網絡書店的廣告策略選擇

摘 要： 網絡書店的廣告策略選擇是網售行業道路途中的指明燈，具有指向性意義。伴隨著現代信息技術水平的提高，網絡書店的迅速擴張，它的廣告策略選擇應該增強創新性和實效性。廣告策略的質量決定企業的生存空間，網絡書店的廣告策略選擇在不斷地發展成熟，我們應對大型網絡書店可利用的廣告策略進行整合精細化，制定出科學的廣告策略并提高它們對網絡書店的市場影響。

關鍵詞： 網絡書店 廣告策略 選擇依據

引言

伴隨著現代信息技術水平的提高，網上零售業已經成為社會的重要產業之一。網上零售業，區別于傳統的零售業，它是一種通過互聯網絡平臺對消費者進行網上推廣、銷售產品和服務，在線支付線下配送的交易模式，即所謂的BtoC。網絡書店作為網上零售業的一部分越來越引起業內人士的關注，所謂網絡書店，即“網上書店，又稱為電子書店、在線書店、網上書店和虛擬書店，它是以互聯網為依托，以電子技術和信息技術作為保障，在互聯網上進行圖書、雜志、音像制品等電子出版物交易的新型書店”。①網絡書店的持續發展是生產力發展的多元化需求，是市場競爭的創新需要，為了適應社會的新的變化，應對新的挑戰，它的廣告策略選擇應該增強創新性和實效性，正確的廣告策略不僅有助于企業的產品銷售，而且可以贏得消費者對企業品牌的忠誠度，使得消費者對其形成偏好并長期發生購買行為。正確的廣告策略可以達到最好的廣告邊際效應，建立起“品牌特色”。針對網絡書店的目標消費者，實行雙向溝通，制定出優略化、精細化和多元化的高效廣告策略。

改革開放以來，互聯網技術不斷完善和健全，縱觀網上零售業的未來市場，它和網絡的關系也越來越密切。據CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據調查，截至2009年6月底，我國網民數量已達到3.38億人，不斷增長的網民數量是網上零售業繁榮發展的基礎前提。在經濟條件和社會條件相對穩定的情況下，選擇且制定精準的廣告策略對于網絡書店的各大廣告主來說是十分重要的。

目前，據國內探討研究顯示，中信出版社2000年出版的《電子商務之父——亞馬遜網絡書店傳奇中》一書中顯示亞馬遜網絡書店主要的廣告策略形式是運用多媒體廣告，在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經常可以看到它的廣告，例如，在Yahoo.com上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的系列廣告。在此方面的研究論文主要有張歌燕的《試析我國網上書店的優勢、劣勢及其發展對策》、常金玲的《網絡書店經營成功策略分析——以當當網為個案》等。在國外研究方面日本的五十嵐邦夫就亞馬遜的廣告投放渠道和物流宣傳方式總結出亞馬遜廣告策略的實效性模式，正如2007年貝索斯用來打動消費者的那句廣告：“無論你在床上還是在火車上，想看一本新書嗎？只要60秒。”

筆者通過閱讀大量資料和對以往研究成果的梳理，以大型網絡書店卓越亞馬遜網和當當網現有的廣告策略為例，分析其現狀與特征，剖析其實施的可能性和優越性、創新點，希望能借助娛樂新熱點和流行新趨勢，讓網絡書店和娛樂效應更加緊密結合，實現雙重有效化，從而探討更有利于網絡書店發展的創新性廣告策略形式，提出貼合市場發展和時代所需的廣告策略模式。

一、網絡書店廣告策略選擇的依據

在這個網絡信息普及的時代，人們的生活節奏在不斷加快，人們的日常生活和工作越來越需要網絡。網絡書店的發展依賴于互聯網這個大環境，無論它是向消費者提供產品還是推廣服務，都離不開網絡平臺，網絡媒體為網絡書店提供了交易的平臺和空間，開拓網絡市場和創造品牌多元化是其廣告策略選擇的大方向。所謂廣告策略，“是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段”。②因此，網絡書店的廣告投放重點渠道還是選擇互聯網，以及由此衍生出的新興網絡媒體。

（一）廣告媒體選擇。

廣告活動應該使用網絡作為主要媒介，確保施加影響者們知道網絡書店的品牌形象和產品服務，這是網絡書店對網絡媒體選擇所產生的獨特依賴性，消費者通過互聯網接觸網絡書店，要讓消費者清晰地感知到廣告，必須擴大網絡傳播的途徑。可以通過與各種搜索引擎鏈接的方式，例如網絡書店巨頭亞馬遜通過與雅虎的鏈接，使得消費者在不同途徑接觸亞馬遜；創建易識別的品牌特征，如鮮明的CI系統；通過各式各樣的網絡廣告模式，例如通欄標題廣告、彈出式廣告、懸浮式廣告、電子郵件廣告等；網絡書店作為B-TO-C的代表，通過企業進行信息群發，令受眾時刻接受網絡書店的銷售信息，還可以依照本身產品所具有的特性進行廣告宣傳，宣傳產品同時亦能打開網絡書店的品牌知名度。網絡廣告獨特的優點使得網絡書店的廣告投放能取得良好的效果。網絡廣告的呈現方式較傳統廣告而言更形象生動，避免呆板生硬，讓受眾感知廣告的程度更深刻。它利用互聯網信息的交互特點，承載大量豐富的信息，而且網絡廣告的投放成本相對比較低廉。對于網絡書店的目標受眾群來說，它的覆蓋范圍廣泛，廣告策略實施影響的范圍廣，網絡書店依賴互聯網進行交易，網絡廣告為其提供了龐大的用戶群體。

新興媒體的發展彌補了傳統媒體空間局限的不足，作為依靠網絡生存的網絡書店，更應該緊跟時代步伐。據2009年互聯網數據顯示，城市白領對網絡書店的關注度十分高，他們希望通過網購書籍時刻為自己充電。白領一族辦公需要穿梭于不同寫字樓之間，與樓宇液晶廣告和DM直郵媒體接觸頻繁，因此是很好的廣告媒體選擇。另外，口碑傳播對網絡書店而言也不容忽視，由于網絡書店本身具有的模糊感和不確定性，消費者的購買選擇更傾向于他人的推薦，希望從其他人的推薦中獲取信任。網絡受眾接受信息的觀念隨時隨地都在更新，他們對新事物新媒體傳播有很強的敏銳度，正確利用網絡廣告媒體，與時下新興的媒體傳播方式相結合，對于網絡書店的廣告策略選擇有著很大的影響。廣告媒體作為制定廣告策略的一個關鍵環節，是需要專業嚴守把關選擇的，它決定了網絡書店的網絡投放的大方向。

（二）品牌形象。

區別于傳統的零售業，網絡書店具有成本低、效率高、服務好等優勢，因此良好的廣告策略選擇的重點旨在樹立良好的品牌形象。每一個好品牌都得利于它的好形象，尤其是網絡書店。網絡本身的不穩定性要求這個行業的發展更加依賴品牌形象的建設。好的廣告不僅要擴大品牌的知名度，更要為企業培養消費者的品牌忠誠度，反之，大量盲目的廣告投放只能是瞬間繁華，而品牌也成了一顆顆稍縱即逝的流星。廣告策略選擇與品牌形象息息相關，正確的廣告策略可以為品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般絕對的純正、凈爽和自信，所有平面、網絡、電影和其他形式的眾多廣告作品都只有一個要求：那就是伏特加酒瓶必須出現在作品里，強調“絕對”的廣告表現，運用強勁的廣告賦予品牌個性。不同的行業對品牌形象要求也不盡相同，尤其對于網絡書店而言，消費者的滿意和信任度更重要，因為良好的口碑是消費者發生購買行為的重要決策之一。同為國內知名的C-TO-C銷售網淘寶和拍拍，為何前者的交易度和瀏覽度遠超于后者？因為前者在消費者心目中較先確立了品牌意識，鞏固了自己的品牌形象，淘寶的品牌形象建設源于它的口碑宣傳，最開始當大家都對“淘寶”陌生時，淘寶運用各種不同的廣告傳播手段告訴每一位受眾，只要你能告訴下一個“淘寶”，你就能享受優惠活動。所以網絡書店的廣告策略選擇不但要傳遞企業的信息，更要傳播企業的品牌。品牌即賣點，網絡書店的廣告選擇不應該是“狂轟濫炸”，而是要把廣告策略的重點放在建立品牌忠誠，讓消費者對其一見鐘情，流連忘返上。

一個行業或一種產品，它的品牌定位必須深刻且實效，以贏得消費者的長期忠誠消費。網絡書店的廣告策略選擇，必須和品牌傳達的理念相吻合，沿襲品牌定位的方向，運用各種廣告手段進行信息傳遞。

（三）目標消費群。

無論是什么產品或服務，都有自己現實或潛在的目標消費群體，“每一個商業市場都具有其個性，不同的經歷和不同的定位，使得消費人群具有不同的觀點”。③任何廣告都不可能討好所有的人，好的廣告策略只有針對相應的目標受眾，滿足他們的需要，才能實現廣告效果的最優化。

對于網絡書店而言，它的目標受眾是經常進行網絡接觸并且能發生購買行為的群體組合，他們熱衷于網購，對新鮮事物有強烈的好奇心，愿意嘗試創新的生活方式，畢竟網絡書店的相關活動是需要通過互聯網完成的，一個不關注甚至不信任網絡的人是不可能成為網絡書店的顧客，尤其是圖書行業的，網絡書店的目標消費群相對是十分挑剔的，書籍音像品并不是日常生活急需品，消費者的購買決策過程相對復雜，圖書產品的類似度很高，在同樣品質的商品面前，受眾肯定選擇“價廉”的，尤其圖書行業更新速度很快，消費群體會更加著重比較產品價格和通貨渠道，這有別于一般的日常消費品銷售。因此科學系統地分析和研究這個目標受眾群，才能找到說服消費者的切入點，突破消費者的心理障礙，使得品牌深入其內心，這對于廣告策略的選擇具有指向性意義。

二、現今網絡書店可利用的廣告策略

網絡書店的發展并非一朝一夕的事，從網絡的開始普及到飛速發展，它的廣告策略形式呈現出多元化趨勢發展，研究網絡書店的廣告策略的不同形式，分析其方式的優勢和劣勢等因素，不僅是對其的系統性總結，更是為今后網絡書店的廣告策略選擇擁有更清晰的方向和目的。

（一）填補空白，塑造品牌——卓越亞馬遜。

目前，網絡書店正處于迅速擴張上升的時期，在這個產品和服務趨于同質化的時代，面臨眾多潛在的機會時，如何使廣告在這片市場上脫穎而出？挖掘市場空白是重中之重，挖掘市場意味著在整體網絡書店中尋找突破點，找出空白區域加以填補，讓每一則廣告都向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。一旦找到市場的突破口，加上行之有效的廣告策略，及時對目標消費者進行曉之以理、動之以情的廣告活動，同時建立起良好的品牌形象十分重要，一個好的品牌是贏得忠誠、穩定的消費群的前提條件，強大的品牌價值在消費者心中具有廣泛的影響力，也是增加網絡書店可信度的關鍵，兩者縱橫兼并，則最后獲得行業市場的認可，取得成功將指日可待。

正如亞馬遜品牌的創始人貝索斯所說：“我們要創建一個前所未有的事物。”④卓越亞馬遜斥巨資做廣告，選擇“書籍”作為廣告策略的切入點，以“賣書”作為卓越亞馬遜的主打業務，創造自己的品牌，提供個性化的服務，尋找網絡合作伙伴，與YAHOO、AOL等新型網站進行合作，獲得品牌宣傳的空間，讓訪問者隨時隨地地了解卓越亞馬遜這個品牌，擴大知名度，與搜索引擎進行鏈接，讓消費者第一時間知道卓越亞馬遜，達到廣而告之的效果。與此同時，Amazon.co.uk的電視廣告也在傳播，讓消費者感知到卓越亞馬遜是網絡書店業中值得信賴的品牌。把廣告投放花在搜索引擎上，緊緊瞄準“買書”的目標消費群。一般來說，在線網民可選擇購買的產品種類多為家居用品方面，而“書籍”作為一個全新的廣告訴求點，樹立其品牌的專業形象，吸引消費者的關注。此外，卓越亞馬遜希望能通過IT系統的深度數據挖掘讓可觀的購買圖書流量轉化為其他商品的買家，與大部分互聯網公司一樣，對消費者在網站里的行為全程追蹤，然后，他們根據這些發送推薦相關產品的電子郵件給目標消費群，通過消費者體驗，口口相傳推廣其品牌和服務，專注一點，多元化擴張。

盡管這種廣告策略方式擁有很大的發展潛力，但是某種程度上也有一些障礙制約其發展。為了填補市場的空白而盲目擴張，使得廣告的投入產出嚴重失調，對網絡書店的發展是弊大于利的。因此，實地考察，具體問題具體分析是網絡書店亟待解決的事情，不能為了取得一時的廣告輝煌而放棄平衡收支，一些小型的地方級的網絡書店企業之所以在市場僅曇花一現，其中很大原因就是忽視了廣告的實地性，因此，網絡書店的廣告策略要建立在善于分析和挖掘市場，重視品牌建立和消費者需求上。

（二）引擎推廣，維系品牌——當當網。

獨特的廣告創意總能吸引消費者的關注，讓人眼前為之一亮。廣告策略追求獨特并沒錯，這也是一種催化劑，鞭策其不斷前進發展，當當繼卓越亞馬遜后，大力推廣搜索引擎廣告投放模式。廣告的選擇方式很多，一旦打響頭炮，則跟風之勢源源不絕，所以得益最多的永遠是第一個吃螃蟹的人。

2010年，在網絡鏈接廣告中，當當網買斷廣告關鍵詞“卓越”，當當網通過關鍵詞網絡廣告搜索，買斷了文內關鍵詞包括“卓越”、“卓越網”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等，在“點睛”文中廣告所覆蓋的多家網站的網頁內，只要網絡用戶點擊這些關鍵字，屏幕上就會出現當當網的文字、圖片等形式的懸浮廣告，點擊這些廣告，即可鏈接到當當網的官方網站，盡管這種針對“卓越”競爭對手的廣告形式招來了些許風波，拋開孰是孰非，當當網這種敢想敢為的廣告策略確實掀起了一股討論的高潮，更多的受眾認識當當，從而提高了網站的點擊率和交易度。當當網作為全球最大的綜合性中文網上購物商城，廣告訴求中大用“中文”潤色構建自己的品牌閃亮點，提出讓每個認識中文的人都可以在當當網淋漓盡致地購物，享受中文購物的暢快樂趣，這種觀點讓每個消費者都感覺到當當的真心誠意，喚起主人翁意識。

在眾多消費者潛意識中，當當網建立“書籍”這個專業形象是十分成功的，書籍是一個網民最容易嘗試購買的商品，它的質量和價格穩定，比較適合通過網絡途徑銷售，正如我們牙齒疼痛會找牙醫一樣，在經濟生活條件更加完善的今日，消費者更加看重品牌的專業性質，當鏈接進入當當網頁面時，它的主打業務和廣告宣傳篇幅比例占最多的是書籍，針對網絡用戶通過電子郵件或DM進行廣告投放時，廣告重點宣傳的還是書籍。因此它的廣告策略應該把握這個優良獨一的特點，配合其他方面的廣告方式，多元化進攻市場。

由于互聯網技術的日新月異，網購的趨勢日漸明顯，網絡書店如果只是局限于書籍這個產品行業，則必定會流失很多目標消費群體，行業追求多元化發展，是市場導向所趨，是行業競爭所趨，當當網也不例外。成立之初，在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，庫圖書達到60萬種，最大限度地滿足了消費者所需，不愧為“更多的選擇”。作為多元化發展產業，當當網在涉足服裝和家居用品行業時，面臨著國內最大的“C-TO-C”網站淘寶網的競爭，服裝家居用品是淘寶網的主營產業，廣告策略選擇如何能讓當當網在其中脫穎而出，開拓一番自我的局面？首先，筆者認為當當網可以通過“B”這個訴求點建立自己的權威性，作為消費者而言，“C-TO-C”中難免存在欺騙、詐騙等隱患，而且產品質量也得不到名副其實的保證，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消費者的權利，讓消費者可以安全和放心進行網購，因此消費者也會自然而然產生一種對“B”的信賴，因此廣告策略應該著力對“B”進行宣揚，發揮“B”最大的廣告效果。例如可以通過和315保障協會進行友好鏈接，在消費者心目中建立良好形象，還可以通過組織舉辦一些以“反欺詐”為主題的廣告活動，建立維護消費者的信任感；其次，當當網還可以透過廣告策略樹立自己產品的專業形象，在消費者印象中樹立專業的形象，可以通過一些BBS、貼吧等發布網絡廣告或者軟文廣告，介紹一些專業組合和優化搭配等，提高消費者的賞識度；最后，廣告策略要傾向于主打產業，盡管當當的多元化組合戰略帶來了無限的機遇的利益，但千萬不能荒廢點書籍這個主產業，維護和保持好當當網網絡書店這個品牌知名度。

廣告最直接的目的是吸引消費者關注從而發生購買行為。對于網絡書店來說，廣告策略的選擇尤其重要。系統管理，善于把握住多元化的個性服務，營造安全的服務環境，積極推進和塑造其權威可靠的形象，這種廣告策略選擇深度挖掘消費者的脆弱感，建立消費者對網購的信心，給消費者一劑強而有力的定心針。但需要注意的網絡信息的廣泛性和便利性讓一些不法分子有機可乘，尤其是越權威的網站更要及時更新安全技術，確保消費者的信息和隱私安全，一旦消費者信任的網站出現漏洞，導致的后果將無法想象，如果一不留神，就會一招走錯，滿盤皆輸。

三、如何使網絡書店的廣告策略行之有效

面對當今市場存在的大大小小的網絡書店企業，我們了解到，如果沒有良好有效的廣告策略作為其強勁有力的先鋒指導，則很難在這片市場熱潮中獨樹一幟、脫穎而出。因此，網絡書店要深刻挖掘市場需求，制定出行之有效的廣告策略，這里，筆者試圖從不同的視點角度、不同的組合方式探討精細化的廣告策略。

制定廣告策略前，一定要先充分考慮行業市場的整體大環境，分析網絡書店的內外部環境，廣告策略的選擇要符合戰略決策和國情政策，從現有的大型網絡書店的廣告策略形式出發，對可利用的廣告策略進行整合精細化，制定出不同的科學廣告策略，并分析這些廣告策略選擇對網絡書店的市場影響。

（一）廣告媒介的整合化。

單一的廣告媒介是無法把一個企業的信息傳達到位的。企業投放廣告的最終目的是宣傳產品知名度，促進消費者購買，提高銷量。但是并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客，這就需要企業選擇合理的媒體進行整合，并投放優秀的廣告，加上不同的受眾群體接觸產品廣告的渠道也大不相同，因此，網絡書店的廣告要整合傳統媒體和新興媒體進行投放，開始重視新型媒體的影響力重點在把握網絡媒體，配合四大傳統媒體，雙管齊下，才能各個擊破。整合廣告媒介，正是要擴大廣告的傳播范圍，確保更多的目標受眾接觸到廣告信息。受眾可以選擇各種購物平臺，通過不同的渠道接觸網購。

對于網絡書店而言，網絡作為它天生的媒介載體，仿佛是口中含玉而生的富貴人家，先天的優勢銳不可當。盡管擁有網絡這個平臺，但是很多企業并沒有充分重視它的作用，因此，我們要正視并提倡“厚愛網絡”。所謂厚愛網絡，即網絡書店要充分深入網絡媒體，尋找出它更人性化的傳播模式，不要只局限于宣揚自己的網站，還要讓消費者一起參與其中，廣告主要重視網絡平臺，但不能局限于網絡。消費者接觸網絡銷售并非通過單一渠道，廣告主還需投放其他媒體渠道，讓更多受眾認知網絡書店，盡其可能整合所有消費群體可接觸的媒體形式，才能得到他們的全面關注。消費者不但可以在網上隨意選擇感興趣的商品信息，還可以通過網絡與廠商進行詳談，網上定制自己所偏愛的特殊產品，滿足其個性化的需要。

（二）消費者的精細化。

分析和研究消費群體是一項長久的工作。網絡書店要明確自己的目標消費群體的定位，他們接觸網絡時間和頻率居多，以年輕且沒有經濟負擔的人群為主，確定目標消費群后，從消費者的心理需求入手，重點向他們進行廣告傳播和推廣。相對于其他企業而言，它更依賴于消費者對其的“品牌忠誠”，良好的產品質量和個性化的品牌服務是贏得回頭客的秘訣。

很多廣告主會抱怨自己的廣告費浪費了一大半，其中一個浪費的原因就是沒有精細化自己的目標消費群，沒有針對特定的目標消費者進行廣告訴求。網絡書店在制定自己的廣告傳播策略時，首先一定要明確自己的目標消費者是誰，誰會購買你的產品和服務。例如全球最大的以少年兒童為核心的中文家庭購物網——樂友網，其選擇的消費群體很明確就是少年兒童和家長們，無論是產品服務還是網站的布局結構，都以顧客為中心，量身定做，滿足顧客的需求，讓消費者真正從中受惠，深受目標消費者的厚愛。正是因為明確且重視自己的目標顧客群，才能以更專業的產品和服務獲得他們的青睞。

（三）運用3D效應。

做足前期的市場調查準備，透過現象看本質。網絡書店的廣告策略要行之有效，就要運籌帷幄，有的放矢，在有限的廣告預算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信譽，以網絡傳播為主體，配合其他傳播手段，才可以得到長足的發展。

一個網站要長期生存下去并擁有固定的忠誠顧客，人性化是非常重要的，網絡書店可以通過建立自身人性化的站點，在銷售產品和服務的同時，網站設計還可以出現顧客留言、心情設置、溫馨貼士等區塊，讓受眾不是單純在買東西，而是快樂購物，現代人生活和工作節奏不斷加快，購物也不再單純是購物，同時也是現代人業余放松的一種方式，因此貼合消費者的心靈層次尤為重要。由于美國電影《阿凡達》在中國的熱映，頓時掀起了一股“3D”熱潮風暴，這其實也是很好的廣告機遇，筆者認為廣告主應該抓住這次機會，制造屬于自己的3D效應。當你進入一個網站時，只能麻木地尋找分類鏈接，對于此時的你而言，這些只是文字導向遠沒有立體圖片帶來更多刺激感，正如江湖中高人一般，無論是小李飛刀還是凌波微步，只要與眾不同，就必能拔得頭籌。例如對于卓越亞馬遜或者當當網來說，可以在自己本身的門戶網站開辟3D區塊，利用立體的產品圖像吸引消費者的關注，因為就目前網絡書店的廣告宣傳模式來看多為平面的產品圖像，如果網絡書店創新潮開拓3D的廣告宣傳圖，消費者對產品和服務形象的認識就會更加清晰和立體，仿佛置身現實賣場，這正好一定程度切合和消除網購所帶來的模糊感，這是對網絡書店產品宣傳的有效化；放眼看網絡，3D的表現形式多數出現在網絡游戲中，但廣告策略的3D化還沒有被最大限度挖掘，廣告的表現形式3D化更加符合市場所需，更加滿足消費者所需。“換個腦袋，就能換一種地球自轉的新方式！專注呼吸，就能讓靈魂行使深度光合作用！”⑤

網絡書店要善于“利用”網絡，可以在網絡媒體投放時與一些大型門戶網站媒體和網絡游戲攜手合作，挖掘與消費者的接觸點，同當地的電信、網通或是新浪、搜狐等網絡運營商合作，在它們的登錄界面設置網絡廣告；在當今，網絡游戲的興起不是一時的，而且網游的目標消費者大致上和網上零售的目標消費者是吻合的，網上書店可以選擇在網游里做廣告，可以增大受眾數量，擴大受眾范圍。網上銷售要取得好的銷售利益，口碑是很重要的，企業可以到網絡BBS和虛擬社區進行口碑營銷，或者是博客營銷等，與消費者進行有效溝通，把企業的產品服務信息和品牌理念通過不同的帖子、博文等向消費者灌輸。企業還可以充分利用自己零售的產品進行廣告活動，以建議式的口吻在網絡上發布新產品的相關介紹，創建所謂的消費排行榜，通過綁定銷售的產品和企業一起進行廣告推廣，消費者也可以自己排定產品排行榜，可以對其進行留言評價，日積月累，在消費者群中就擴大了品牌知名度，相對于硬生生的彈跳式、通欄式等網絡廣告，這種方式因為有互動性可以參與其中，消費者樂于接受。

廣告傳播的有效不僅是通過線上傳播，還要依賴于線下傳播。各大網上銷售可以根據自身經營的性質贊助各種賽事和策劃不同的活動。例如網上銷售體育用品的企業，可以贊助體育賽事活動進行企業推廣；網上銷售兒童用品的企業，可以以“父母與孩子”為主題舉辦讓消費者能參與其中的活動，拉近與消費者的距離。

網絡書店通過不同的網絡媒體形式傳播自身的品牌和產品從而贏得利益，線上和線下的傳播推廣，雙管齊下，不僅展示了企業良好形象，而且啟動了終端的消費市場，這種網網的強手聯合經營，開辟出了創新的空間平臺。互聯網技術的飛速發展，產品周期也在加速更新換代中，筆者認為廣告的策略方式更加應該關注熱點，關注娛樂，才能真正滿足消費者所需。網絡廣告的策略在廣告市場上還有很大的發展空間。3D的熱門，是應時代的發展，是應消費者真切所需，因此3D效應可以很好地填補市場空白。網絡技術在日新月異，消費者的需求也在日新月異，只有跟進時代步伐，廣告的效果才能最大化。網絡書店這個行業本就依賴網絡而生，抓住網絡的總體發展趨勢和潛在空間，對網絡書店的廣告策略選擇具有指向性和戰略性。

結語

從網絡書店的發展歷程來看，它是行業市場的需求，是社會發展的產物，在當今的大市場環境下，企業要取得長遠的發展，選擇正確有效的廣告策略是十分重要的，它對企業的核心戰略有著指導性作用，對企業的總體發展來說都是不容忽視的。從傳統到創新，從單一化到多元化，廣告策略選擇的方式也日益多樣化。對于網絡書店而言，無論怎樣的廣告策略選擇，都要抓住最好的時機針對目標消費群進行廣告訴求。廣告策略的質量決定企業的生存空間，網絡書店的廣告策略選擇在不斷地發展成熟，不斷顯現它的獨特魅力。筆者堅信，網絡書店只要用心挖掘合適的廣告策略，就一定能在網絡市場大潮中創造輝煌業績。

注釋：

①匡文波.電子與網絡出版[M].北京：中國人民大學出版社，2008：95.

②黎青，孫豐國.廣告策劃與創意[M].長沙：湖南大學出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇遜.閭佳譯.亞太地區最成功的廣告策略[M].北京：機械工業出版社，2005：93.

④楊堅爭.電子商務營銷案例[M].北京：中國人民大學出版社，2002：48.

⑤李欣頻.廣告拜物教[M].北京：電子工業出版社，2008：182.

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