新媒體語境下電視的發(fā)展困境與突圍之道

　　【摘 要】網絡等新媒體的異軍突起，對電視產生了巨大沖擊，電視開機率降低，觀眾流失，傳統(tǒng)電視受到了前所未有的挑戰(zhàn)。業(yè)界對“電視正在被邊緣化”、“電視正在消亡”的探討此起彼伏。本文就新媒體對電視的沖擊及其變化、“電視是否在被邊緣化”以及當前電視發(fā)展中急需解決的幾個問題進行探討。
　　【關鍵詞】電視 新媒體 發(fā)展困境 突圍
　　我國的電視起步于20世紀50年代，之后在發(fā)展過程中受到了文革的影響，一度成為政治的工具，文革十年，我國的電視業(yè)基本處于停滯狀態(tài)。改革開放以來，我國電視的發(fā)展迎來了春天，進入迅速發(fā)展階段，但那時候的電視機仍然是一個“奢侈品”，尤其在農村，只有幾戶“富人家”才有電視機。
　　后來電視機在我國逐漸普及，“截至1996年年底，我國電視人口覆蓋率為86.2%，電視機擁有量為3億左右。”①電視的黃金期來了，電視頻道、電視節(jié)目越來越多，質量越來越好。那個時期，電視為人們提供了極其豐富的精神食糧，成為人們茶余飯后的主要精神消費品。但好景不長，網絡的興起對電視產生了強大沖擊，并且影響越來越大。
　　一、網絡等新媒體對電視的沖擊
　　作為一種新媒體，互聯(lián)網對電視的沖擊是一個伴隨著互聯(lián)網普及化程度而此消彼長的過程。互聯(lián)網誕生之初，就對電視產生了沖擊，但由于起初網絡普及率太低，影響不是很明顯。進入新世紀之后，隨著網民規(guī)模和普及率的增長，互聯(lián)網對電視產生的影響隨之增長。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2011年12月底，中國網民規(guī)模達到5.13億”②另外，伴隨著在線視頻技術和3G（第三代移動通信技術）技術的發(fā)展，網絡電視、手機電視等新媒體迅速興起并普及，傳統(tǒng)的電視受到了巨大沖擊。
　　網絡等新媒體對電視的沖擊，產生了以下五種直接結果：
　　第一，看電視的人越來越少了。“40歲以上的人成為收看電視的主流人群”，④另外，由于農村的互聯(lián)網普及率較低，因此，電視的收看群體以農村為主，呈現(xiàn)出“高齡化”和“農村化”趨勢。電視受眾呈現(xiàn)出“兩低一高”的特點，即“低學歷、低收入和高年齡”。
　　第二，看電視呈現(xiàn)出“多模狀態(tài)”。也就是在看電視的同時，進行其它的媒介消費，比如上網、玩游戲、聊天、聽mp3等。多種媒介形態(tài)同時消費，變成了一個“共時”消費行為。
　　第三，電視作為維系家庭倫理關系的功能越來越弱，電視在家庭權力分配格局中的“中心位置”越來越弱。以前，爭奪遙控板其實就是對家庭權力的分配，遙控板是一個與家庭話語權密切聯(lián)系的概念，但如今，家庭消費的媒介形式和渠道越來越多，爭奪遙控板已經不再是一個沉重的命題：當權者或許主動放棄遙控板而選擇上網、玩游戲、聽音樂等。
　　第四，消費行為層面新舊媒介互動。人們在看電視時，同時會在網上發(fā)表評論、發(fā)微博、贊揚或批評節(jié)目。如2012年人們邊看春晚，邊在微博上“吐槽”。
　　第五，電視與新媒體的融合。我們可以借助多種媒介渠道（如手機、iPad）觀看電視節(jié)目，而且觀看的方式也更為靈活多樣，如點播、訂閱等。
　　二、“電視是否正在被邊緣化”和“電視會不會消亡”辨析
　　以前看電視是一種家庭儀式，80年代末。90年代初人們的娛樂活動少，全家人圍在一起看電視，成為一種固定習慣。后來，多種娛樂方式出現(xiàn)，人們的消遣方式也多元化了，一定意義上分散了電視對人們的吸引力，電視作為家庭儀式性構建的角色功能被淡化了。再后來，新媒體以其豐富的娛樂資源和資訊資源搶占了電視的受眾份額，在電視機前看電視的人數大大降低了。尤其是年輕人大多沉溺于網絡和新媒體，看電視的時間越來越少，即便看電視節(jié)目，也大多以娛樂節(jié)目為主，而且多通過網絡等點播方式收看。
　　筆者頻繁看見“電視正在被邊緣化”和“電視正在消亡”的說法。對此說法，首先必須辨析一個概念——電視。“電視”的概念有兩種理解，一種是電視機，比如“我買了一臺電視”；一種是電視節(jié)目，比如“我在看電視”，電視這個概念在特定的語境下會有特定的含義。另外，受傳統(tǒng)觀念的影響，人們認為電視節(jié)目就是要在電視機上看，才叫看電視，其實電視機只是一種傳播工具，網絡屏幕、手機、移動終端都是傳播工具，所以說，在網絡上看，在手機上看，在移動終端上看，只要看的是電視節(jié)目，都應該稱之為看電視，從這個意義上來說，“網絡電視”仍然是姓“電”不姓“網”的。
　　據艾瑞咨詢調查數據顯示，“在北京，電視開機率僅僅為30%，2011年，上海地區(qū)電視開機率平均值為27.2%，今年以來繼續(xù)緩慢走低，最近幾個月，上海電視開機率已跌到了27%以下。”⑤另外，“在一次專項調查中，有66.5%的網民喜歡在網上點播收看當下熱播的電視劇，只有24.7%的網民選擇通過電視來收看。”⑥ 這些數據充分說明觀眾收看電視的方式正在發(fā)生著變化，在傳統(tǒng)電視機上收看電視節(jié)目的人數在減少，電視機的開機率⑦在降低，這是不爭的事實。
　　但是電視業(yè)的現(xiàn)狀仍然是樂觀的，比如，“2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比2011年增長了近16億元，增長率為12.54%，創(chuàng)18年來新高。江蘇衛(wèi)視的廣告招標中，僅《非誠勿擾》欄目就攬到大約18億的廣告收入。”⑧
　　因此，“電視正在被邊緣化”的這種說法不太準確，不是人們不看電視了，只是看電視的方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的電視機正在被邊緣化，而電視業(yè)沒有被邊緣化。只要電視業(yè)能充分發(fā)揮電視媒體的特點，制作優(yōu)良、優(yōu)質的節(jié)目，電視的前途仍然是一片光明的。
　　綜上所述，筆者認為，在新媒體語境下，電視面臨著前所未有的阻力和挑戰(zhàn)，但電視本身不會消亡，這是因為：
　　其一：從傳播史上來看，新媒體的興起不會使傳統(tǒng)媒體消亡，傳統(tǒng)媒體必定會找到適合自己的方式并且生存下來，比如書籍、報紙、雜志等，受到廣播、電影、電視、互聯(lián)網的沖擊，但它們仍然是現(xiàn)今重要的傳播媒介。
　　其二：從媒介特性上來看，電視直播似乎是無法取代的，例如2008年汶川大地震的電視直播；北京奧運會的直播；一場場精彩的體育賽事直播，如“歐洲杯”仍然會帶來一波收視狂潮。
　　其三：電視的發(fā)展，肯定是以三網融合為前提的，2010年為我國三網融合年，在這個背景下，不遠的將來，電視網，通信網，互聯(lián)網三網合一，觀眾可以用電視遙控器打電話，在手機上看電視，按需觀看，隨看隨停。另外，3D電視也為電視的發(fā)展提供了契機，而且已經成為了現(xiàn)實。
　　其四：在全媒體時代，全媒體編輯理念越來越受到業(yè)界的重視，而電視作為全媒體編輯中非常重要的一個組成部分，必然會發(fā)揮相當重要的作用。按照電視化的產品封裝方式來進行生產，這無疑會最大限度地提升素材的價值。
　　三、對電視未來發(fā)展的思考
　　鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春這樣評價過電視：“電視界現(xiàn)在最大的悲哀就是忘了自己是個媒體。”的確，電視過度發(fā)揮了自己的娛樂功能而忽視了教育功能，追求經濟效益而忽視了社會效益，這也許是電視遭觀眾詬病的最主要原因之一。
　　娛樂過剩、原創(chuàng)不足等因素導致觀眾對電視的“認可度”降低，這是一直呼吁但未能解決的問題。從2011年國家對電視業(yè)的宏觀調控政策來看，“限娛令”發(fā)出了一個響亮的信號。也許未來的電視更應該注重以優(yōu)秀的節(jié)目和客觀的報道來提升自己的“可信度”，真正做到“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。”
　　因此，當前電視發(fā)展急需解決的幾個問題是：
　　第一是節(jié)目的原創(chuàng)性問題。創(chuàng)新是打造媒體核心競爭力的關鍵要素，而當前節(jié)目的同質化、泛娛樂化現(xiàn)象越來越嚴重，尤其是娛樂節(jié)目的“跟風”現(xiàn)象日益突出，所有的節(jié)目看起來都一樣，不利于品牌個性化的打造。
　　第二是節(jié)目的生產方式問題。在自媒體時代，每一個人都是記者，只有最大限度地激活記者以及普通個體的參與度，并將其智慧納入到節(jié)目的整體生產及評價體系中，才能更好地整合公共資源，全方位、多角度、立體化地呈現(xiàn)事件的全貌。
　　第三是節(jié)目的新媒體化生存問題。這不僅僅意味著電視節(jié)目在新媒介平臺的“移植”問題，更為重要的是進入新媒體特有的傳播網絡中，尤其是SNS、微博等社會化媒體，借助轉發(fā)、分享等二次傳播行為進入社會關系領域，成為社會關系構造的資源形態(tài)和文本內容，這是電視節(jié)目新媒體化生存的核心策略。鑒于此，考慮到社會88cb350316019992fc2894b5d0e0ba1f化媒體的碎片化傳播特點，電視節(jié)目的微文本資源開發(fā)也同樣是一個亟待解決的問題。
　　其他諸如電視節(jié)目的版權分割、評價體系、營銷策略（微博營銷、事件營銷、活動營銷）等問題同樣也是電視節(jié)目生產與運營需要考慮的問題，需要我們進一步進行探討。
　　【本文是四川省教育廳資助科研項目的研究成果，項目編號：10SA147】
　　參考文獻
　　①黃匡宇：《廣播電視學概論》[M].暨南大學出版社，2009：78
　　②③中國互聯(lián)網絡信息中心，《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].2012-01
　　④李燕京，《電視開機率越來越低、觀看者越來越“老”》[N].《中國消費者報》，2012-05-23
　　⑤《中國消費者報》，2012-05-23
　　⑥張雪靜，《新媒體圍攻下的傳統(tǒng)電視發(fā)展空間思考》[J].《南方廣播電視學刊》，2012（3）：81
　　⑦開機率（Homes Using TV，簡稱HUT）：指在一天中的某一特定時間內，擁有電視機的家庭中收看節(jié)目的戶數占總戶數的比例。開機率可以從宏觀的角度去了解家庭與個人或對象階層的收視情況。
　　⑧王文杰，《盤點2011中國電視》[J].《傳媒》，2012（1）：21
　　（作者：樂山師范學院文學與新聞學院教師）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李