年輕奔馳

8月30日，成都車展開幕前夜，全新梅賽德斯-奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車的上市活動(dòng)，頗有點(diǎn)春晚的排場(chǎng)。衛(wèi)星直播連接的方式，延續(xù)了奔馳一貫以來的大手筆、大場(chǎng)面風(fēng)格，也在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了東南西北四大城市（上海、成都、深圳、北京）的跨時(shí)空互動(dòng)方式。

事實(shí)上，從2005年誕生至今，奔馳B級(jí)車全球銷量已經(jīng)超過82萬輛。2009年初，雖然初入中國，但作為一款進(jìn)口兩廂小車，B級(jí)車還是以比市面上一些國產(chǎn)C級(jí)車型還高的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了月銷量過千的市場(chǎng)表現(xiàn)，并在全球范圍內(nèi)開辟了豪華運(yùn)動(dòng)旅行車的全新細(xì)分領(lǐng)域。

生活方式溝通

2009年，當(dāng)上一代B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車進(jìn)入中國時(shí)，奔馳就以“愛”為主題，打響“生活新篇，從此展開”的傳播戰(zhàn)役，致力于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；2010年，延續(xù)對(duì)于“熱愛生活”態(tài)度的推崇，奔馳的傳播主題演變?yōu)椤吧钜虼司省保援a(chǎn)品為導(dǎo)向增加品牌的認(rèn)知；2011年，奔馳的傳播策略進(jìn)一步升級(jí)，“升華生活之美”成為其主題。

在這一系列具有連續(xù)性的傳播戰(zhàn)役下，奔馳B級(jí)車自2009年進(jìn)入中國至今，銷量成倍增長(zhǎng)。目前，中國已經(jīng)成為全球B級(jí)車的第二大市場(chǎng)。

2012年，全新B級(jí)車的上市，顯然被賦予更多期望。它是在奔馳NewGeneration Compact Car（NGCC）全新理念上打造的車型，也是“年輕奔馳”策略下的首發(fā)之作，不僅有豐富奔馳產(chǎn)品陣容的作用，更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格可以拉近奔馳品牌與中國消費(fèi)者的距離，更時(shí)尚動(dòng)感的風(fēng)格也讓其成為打造“年輕奔馳”形象的主力車型。

顧名思義，“年輕奔馳”意味著奔馳將會(huì)在品牌年輕化上花大力氣。因此，在這一戰(zhàn)略下誕生的全新B級(jí)車就肩負(fù)著吸引更多年輕消費(fèi)者的重任。奔馳中國市場(chǎng)營銷副總裁毛京波對(duì)全新B級(jí)用戶群體的定位是，“個(gè)性鮮明：愛旅游、愛運(yùn)動(dòng)、愛K歌、愛電影；更愛數(shù)碼、愛微博、愛網(wǎng)購，愛一切新鮮美好的事物，在時(shí)尚表現(xiàn)和感性生活之間尋找著最完美的平衡”。

如何吸引這群人呢？

奔馳將全新B級(jí)車的傳播主題定為“Love More（愛更多）”。“愛是世界性的語言，也是B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車作為‘年輕家庭的完美座駕’定位的延續(xù)，而‘更多’，則意味著實(shí)用主義和時(shí)尚主義之間無需抉擇，讓生活變得更加完美。”毛京波這樣闡述。

此外，針對(duì)年輕人追求品質(zhì)的生活方式，奔馳以音樂為靈感，設(shè)計(jì)了“DoublePlay”的雙播放標(biāo)識(shí)，將男性的活力與女性的時(shí)尚融入這一元素中，彰顯年輕人熱愛生活的鮮明態(tài)度。

電商平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用

與消費(fèi)者的溝通，重點(diǎn)在于引發(fā)價(jià)值觀的共鳴，這樣才能讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。因此，溝通方式和溝通平臺(tái)的選擇就顯得格外重要。

“在未來，我們希望越來越多的中國年輕精英人士成為對(duì)奔馳產(chǎn)品和品牌鐘愛有加的忠實(shí)客戶。”毛京波說。基于此，年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便成為奔馳的主要傳播陣地。

特別值得一提的是，早在全新B級(jí)車發(fā)布二十多天以前，奔馳就在天貓商城展開了“夜行獨(dú)享版”的預(yù)售，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，就將398臺(tái)限量版新車銷售一空，同時(shí)接收到5000多個(gè)訂單。而在微博上，全新B級(jí)車也受到了極大關(guān)注，預(yù)售當(dāng)天，官方微博活躍度猛增。

實(shí)際上，這樣的嘗試已經(jīng)不是第一次。2010年，奔馳就與淘寶合作，在網(wǎng)上預(yù)售其smart車型，在業(yè)界樹立了網(wǎng)購平臺(tái)創(chuàng)新應(yīng)用的標(biāo)桿。之后，還與京東商城有過類似合作。“我們對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用，一方面是銷售，更多的是從吸引受眾關(guān)注角度著眼。”毛京波坦言。

此前，奔馳中國銷售副總裁蔡公明在接受媒體訪問時(shí)也曾表示，電商對(duì)于奔馳來說，是一個(gè)與線下銷售渠道相輔相成的渠道。在他看來，電商在汽車領(lǐng)域的發(fā)展，應(yīng)該分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：主要以展示為主，實(shí)際上是為營銷宣傳造勢(shì)。

第二個(gè)階段：則需要充分利用電商的優(yōu)勢(shì)，與潛在客戶進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)。由于年輕客戶對(duì)于數(shù)字世界的熱衷，這類線上的互動(dòng)體驗(yàn)是非常直觀有效的。

第三個(gè)階段：全方位體驗(yàn)、全方位服務(wù)，包括線上付款。

蔡公明表示，第二階段是線下銷售，第三階段是線上付款。奔馳在這一方面一直處于領(lǐng)先地位，而且積累了很多經(jīng)驗(yàn)，下一步將創(chuàng)立全新的體驗(yàn)和互動(dòng)式平臺(tái)，以此為主，輔以線下的獨(dú)享的、優(yōu)先的服務(wù)，而今后在此方面涉及的產(chǎn)品也將擴(kuò)大到包括C級(jí)、E級(jí)、GLK級(jí)在內(nèi)的多款車型。

“汽車營銷真正的生命力在于創(chuàng)新。越是高端品牌，影響力越強(qiáng)大，越適合電商模式，因?yàn)榇蠹覍?duì)你的誠信、質(zhì)量都沒有任何懷疑。相反，理性的消費(fèi)者不可能在線上購買一個(gè)陌生品牌的產(chǎn)品。開始階段，我們對(duì)于電子商務(wù)也不了解，購物特點(diǎn)也不了解，后來明白，不能拿傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的理念來進(jìn)行電商。”蔡公明說。

如何“接地氣”

既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，又注重對(duì)生活方式的引領(lǐng)，這是奔馳B級(jí)車的傳播理念。“我們要做到在影響目標(biāo)用戶的理性思維之前，首先激發(fā)用戶的心靈共鳴，以積極、大膽、樂觀的調(diào)性和對(duì)生活不妥協(xié)的態(tài)度在年輕用戶群體中激起反響。”毛京波表示。

但是一個(gè)問題相繼產(chǎn)生，什么樣的內(nèi)容才能真正引起這些年輕受眾的共鳴？“用他們的方式講述他們自己的故事”成為奔馳的落腳點(diǎn)。換言之，必須要“接地氣”。

基于此，奔馳在全國范圍內(nèi)向B級(jí)車主征集故事，最終選擇了身處鄭州、東莞、西安、南京和鄂爾多斯五位車主，以及品牌使者陸毅、鮑蕾，以采訪加紀(jì)錄的形式拍攝了一支關(guān)于愛的微電影，用最真摯的語言講述他們真實(shí)生活中的故事以及對(duì)“愛更多”的理解。這支微電影不僅在上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感動(dòng)了很多在場(chǎng)的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上也廣受歡迎。

此外，在傳播過程中，奔馳還通過360度的媒體整合策略，全方位打通各項(xiàng)資源，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)傳播，在這其中，微博等社會(huì)化媒體發(fā)揮了重要作用。“社會(huì)化媒體是一個(gè)可以讓品牌與用戶直接交流對(duì)話的平臺(tái)，我們將通過這一平臺(tái)，更深入地了解用戶所需，打造用戶對(duì)品牌的熱愛，更通過增加與用戶的互動(dòng)來提升市場(chǎng)需求。”毛京波說。

未來，在年輕市場(chǎng)如何表現(xiàn)，奔馳仍將繼續(xù)探索。