MCN、直播帶貨：浪花還是大潮？

MCN、直播帶貨浪潮是對傳統媒體業務和流程的挑戰，更是改革的動力。對待它們的基本態度是，既不能無視這種以用戶為中心的應用，又不能簡單復制網絡上的已有模式

近期，MCN（一種多頻道網絡的產品形態）和直播帶貨風生水起。這種誕生并迅速成長于移動網絡世界的熱門應用，大有席卷網絡乃至傳統媒體機構的勢頭。自去年以來，特別是疫情期間，相當多的傳統機構媒體在自身的媒體融合實踐中，融入了MCN和直播帶貨的新業態，MCN和直播帶貨也產生了一批新的KOL（關鍵意見領袖）。

在垂直化、場景化、社交化、下沉化和智能化已經成為互聯網下半場，特別是智能物聯網時代的關鍵詞的今天，MCN因其垂直化和社交化，直播帶貨因其場景化和社交化等優勢，天然符合了這種智能物聯網的特質。尤其是此次疫情，使用戶生活與消費習慣發生了很大變化，從而使得市場業態也跟著迅速迭代，以適應這種變化。這表現在遠程化、虛擬化、實時化、社群化、重體驗、重剛需……從消費，從經濟轉型角度看，這種基于用戶社群的圈層經濟已經成為數字經濟的重要結構性要素之一。

在推進媒體融合發展，建設全媒體的進程中，傳統機構媒體需要對MCN、直播帶貨——這種有著強大互聯網基因的應用開放胸懷，認真學習、運用并創新這些應用。比如，MCN就是一種垂直化內容的社交化表達與場景化應用，以到達目標用戶，形成圈層化信息消費與服務消費。MCN產業鏈的上游是可持續供給的垂直化內容和服務，中游是社交場景培育與覆蓋，下游是用戶圈層的培養與運營。確保這個產業鏈可持續發展的關鍵，還是上游的供給。沒有充足的供給，無法保證圈層的長久;沒有有效供給，沒法確保用戶的黏性;沒有有價值的供給，無法保障價值的再創造。再比如，直播帶貨，其實直播對機構媒體特別是傳統廣電一點也不陌生，傳統的廣電直播，傳統的電視商城、廣播商城等，過去都有，只不過是一種實時視頻，或者一種即時視頻。如今的直播與傳統廣電的直播有著很大不同。一是現在的直播是去媒體中心化的，即去媒體化的。原來的直播都是PUC（專業生產內容），現在的直播大部分是UGC（用戶生產內容），或者PUGC（專業用戶生產內容）。二是現在的直播是去平臺化的，只要有基本的移動設備就可以進行直播，且不一定固定在一個平臺上，而是跨平臺打通。由此可見，MCN和直播帶貨普遍應用，正是適應了移動時代的恰切舉措。

MCN、直播帶貨浪潮是對傳統媒體業務和流程的挑戰，更是改革的動力。對待它們的基本態度是，既不能無視這種以用戶為中心的應用，又不能簡單復制網絡上的已有模式。機構媒體要創新機制，改革流程，打造核心競爭力，走可持續發展路徑。

首先，傳統機構媒體要發展MCN、直播乃至直播帶貨，就必須通過自身機構媒體的優勢，充分占有核心資源，特別是政治、經濟、社會、文化，乃至生活、服務、消費等領域的關鍵、核心、緊缺、剛性和不可替代的有形與無形資源。以MCN為例，生活、娛樂、服務等垂直類資源很難具有壟斷性，但是，財經、金融、文化、知識，特別是政務類、社會大數據類等資源，具有相當高的門檻。機構媒體對這些資源有著傳統的渠道與打通能力。此外，MCN發展需要可持續供給。傳統機構媒體的生產能力還是有優勢的，改革機制、理順流程、打造團隊與IP等可以保障不斷供給。

其次，內容是核心競爭力，現在要加一條，服務也是核心競爭力。垂直類內容是剛需，但不是所有垂直類內容都受用戶歡迎。垂直類內容的解釋性、說明性更重要，垂直類內容的頻次、深度產生黏性更重要。線下服務一直是機構媒體的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏，因此，項目、流量、渠道等運營團隊和能力建設是當務之急。

再次，用戶有需要，傳統機構媒體平臺空心化的趨勢需要扭轉。有影響力的自有平臺缺失或者分散，過多倚重第三方平臺等，都無法滿足資源聚合和價值聚合的要求。從其他國家MCN機構發展看，相當一部分已經集群化，甚至已經與傳統機構媒體融合，成為其中的一個業務團組。只有全產業鏈和全價值鏈布局的平臺，才有可持續發展的可能。

互聯網世界迭代日新月異，MCN、直播帶貨無論是浪花還是大潮，都將平復，回歸常態。常態與新常態將會交替螺旋發展，機構媒體打造核心競爭力才是根本。

胡正榮

中國教育電視臺總編輯。曾任中國傳媒大學校長、中國視協第六屆副主席。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。