汽車廣告背后的文化體現

　　摘要: 產品廣告設計的表現內容需要與產品相結合以外，同時體現一定與之相符的文化內容，世界兩大著名汽車品牌寶馬、奧迪，在汽車廣告宣傳海報里所表現的文化內容，在考慮市場接受能力的同時更與品牌自身氣質相結合，從而才能拉近與中國消費者的距離，更好植根這塊市場。
　　關鍵詞：汽車廣告；寶馬 ；汗血寶馬；奧迪；傳統文化；山水畫
　　縱觀設計發展的歷史，我們可以發現，任何時代的設計都是與當時的文化緊密聯系在一起的。設計從來就不是可以恣意作為的純個人行為。從材料、工具、語言、表現手法等方面的顯性傳統到對設計認識的文化心態、思維方式、審美觀點等隱性傳統，影響著每一個設計師。中國文化淵源流長，也正因為中國文化的博大精深，讓我們怎么解釋中國文化變的不在簡單。
　　這張寶馬汽車的海報，在中間偏上出現的窗口是海報最亮的位置，這樣的構圖易于抓住觀者的視線。其次，從色彩的明亮程度來看，陽光透過窗口形成了一亮一暗的對比，符合邏輯的同時在畫面形成的光點也是最吸引目光的地方。構圖的位置及色彩，眼睛就會在此處定格，進一步觀察這并不是普通馬廄窗戶形狀，是所有寶馬汽車最具有代表性的形狀——雙腎格柵。
　　寶馬公司全拼是Bayerische Motoren Werk是德國一家世界知名的高檔車和摩托車制造商。簡稱BMW。在中國大陸早年翻譯為巴依爾，后大陸，香港和早年的臺灣又稱為“寶馬”。再回到海報上來講還是在窗口的形狀，許多不知道雙腎格柵的人們會以為寶馬汽車的排氣格柵的形狀像馬匹呼氣的鼻孔，這有些生硬的把馬匹器官形狀硬硬的和汽車外形聯系在一起。這只是非專業的主觀想象而已。
　　最后分析一下海報中的馬群，馬匹的毛色以棕紅和棕黃為主，黑色鬃毛垂順自然，耳朵樹立，從馬身上的色澤可以看出馬群充沛的生命力和健壯的體質。出馬廄前的興奮，蓄勢待發之勢表露無疑。海報的主角是馬，雙腎格柵也會被認為是馬出氣時的鼻孔，汽車的名字叫寶馬，這就不得不討論一下車和馬之間背后的文化故事。在冷兵器時代，人們最渴望得到削鐵如泥的寶劍，穿透鎧甲的長槍，此外，與之匹配的是金鞍玉騎，寶馬良駒。古人愛劍，猶如現代人愛槍。古人愛馬，就像現代人愛車。古代一匹純種良馬，足以超過現代的“勞斯萊斯”，“賓利”……
　　古代中國，名氣最大的坐騎叫做——“汗血寶馬”。傳說中“汗血寶馬”，就是“阿哈爾捷金馬”，常見的毛色有：淡金、棗紅，銀白及黑色等等。（其實作為世界頂級的汽車公司BMW，我們可以觀察其汽車家族中的各系列汽車主打的汽車顏色和汗血寶馬的顏色是一樣的，市場占有率及受歡迎程度非常高。）這種馬有三大特征：一體形健美，二速度極快，三汗如出血。而這張宣傳海報以馬匹為主，體現寶馬品牌的同時又蘊涵背后悠久的歷史文化，兩者有機結合是經過調研發現，不論是市場情況還是文化理念，以中國人能理解的方式，一步一步將其做出來的，這也是作品的成功之處。據說，汗血寶馬能夠“日行千里，夜行八百”，顯然，這是文學化的描述。一般情況下，汗血寶馬的最快速度記錄為84天跑完4300公里?？?，而且耐力十足，奉為珍寶也很正常。最奇特的就是“汗如出血”，其實，“汗血”也是一種詩情畫意。據說，馬出汗時，往往先潮后濕，那些棗紅色或深栗色毛的馬匹，出汗之后，局部顏色就會更鮮艷，遠遠望去，酷似鮮血浸染一樣。現在，全世界的“汗血寶馬”非常稀少，據統計，僅有2000匹左右，而且多產于土庫曼斯坦。該國常把這種古老的馬匹當作寶物贈送各國元首。土庫曼斯坦甚至將國寶汗血寶馬的形象，繪制在國徽與貨幣上。而在我國古代為得到“汗血寶馬”，漢武帝不惜血本，大打出手先后發動兩場對外戰爭都是為“寶馬”。三國時期，人常說的“人中呂布，馬中赤兔”。赤兔馬輾轉呂布、曹操、關羽之手，可見當時英雄豪杰對馬匹的喜愛和珍惜程度。我們現在可以看到的藝術作品唐歷史上赫赫有名的昭陵六駿，表現的就是伴隨唐太宗李世民出生入死的六匹駿馬。由此均可看出自古以來馬匹在戰爭中及對生活的影響與人們對其的喜愛和追求。
　　而寶馬汽車的名稱及這張廣告體現了深厚文化內容的同時，也彰顯了在中國市場上，企業與當地文化的完美契合。寶馬汽車廣告的成功在很大程度上是巧妙運用了懸念因素。馬群體現了品牌名稱又蘊藏深層的歷史故事，體現了當今能擁有寶馬汽車者的身份和地位，尊享著如古代帝王般才能享受的一切，寶馬在對中國文化的探訪中，也尋找著過去和現在，中國人勇于創新、滿懷熱情擁抱變革的一面。它所表現的品牌，如標志似的里程碑般樹立在那里，產生讓人尊敬、向往之感。同時，品牌文化與中國文化有很多契合點，因此我們能借此拉近與中國消費者的距離，從而更好植根這塊市場。
　　中國傳統文化包羅萬象，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器 ，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代廣告設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。
　　奧迪，因為讀懂了國人“內斂、中庸、大氣”的儒家傳統文化，成為第一個在中國銷售突破100萬輛的高檔汽車品牌。這是奧迪Q7的海報，第一眼會讓人覺得這是車輪在高速行駛后急速甩在車體上的泥水，可仔細看泥水竟是一副虛實變幻莫測的山水畫。利用山水畫與越野的結合，體現中國傳統文化與奧迪文化結合同時，又表現了此款車的內在底蘊。更可以改變人們對越野汽車的一貫粗野豪放風格的認識，同時，還會給人帶來駕駛此款越野汽車，它不但可以帶你走過如畫般的崇山峻嶺，也可以在急速行駛下讓駕駛者體驗駕駛時如山水畫寫意般揮灑自如的快樂。中國傳統水墨畫經過長時間的發展，已經成為中國獨有的一種繪畫形式。水墨藝術獨特的表現形式首先體現在水墨藝術中特有的簡潔的形式語言，即“計白當黑”的樸素形象。水墨藝術簡約的畫面不等于簡單，而是形象簡捷，寓意豐富，妙在以極少的要素表達最多的信息。百年奧迪，作為汽車品牌在世界汽車發展史上可以和中國傳統水墨畫在繪畫形式中相媲美。兩者在其所在領域都有不可替代的作用，這張廣告把二者的相像之處極好的結合，同時還帶給人更多新的感受。作為奧迪主打的銀色，在其車身上體現的墨色，虛實相間，底色為車體銀色，剛好體現了水墨 “計白當黑”的樸素形象。奧迪品牌的內涵予以表露無疑，“儒雅、大氣”如同山水寫意般瀟灑自如。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求廣告具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像圖片這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”，以深厚的文化內容做基石。
　　結束語
　　以上的兩個例子初步所述僅僅是中國歷史文化和傳統的繪畫形式在現代廣告中的應用。在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，我們作為設計師，在不斷受到外來文化設計思想沖擊的同時，要學會中西結合，以中為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，使我們的廣告設計在“國際化”中大放異彩。
　　參考文獻：
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　?。ㄗ髡吆喗椋和? 盈（1982-)，女，陜西人，陜西師范大學美術學院，2011級碩士研究生，研究方向：中國傳統文化與現代設計研究