商學(xué)院

　　[倫敦商學(xué)院]
　　CEO要會(huì)講故事
　　最近功成身退、卸任CEO的英國(guó)專業(yè)雜志出版商Future PLC前首席執(zhí)行官史蒂維?斯普林（Stevie Spring）曾經(jīng)表示，“我并非真正的CEO，而是公司的首席說(shuō)書人”。
　　在她看來(lái)，作為CEO最重要的任務(wù)就是講故事，即講述公司的戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)方向、如何求生存求發(fā)展。好的CEO應(yīng)該重復(fù)地向員工、股東、基金經(jīng)理和分析師講述這類故事。而且，有好戰(zhàn)略確實(shí)就能講出好故事。絕大多數(shù)成功的CEO都非常擅長(zhǎng)講故事。倒不是因?yàn)樗麄兊难葜v技巧精湛，而是他們能把戰(zhàn)略的精髓放在一起講述，聽起來(lái)就像一個(gè)故事，還是很動(dòng)人的那種。
　　總之，CEO最重要的職責(zé)是提供一個(gè)連貫的、有吸引力的公司戰(zhàn)略方向，并讓公司的各個(gè)利益相關(guān)者都能理解。所以，必須會(huì)講故事。當(dāng)然，這并不是讓CEO撰寫虛構(gòu)小說(shuō)，故事也不需要太戲劇化。一個(gè)好的公司戰(zhàn)略故事應(yīng)該具備三個(gè)特征：
　　第一，故事必須提供明確的選擇。史蒂維?斯普林的選擇就如同她直率的說(shuō)話方式一樣清晰，“我們?yōu)橛?guó)的年輕男性提供專業(yè)雜志”。好的戰(zhàn)略故事都會(huì)包含這樣一個(gè)直白的受眾選擇。此外，公司做出的各種選擇如何相互支撐、保持一致也需要講得很清晰。
　　第二，故事必須與公司的資源結(jié)合。戰(zhàn)略選擇與公司的特有資源應(yīng)能明晰地聯(lián)系在一起，這樣才能在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沙德勒之井劇院便是如此。10年前現(xiàn)任CEO史柏汀（Alistair Spalding）還未接管劇院時(shí)，這家劇院上演著各種藝術(shù)形式的、幾乎所有類別的大型演出。然而劇院卻深陷困境，每晚都在損失。隨著史柏汀的接手，劇場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。他告訴所有人沙德勒之井劇院命中注定會(huì)成為“創(chuàng)意舞蹈的中心”。
　　史柏汀之所以這么做，是因?yàn)閯≡簱碛袃纱髮氋F資源：1.歷史悠久的舞蹈聲譽(yù)；2.為了舞蹈而特別設(shè)計(jì)的劇院。既然擁有這些得天獨(dú)厚的資源，劇院就應(yīng)該專注于舞蹈。
　　第三，故事必須提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了清晰的選擇和與之契合的資源，故事還必須解釋這些選擇和資源如何給公司帶去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以搶占有吸引力的市場(chǎng)，而且其他人很難模仿。譬如，目標(biāo)市場(chǎng)為何比其他市場(chǎng)更有吸引力，擁有的資源如何幫助公司比其他人更好地?fù)屨际袌?chǎng)、捕捉價(jià)值。
　　動(dòng)人的故事只是個(gè)開始。領(lǐng)導(dǎo)者仍然需要好的產(chǎn)品、人才、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等等。然而，如果沒有好故事，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)很難調(diào)動(dòng)起人和資源來(lái)強(qiáng)有力地推動(dòng)戰(zhàn)略。所以，好故事是成功的必要條件，當(dāng)然，這并非充分條件。
　　[哈佛商學(xué)院]
　　“投資”社會(huì)責(zé)任：有舍難得
　　踐行社會(huì)責(zé)任的公司并不一定能得到相應(yīng)的回報(bào)，有時(shí)候做好事最好的回報(bào)只能是其本身。
　　一項(xiàng)對(duì)全美20家最大的石油企業(yè)進(jìn)行為期六年（2001年到2007年）的研究顯示，越注重綠色環(huán)保的企業(yè)在出現(xiàn)泄漏時(shí)遭到的新聞曝光越多。環(huán)保力度值每上升一個(gè)點(diǎn)，出現(xiàn)泄漏時(shí)遭到披露的可能性就會(huì)上升25到35個(gè)百分點(diǎn)。究其原因，在于人們喜歡閱讀預(yù)想不到的內(nèi)容。不過(guò)，那些企業(yè)社會(huì)責(zé)任分值最低（即綠色環(huán)保表現(xiàn)最差）的企業(yè)一旦出現(xiàn)泄漏也更容易被訴諸報(bào)端。
　　研究還發(fā)現(xiàn)，在譴責(zé)的力度上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任分值毫無(wú)作用。綠色環(huán)保方面表現(xiàn)得最好與最差的企業(yè)遭到的負(fù)面評(píng)價(jià)力度相差無(wú)幾。因此，在遭遇危機(jī)事件時(shí)，指望過(guò)去投資于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的付出能夠抵消負(fù)面沖擊并不明智。
　　可見，通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任積攢企業(yè)聲譽(yù)來(lái)抵消負(fù)面媒體報(bào)道的影響并不可行。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定位過(guò)于高調(diào)，或者試著去將企業(yè)社會(huì)責(zé)任臻至完美是不智的。這樣只會(huì)激起公眾的期待，像一根負(fù)面報(bào)道的避雷針一樣，一旦電閃雷鳴，就會(huì)第一個(gè)遭殃。
　　當(dāng)然，企業(yè)可以有自己的判斷和信仰，決定什么是正確的或者自己想做的。只是必須認(rèn)識(shí)到承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任可能導(dǎo)致的結(jié)果：即便企業(yè)確實(shí)是想為社會(huì)造福，也可能得不到經(jīng)濟(jì)收益和感激。對(duì)此有一個(gè)合理預(yù)期對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重