電商價格大戰一場鬧劇

羅清啟

羅清啟 家電行業專家，帕勒咨詢資深董事

電子商務行業喧囂一時的“價格戰”已偃旗息鼓，明眼人看到參與方關于降價的喊聲震天響，但真正降價的產品卻始終沒有出場，轟轟烈烈的“價格戰”以有價無貨或不降反升而草草收場，對消費者來說是“口惠而實不至”，不少消費者認為又一次被電商忽悠了。其實，從企業發展模式和所處的產業鏈位置來看，當前的電商企業根本不具備發起或參與“價格戰”的資格，注定是一場鬧劇。

純電商企業不敢玩火

不少人認為，國內電商企業背后有巨量海外資本的支持，可以采用資本補貼的方式打“價格戰”，其實這只是一廂情愿而已。要打“價格戰”，關鍵是要有產品，當前的渠道格局是不會放任純電商企業在產品價格上玩火。

目前，家電連鎖企業擁有龐大的線下體系，制造商在三四級市場也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場的99%，純電商的市場份額不足1%，制造商不會為了這不到1%的線上份額打“價格戰”而擾亂99%線下份額的價格體系。所以，即使是純電商在場外資本的支持下有意發動“價格戰”，也會遇到制造商的強烈抵制。

此次電商行業的“價格口水戰”實質上是單純的、游離在產業鏈之外的網店與電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統之間的對峙。目前，國內主流的電子家電產品體系仍在連鎖渠道中，最優的價格體系也在其中，這個最低的價格是有產業鏈基礎的。以國美為代表的連鎖企業之所以能生成行業最低價格，與它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉儲物流體系是分不開的，這些設施是發現需求和創造供應的基礎，再加上其全球領先的信息化系統，從而實現了與消費者、供應商的無縫對接，產業鏈的整體經濟性是其他渠道難以比擬的。

沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產業鏈的信息化系統，沒有與上游供應商的戰略協同，單純的電子商城實際上是個產業鏈的“鏈外孤城”，沒有產業鏈貢獻而缺乏動力無法發動真正的“價格戰”。相反，無序的“價格口水戰”具有一定的欺騙性，有價無貨、服務缺失等現象的出現不但欺騙了消費者，也透支了電商行業的發展動力，這不利于電商企業未來的健康可持續發展。

電子商務 價值再挖掘

互聯網的出現消滅了企業與用戶之間的距離。在互聯網出現之前，因為空間距離的原因，企業要與用戶一對一溝通是不現實的，而互聯網的出現讓企業與用戶的實時溝通成為可能，這一平臺可以完整記錄消費者購物過程和感受，企業通過這些數字化的信息可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業用來優化產品，從而實現需求與供應的更好對接，這是電子商務與實體渠道相比最具顛覆性的優勢。

零售渠道演進的重要動力是經濟性，并且這種經濟性是建立在相關方共贏共享基礎上的。從零售發展史來看，零售業態可以分為離散零售、連鎖零售和電子商務三種形態，一種渠道形態的快速發展必然在于它的先進性。

沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產業鏈的信息化系統，沒有與上游供應商的戰略協同，單純的電子商城實際上是個產業鏈的“鏈外孤城”，無法發動真正的“價格戰”。

當連鎖渠道替代零散零售渠道時，本質上是零售的工業化替代了小農經濟，連鎖渠道所具備的大規模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具備的，連鎖渠道的發展實現了大規模零售與大規模制造的對接，降低了整條產業鏈的運行成本，同時放大了用戶、零售商和制造商的收益。正因如此，連鎖渠道向全國擴張時勢如破竹，傳統百貨和專賣店被迫將家電這一品類交出。

從這一角度再來看當前電子商務的產業價值，其實目前電商還稱不上是商務，充其量只能是一個網店，因為它游離于產業鏈之外。像這樣的電子商城的社會貢獻僅僅是消解了物理店面的成本，還沒有建立消費者、零售企業、制造企業之間的完整產業循環。在這種格局下，這類電商企業發起所謂的“價格戰”也是有價無貨，根本就是吸引人眼球的噱頭。

就家電產品而言，當前純電商的銷售規模太小，僅相當于連鎖賣場的一兩個門店，產品的規模經濟性不足，在采購成本和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡，因此所謂的降價只能停留在口頭上。

“大規模定制”是終極之路

電子商務的本質并不是將產品轉移到網上去銷售，而是要探索一種虛實相融的商業模式。也就是說，電子商務的本質不在“電子”，而在于“商務”，其競爭力不在于“網店”，而在于“供需鏈”——圍繞用戶需求的大流通與大制造的全新對接。供應和需求的所有環節都被信息技術有效、完整地整合為一個統一的系統，消費者、零售商、制造商為主導的三個環節不再是孤立的環節，而是系統的節點，有關所有的需求和供應信息可以在系統之中高速地互通有無，這使按照個性需求定制產品成為現實。

在這個時候，制造商的制造能力不是大規模制造而是大規模定制，模塊化和快速制造成為工廠制造能力的主要標志。通俗來說是消費者快速點菜、工廠能快速做菜、零售企業能快速上菜，個性訂單的不經濟性會在諸多個性訂單的集合中生成巨大的經濟性，大規模制造時代的顧客群的概念將會慢慢消失，這時候零售終端的零售功能會大大減弱，在此時賣貨將成為附屬的職能，其關鍵的職能是通過與消費者的高黏度的對接去發現和創造需求，整個行業將轉化為準確的“點菜制”的生存方式，拿著現成的相同的貨品去降價根本不是電商的活兒。

而零售企業的線下體系也不會退出市場，它仍將是電子商務大循環系統的重要零售業態之一，它們也高度信息化，從而實現線上線下的一體化。