廣告道德失范現象分析

摘要：廣告道德失范是指廣告在信息傳播過程中失去了基本的社會道德規范，主要表現在非法廣告、虛假廣告、性別歧視廣告、誘導未成年人廣告、媚俗廣告等方面。

關鍵詞：廣告；道德；失范

廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，在當今這個信息時代扮演著極為重要的角色，已經成為連接生產者、經營者和消費者的橋梁和紐帶。我們的社會已經成為一個廣告無處不在的社會。商家為了提高產品的市場占有率，獲取更大的經濟利益，無不使出渾身解數在廣告上下功夫，打起了所謂“廣告大戰”。我國廣告業在蓬勃發展的同時，也存在著虛假廣告、低俗廣告、非法廣告、軟文廣告等廣告道德問題，引起學界和業界極大關注。

一、廣告道德的內涵

在貨幣被發明之前的三千多年前，人們通過物物交換來實現物品的流通，招牌和幌子就是從古代流傳下來的古老廣告形式。我們認為，在如此簡單的廣告形式下，也存在著道德問題，如《水滸傳》在描寫武松打虎這個故事的時候，出現了“三碗不過崗”的招牌，這個招牌所傳遞的并非僅僅是酒的信息，也向人們傳遞了酒的品質“三碗能醉人”，這無疑就是一種道德上的關懷。

老一輩新聞學者徐寶璜是我國最早提出廣告道德問題的研究者，他在《新聞學·新聞紙之廣告》這篇文章中認為，負責任的報紙在其廣告活動中除了要注重研習廣告藝術，還必須服從廣告道德的各種規范。他進而提出三條廣告道德的原則：新聞必須與廣告分開，兩者界限分明；報紙必須刊登正當廣告；報紙要樹立廣告信用。不難發現，這些原則雖歷經百年卻對今天的廣告活動仍然具有強烈的指導意義。

隨著我國改革開放而不斷繁榮發展的廣告業，也日益引起人們對廣告道德問題的探討。我們認為，廣告道德就是廣告在傳遞產品信息的同時所必須遵守的基本的行為準則與規范的總和。這就要求廣告不僅要追求藝術上的創造性美，也要遵守基本的社會倫理道德。

二、廣告道德失范的表現

失范即失去規范之意，道德失范是指基本道德規范在社會生活中的缺失與不健全，進而導致社會行為層面的無序。所謂廣告道德失范，就是在廣告信息傳播領域喪失了基本的社會道德規范，主要表現在以下幾方面：

第一，非法廣告。非法廣告是指廣告主沒有按照有關法律法規的規定來發布廣告，這主要涉及廣告主題方面的道德失范。按照我國有關法律法規規定，煙草、醫藥、酒類等商品都實施極為嚴格的廣告管理。國家工商行政管理局出臺的《煙草廣告管理暫行辦法》嚴格規定，廣播、電視等大眾傳播媒介不得變相發布煙草廣告，但有些煙草生產企業卻鋌而走險。比如，“境由心生自在嬌子”的廣告語因涉嫌使用嬌子香煙的廣告宣傳語而被有關部門叫停。

第二，虛假廣告。虛假廣告是指廣告內容與真實的產品或服務存在很大的差距，一些商家為了不正當利益而對商品或服務的有關廣告內容作出夸大、容易引起誤解等虛假宣傳，從而導致消費者作出錯誤判斷，利益遭受損害。臺灣學者林山田將虛假廣告稱為“不實廣告”。我國虛假廣告林林總總，雖然有關部門打擊力度很大，但依然層出不窮。比如，江西江中醫藥貿易有限公司在全國主要電視臺發布廣告，宣稱其產品銷量“每天賣出71萬盒”，后經上海工商部門查出與事實嚴重不符，欺騙誤導消費者。

第三，性別歧視。廣告創意有所謂3B策略，即美女Beauty、嬰兒Baby、動物Beat，這也成為廣告創意中的三大法寶，而其中又以美女運用的最廣泛。在我國，女性的地位處在歷史最高位，但受制于傳統文化和思維方式根深蒂固的影響，女性在廣告中常常在有意無意之中受到歧視。比如，在化妝品廣告中常宣傳這樣一種理念，那就是女性的幸福感主要源于男人對女人容顏的欣賞；在一些產品促銷廣告中常常描繪女性為了獲取讓利而被夸大的行為；家具產品廣告中把女性的價值體現在家庭生活領域等。

第四，誘導未成年人。兒童及青少年由于心智發育尚未健全，是廣告傳播過程中最易受影響的受眾，而我們的不少廣告存在著對他們的誤導。比如，在一些針對兒童有關吃喝用的廣告中，經常用“我要……”這樣的句式，無疑是鼓勵兒童的霸道作風。

第五，媚俗廣告。媚俗廣告是那些倡導庸俗價值觀念和不健康生活方式的廣告。雖然《公民道德建設實施綱要》要求廣告“要注意文化藝術品位”，但在現實生活中，廣告在藝術表現形式和內涵等方面均呈現出一定的媚俗傾向。比如，房地產廣告中經常出現“二房”、“三房”這樣的字眼，這無非是想滿足舊時代中國男人三妻四妾的惡俗婚姻觀。更有甚者，一些廣告走涉黃路線。比如，在某地公交車廂內的一則為網站打出的廣告上，一副妖嬈的美女照片上赫然寫著“上我”兩個字。

三、結語

上世紀80年代以來，伴隨著我國改革開放政策的實施以及隨之而立的經濟高速發展，廣告業獲得了前所未有的發展成就。我們應該清醒地認識到在輝煌成績的背后，我們也付出了一定的代價。廣告道德失范現象應該引起我們的足夠重視，廣告傳播活動應該建立起碼的是非、真假、丑惡標準。政府、經營者和消費者都要履行社會責任和義務，努力營造一個和諧的消費市場環境。

參考文獻：

[1]張金花.廣告道德研究[Ｍ].北京：中國物價出版社，2003.

[2]錢海亞.廣告道德失范的危害及矯正[J].南通師范大學學報，2008（5）.

[3]鄭根成.論廣告道德及其建設[J].株洲工學院學報，2004（5）.

（作者簡介：劉思伽（1984－），女，河南新鄉人，新鄉學院新聞傳播系教師，研究方向：新聞學、傳播學。）