關于人際傳播在網絡營銷中的運用思考

摘要：隨著現代科技的進步及人類社會的不斷前進，人際傳播正逐漸代替廣告的非人際傳播而成為主要營銷傳播方式，受到越來越多的營銷人員的青睞和重視。人際傳播與廣泛應用的互聯網的結合推動了網絡經營進入了網絡營銷的新時代。文章對網絡營銷中人際傳播的方式、特點及其應用過程中存在的問題進行研究和分析，并提出可行的解決問題的措施，以最終明確網絡營銷中人際傳播的地位。

關鍵詞：人際傳播；網絡營銷；個性化商貿

科學技術的不斷發展帶動了傳媒環境的改變，同時，網絡技術的進一步興起和進步，促進了多信息來源、多類信息刺激、多種形式的信息渠道新格局；加之，廣大信息受眾的去中心化和繁雜的干擾信息增加，使大眾傳播的影響力嚴重削弱。而對受眾說服力更高、影響更廣的人際傳播愈來愈受重視，也在網絡中顯示出其他傳媒方式無可比擬的影響力、活力。

一、網絡營銷及人際傳播的基本理論

（一）網絡營銷基本概念及特點

所謂網絡營銷，即將以現代互聯網絡技術為依托和基本手段，借助網絡電子化信息及網絡多媒體技術幫助企業實現其營銷目標的新興市場營銷方法和手段，也被稱為口碑營銷。網絡營銷活動穿插于企業貿易信息收集和發布，直至進行網絡電子交易的整個企業運作過程中。網絡營銷具有跨越時域限制、交互式信息交流、個性化商貿等特點。

（二）人際傳播概念、實現方式及特點

社會中人們為了了解各類生產生活信息或為與他人建立協作關系、實現對自我的了解、同時滿足自己的精神和心理需求，在個人與個人間進行的將兩個獨立個體聯系起來以組成新的信息傳播系統，從而實現的一系列信息傳播的活動被稱為人際傳播或人際交流。人際傳播中傳播的信息涉及對某些問題看法的交流、人之間感情及有用信息的交流。人際傳播被認為是社會信息傳播過程中直觀常見、豐富性最強的信息傳播方式。人與人間面對面交談、借助電話等通訊工具交流及書信方式等都是人際傳播的方式。信息傳遞、接受方式靈活多樣，交流信息意義復雜度增加，信息交流呈現雙相性、交流個體間互動性提高是人際傳播的三個主要特點。

二、人際傳播運用于網絡營銷中存在的問題

我國的網絡營銷在2002年后進入了持續高速發展新階段，而在新的變化的傳媒環境下，人際傳播在與網絡營銷的結合作用下，發揮二者所長，但也產生了一些問題。

（一）交流載體局限使網絡營銷自身發展受到約束

人際傳播應用于網絡營銷時中人與人之間的交流主要借助網絡聊天和E-mail實現。盡管E-mail和網絡聊天傳播信息速度較快，降低了交流的成本，也使人們可以突破地域的限制隨時隨地進行交流，但這兩種交流方式都主要借助文字和圖像進行交流，減少了人們面對面交流的機會，也限制了人們直觀的了解信息的可能，導致信息傳播的背景及某些特定意義和潛臺詞接受程度降低，限制了信息傳播的質量，而這都將嚴重影響網絡營銷過程中信息的接受和傳遞的效果，使網絡營銷中重要的信息被忽略可能性增加，進而影響網絡營銷自身發展。

（二）網絡交流的虛擬性及相關法律約束的不足，造成監管困難

網絡的廣泛應用使網絡中的人際傳播受到了其虛擬性的影響。網絡的匿名性和虛擬性是網絡的典型特征和普遍特征，這為網絡營銷中傳播的雙方隱藏自己的真是姓名、地址和身份等信息提供極大方便，使雙方通過匿名的方式放下自己現實身份和心理負擔平等交流，交流中言論的自由性顯著增加，交流的力量充分得到體現；而同時匿名的環境也使人際傳播的可信度嚴重下降、交流中各類真假信息泛濫，影響交流的效率和效果。加之我國缺乏相應的法律對網絡人際傳播進行約束和限制，缺乏相關的監督和管理，更是加劇了上述問題。

三、人際傳播應用中相關問題解決策略

對于網絡營銷而言，人際傳播對其發展具有舉足輕重的地位，其作用主要體現在一下幾個方面：即發掘潛在客戶、增加擴大廣告宣傳效果、增強企業競爭力、促進消費者對企業品牌的信任度。因而，在運用人際傳播進行網絡營銷的過程中解決相關問題是十分必要的。

（一）識別并努力贏得意見領袖

意見領袖是網絡營銷中極其關鍵的人際傳播載體，企業需通過調查及考察的方式尋找交際范圍廣闊、具有極大號召力和威望且思維活躍、敢于創新的意見領袖。通過對意見領袖提供第一手信息、定期定時征求其對產品廣告及產品意見等一系列措施贏得廣大的意見領袖，使意見領袖將新信息和觀念傳播給其他人，將其在人際傳播中的優勢凸顯出來。最終，使網絡中虛假信息得到遏制，使交流雙方在最大程度上獲得更直接更準確信息。

（二）完善相關法律和監管體制

在網絡營銷健康發展的道路上，法制化是不由之路和不能忽略的重要因素?！痘ヂ摼W信息服務管理辦法》和《互聯網電子公告服務管理條理》等使我國現行的與網絡營銷相關的法律法規，但主要針對的是網絡本身，而缺少對網絡交易、網絡傳播及保護消費者、經營者權益的內容和規定。而為與網絡營銷全面健康發展速度相適應協調，規范網絡營銷，確保交易信息的準確和安全，建立和完善我國網絡營銷相關管理監督制度是十分必要的。

總之，借助網絡這一廣闊平臺，人際傳播運用于網絡營銷盡管還存在一定的問題，但通過規范監督管理、識別意見領袖等措施可推動網絡營銷的進一步健康全面發展，充分發揮人際傳播對受眾消費行為的積極影響和對網絡品牌的建設的有力作用，贏得更廣闊、更光明的應用前景。

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（作者單位：海南師范大學文學院）