我國汽車4S營銷模式問題及對策研究

　　摘要：隨著中國汽車工業(yè)市場的逐漸成熟，營銷模式的不斷發(fā)展，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。汽車銷售4S營銷模式憑借其自身以銷售、服務為主的特點，為用戶提供精良的裝備、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務設施、充足純正的零配件供應和迅速及時的跟蹤服務體系，已經(jīng)成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務渠道主體。
　　關(guān)鍵詞：4S店；汽車營銷；服務模式
　　一、 汽車“4S”營銷模式的概念
　　汽車4S營銷模式，又稱為汽車“4S店”銷售模式，是上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，1999年以后中國主流廠家開始大量建立自己的汽車銷售4S店。特許經(jīng)營的專賣店（即4S店），是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。它只經(jīng)營單一的品牌的特點，擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的管理標準，統(tǒng)一的標識。對于4S店，制造商除了考慮當前銷量外，還希望通過這一營銷模式樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。而事實證明，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。
　　隨著中國汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理逐漸健全，消費者不但需求多樣化，而且對產(chǎn)品和服務的要求越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。而4S營銷模式的應用在短短十余年間在全國各大中型城市如雨后春筍般的發(fā)展起來。據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會登記在冊的統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前國內(nèi)汽車4S店的數(shù)量已超過萬家，各品牌4S店已都超過百家躍居全球前列。由此不難看出4S營銷模式為中國汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻，同時還在提升汽車品牌，汽車生產(chǎn)企業(yè)形象、汽車銷售企業(yè)形象、提高銷量的貢獻也是不可否認的。
　　二、我國汽車“4S”營銷模式存在的問題
　　（一） 銷售模式單一
　　從功能上講4S營銷模式是一種比較先進的銷售模式，但是，4S是賣方市場時的經(jīng)營理念。而我國汽車市場最大的特點就是進入了一個轉(zhuǎn)型的時代，即汽車由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過程中，汽車生產(chǎn)快速增長，庫存壓力日益加大，廠家為促銷，頻繁的降價也打擊了消費者的消費信心，消費者持幣待購狀況不斷加劇，導致消費者的觀望氣氛日益濃厚。
　　在汽車銷售模式上，整車銷售仍然是4S店的主要方向，整車銷售的高利潤使得4S店將精力大量投入到買車上，投建4S目的是未了改變舊的汽車銷售模式，給客戶一個完美、舒適的購車環(huán)境。但目前4S店還停留在單一的營銷模式，通過報紙廣告吸引消費者前來看車，從中尋找客戶，這和汽車市場里的銷售模式相同，對于改坐銷為行銷、試駕活動、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾等等基本都是流于形式。此外，單一的收入來源嚴重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強行控制，甚至連地方廣告都要受到限制，這就使經(jīng)銷商的營銷策略受到了制約。
　　（二）4S理念不足
　　4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。除了要做好銷售期間的服務工作之外，對于維修、售后服務以信息反饋等也應該盡到應有的職責，提供讓客戶滿意的服務。但是就目前情況來看，我國多數(shù)4S店，實際上只能稱得上3S，這是因為他們忽視了“信息”這個重要功能，極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋功能掌握著市場的每一個細微變化。
　　信息反饋其實是4S營銷模式中最為關(guān)鍵的一點，信息是決策的基礎，信息越詳細，決策就越有“底氣”。信息已被認為是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源之一。而在4S營銷模式中，它緊密地聯(lián)系著消費者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者，在國外，信息反饋讓生產(chǎn)廠家及時的掌握市場的第一手資料，我國部分絕大部分4S店經(jīng)銷商由于對信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，信息反饋被遺忘在角落里。
　　（三）缺乏專業(yè)人才
　　汽車行業(yè)是一個對專業(yè)知識和專業(yè)技能都具有極高要求的行業(yè)，在國外成熟的汽車市場，要成為汽車4S店的工作人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。所以對汽車4S店的工作人員來講，汽車專業(yè)知識、駕駛相關(guān)知識、客戶管理知識、品牌汽車性能等知識都應該擁有較為充分的了解和掌握。
　　從某種程度上講，4S店人銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術(shù)，而不是簡單地對消費者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多4S店的銷售人員不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦發(fā)生，消費者與經(jīng)銷商矛盾不斷。
　　三、汽車“4S”營銷模式的發(fā)展對策研究
　　（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，構(gòu)建多元化營銷模式
　　1. 轉(zhuǎn)變營銷觀念。在現(xiàn)階段，西方發(fā)達國家已經(jīng)弱化4S營銷模式，而在4S營銷模式是適應我國國情的理想營銷模式。但從汽車產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來看，4S營銷模式不可能成為汽車營銷的主導模式，勢必逐漸被弱化或自行轉(zhuǎn)變，。作為4S店應及時轉(zhuǎn)變原有的營銷觀念，倡導多元化的營銷模式。
　　2.構(gòu)建多元化營銷模式。在營銷技術(shù)方面， 我國的汽車營銷模式可以注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷技術(shù)和經(jīng)驗，如汽車租購汽車信貸、二手車交易、汽車租賃、新舊車置換方面等。尤其是二手車市場和汽車租賃市場，隨著我國汽車擁有量的迅速增加，二手車市場潛力巨大。二手車市場的發(fā)展，不僅直接影響著汽車消費量的發(fā)展，也影響了汽車產(chǎn)量。
　　（二） 加強汽車4S店的內(nèi)部建設
　　1. 加強員工隊伍建設。汽車銷售是一項專業(yè)性和技巧性都很強的工作，在發(fā)達國家的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員既要具備專業(yè)的營銷知識，又要熟知汽車的各項性能以及所售車型的各項配置。汽車銷售人員的要求高于一般的銷售人員。
　　2.提高售后服務質(zhì)量。汽車銷售市場的進一步成熟和完善，許多汽車制造商和經(jīng)銷商已經(jīng)認識到單憑借汽車銷售的利潤，已經(jīng)很難持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，只有不斷完善整體汽車銷售服務系統(tǒng)，才是應對未來競爭的根本。由此可見，4S營銷模式的成功，關(guān)鍵就在于其高質(zhì)量的服務。我們可以從規(guī)范服務標準和提高服務人員整體素質(zhì)兩個方面提供服務質(zhì)量。
　　3.注重信息反饋。4S店應注重信息