其一：從傳播史上來(lái)看，新媒體的興起不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消亡，傳統(tǒng)媒體必定會(huì)找到適合自己的方式并且生存下來(lái)，比如書籍、報(bào)紙、雜志等，受到廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但它們?nèi)匀皇乾F(xiàn)今重要的傳播媒介。
　　其二：從媒介特性上來(lái)看，電視直播似乎是無(wú)法取代的，例如2008年汶川大地震的電視直播；北京奧運(yùn)會(huì)的直播；一場(chǎng)場(chǎng)精彩的體育賽事直播，如“歐洲杯”仍然會(huì)帶來(lái)一波收視狂潮。
　　其三：電視的發(fā)展，肯定是以三網(wǎng)融合為前提的，2010年為我國(guó)三網(wǎng)融合年，在這個(gè)背景下，不遠(yuǎn)的將來(lái)，電視網(wǎng)，通信網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一，觀眾可以用電視遙控器打電話，在手機(jī)上看電視，按需觀看，隨看隨停。另外，3D電視也為電視的發(fā)展提供了契機(jī)，而且已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。
　　其四：在全媒體時(shí)代，全媒體編輯理念越來(lái)越受到業(yè)界的重視，而電視作為全媒體編輯中非常重要的一個(gè)組成部分，必然會(huì)發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。按照電視化的產(chǎn)品封裝方式來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，這無(wú)疑會(huì)最大限度地提升素材的價(jià)值。
　　三、對(duì)電視未來(lái)發(fā)展的思考
　　鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春這樣評(píng)價(jià)過(guò)電視：“電視界現(xiàn)在最大的悲哀就是忘了自己是個(gè)媒體。”的確，電視過(guò)度發(fā)揮了自己的娛樂(lè)功能而忽視了教育功能，追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會(huì)效益，這也許是電視遭觀眾詬病的最主要原因之一。
　　娛樂(lè)過(guò)剩、原創(chuàng)不足等因素導(dǎo)致觀眾對(duì)電視的“認(rèn)可度”降低，這是一直呼吁但未能解決的問(wèn)題。從2011年國(guó)家對(duì)電視業(yè)的宏觀調(diào)控政策來(lái)看，“限娛令”發(fā)出了一個(gè)響亮的信號(hào)。也許未來(lái)的電視更應(yīng)該注重以優(yōu)秀的節(jié)目和客觀的報(bào)道來(lái)提升自己的“可信度”，真正做到“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。”
　　因此，當(dāng)前電視發(fā)展急需解決的幾個(gè)問(wèn)題是：
　　第一是節(jié)目的原創(chuàng)性問(wèn)題。創(chuàng)新是打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，而當(dāng)前節(jié)目的同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是娛樂(lè)節(jié)目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象日益突出，所有的節(jié)目看起來(lái)都一樣，不利于品牌個(gè)性化的打造。
　　第二是節(jié)目的生產(chǎn)方式問(wèn)題。在自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是記者，只有最大限度地激活記者以及普通個(gè)體的參與度，并將其智慧納入到節(jié)目的整體生產(chǎn)及評(píng)價(jià)體系中，才能更好地整合公共資源，全方位、多角度、立體化地呈現(xiàn)事件的全貌。
　　第三是節(jié)目的新媒體化生存問(wèn)題。這不僅僅意味著電視節(jié)目在新媒介平臺(tái)的“移植”問(wèn)題，更為重要的是進(jìn)入新媒體特有的傳播網(wǎng)絡(luò)中，尤其是SNS、微博等社會(huì)化媒體，借助轉(zhuǎn)發(fā)、分享等二次傳播行為進(jìn)入社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，成為社會(huì)關(guān)系構(gòu)造的資源形態(tài)和文本內(nèi)容，這是電視節(jié)目新媒體化生存的核心策略。鑒于此，考慮到社會(huì)88cb350316019992fc2894b5d0e0ba1f化媒體的碎片化傳播特點(diǎn)，電視節(jié)目的微文本資源開發(fā)也同樣是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
　　其他諸如電視節(jié)目的版權(quán)分割、評(píng)價(jià)體系、營(yíng)銷策略（微博營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷）等問(wèn)題同樣也是電視節(jié)目生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)需要考慮的問(wèn)題，需要我們進(jìn)一步進(jìn)行探討。
　　【本文是四川省教育廳資助科研項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：10SA147】
　　參考文獻(xiàn)
　　①黃匡宇：《廣播電視學(xué)概論》[M].暨南大學(xué)出版社，2009：78
　　②③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2012-01
　　④李燕京，《電視開機(jī)率越來(lái)越低、觀看者越來(lái)越“老”》[N].《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》，2012-05-23
　　⑤《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》，2012-05-23
　　⑥張雪靜，《新媒體圍攻下的傳統(tǒng)電視發(fā)展空間思考》[J].《南方廣播電視學(xué)刊》，2012（3）：81
　　⑦開機(jī)率（Homes Using TV，簡(jiǎn)稱HUT）：指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。開機(jī)率可以從宏觀的角度去了解家庭與個(gè)人或?qū)ο箅A層的收視情況。
　　⑧王文杰，《盤點(diǎn)2011中國(guó)電視》[J].《傳媒》，2012（1）：21
　　（作者：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院教師）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李