視頻營銷“合”效應(yīng)

在視頻行業(yè)，不同的視頻網(wǎng)站間、視頻網(wǎng)站與不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司的合作現(xiàn)象并不少見。中國的視頻網(wǎng)站最多曾暴增到300多家，但是從2005年誕生第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)到七年后的2012年，目前被網(wǎng)民關(guān)注的視頻網(wǎng)站僅有十幾家。隨著優(yōu)酷土豆整合大幕的拉開，視頻行業(yè)呈現(xiàn)出更多主流視頻網(wǎng)站開始共謀發(fā)展的態(tài)勢(shì)，視頻行業(yè)的格局也日漸清晰。

2012年8月20日，優(yōu)酷和土豆的合并方案獲雙方股東大會(huì)高票通過，以100%換股的方式實(shí)現(xiàn)合并，組建新公司“優(yōu)酷土豆集團(tuán)公司”。這樣的行業(yè)“重量級(jí)”公司合并，必將給整個(gè)視頻營銷領(lǐng)域帶來巨大震動(dòng)。

無獨(dú)有偶，不論是優(yōu)酷土豆合并之前的人人收購56網(wǎng)，還是優(yōu)酷土豆合并之后的奇藝搜狐騰訊三家成立視頻聯(lián)盟，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開合作。這些視頻網(wǎng)站在不同層面的合縱連橫，反映了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)之后的主動(dòng)沉淀和理性思考。

而在視頻網(wǎng)站“合”現(xiàn)象里，優(yōu)酷土豆是最有代表性也是最徹底的。一來合并可以強(qiáng)化平臺(tái)降低版權(quán)成本，二來形成幾乎覆蓋80%網(wǎng)民的“巨無霸”視頻網(wǎng)站。不管是近期土豆推出新產(chǎn)品“豆泡”，優(yōu)酷土豆集團(tuán)將搜庫作為一個(gè)單獨(dú)子品牌拆分出來，還是啟動(dòng)統(tǒng)一的廣告投放系統(tǒng)，都能夠管中窺豹看到優(yōu)酷土豆在產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)、營銷效果方面的遠(yuǎn)景與魄力。

那么，優(yōu)酷土豆的“合”效應(yīng)將給整個(gè)視頻營銷行業(yè)市場(chǎng)、廣告主、代理商、用戶、平臺(tái)帶來怎樣的影響與變革呢？

視頻營銷市場(chǎng)“合”做大蛋糕

多屏生態(tài)，跨媒介的傳播環(huán)境已經(jīng)形成，消費(fèi)者不再固守于一個(gè)屏幕去獲取他們需要的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻以其能夠提供越來越便捷、可追蹤、可衡量、互動(dòng)的營銷效果，得到廣告主青睞。根據(jù)2012年4月份由R3和Admaster發(fā)布的報(bào)告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤為感興趣，23%的廣告主打算將大部分增加的預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，16%會(huì)投放到社交網(wǎng)絡(luò)中。

這一點(diǎn)從日漸增長的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入也可以看出。根據(jù)艾瑞發(fā)布的“2012年第二季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年第二季度中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29.9億人民幣。在線視頻廣告收入23.5億元，其中，綜合視頻網(wǎng)站廣告收入17.8億，門戶視頻網(wǎng)站廣告收入3.1億，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)廣告收入為1.9億，其他媒體廣告收入0.8億。

重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞近日對(duì)優(yōu)酷土豆合并后的流量進(jìn)行了監(jiān)測(cè)：優(yōu)酷每周覆蓋的用戶數(shù)超過2.2億人，土豆也接近1.5億人，兩者合計(jì)覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過3億。用戶規(guī)模帶來了巨大的流量，而流量實(shí)際代表了廣告容量。

優(yōu)酷土豆視頻月播放時(shí)長超過16億小時(shí)，已經(jīng)超越全球視頻行業(yè)老大Youtube在美國的時(shí)長，彰顯綜合視頻網(wǎng)站在時(shí)長方面的優(yōu)勢(shì)。VV（視頻播放量）高達(dá)110億次，相當(dāng)于每天來優(yōu)酷土豆的用戶平均會(huì)看5個(gè)視頻，且每個(gè)視頻的平均觀看時(shí)長為Youtube的接近2倍，凸顯長短視頻結(jié)合模式的注意力價(jià)值。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平評(píng)論道，優(yōu)酷和土豆是網(wǎng)頁類視頻市場(chǎng)第一、第二名，合并后總體廣告營收規(guī)模、Reach、UV和Duration等關(guān)鍵指標(biāo)在原來第一的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步；對(duì)行業(yè)其他各方來說合并意味著：市場(chǎng)集中度提高，老大更大；更高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，市場(chǎng)第五名開外的更難做；更激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。

版權(quán)市場(chǎng)

價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)的理性回歸

在優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的財(cái)報(bào)中，內(nèi)容成本是最重頭的支出成本之一，而優(yōu)酷土豆合并將進(jìn)一步推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)回歸理性。視頻網(wǎng)站“合”效應(yīng)之下，提高了各大視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)聯(lián)合購買的議價(jià)能力，也可以盡快讓版權(quán)市場(chǎng)不合理的泡沫消失，共同構(gòu)建一個(gè)尊重版權(quán)、公平競(jìng)爭(zhēng)，杜絕虛報(bào)價(jià)格、哄抬價(jià)格等一切不利于市場(chǎng)健康發(fā)展的行為，和諧、健康、公平、公正、持續(xù)的影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易市場(chǎng)。

“去年單價(jià)100多萬的劇集，今年可能只有50多萬”，據(jù)優(yōu)酷集團(tuán)總裁劉德樂介紹，與去年相比，版權(quán)內(nèi)容大幅下降，經(jīng)歷過去兩年的價(jià)格泡沫，版權(quán)價(jià)格逐漸回歸理性。

另外，研發(fā)成本和帶寬消耗也是視頻網(wǎng)站的重大支出。優(yōu)酷土豆合并后，將在帶寬和技術(shù)上聯(lián)動(dòng)制造協(xié)同效應(yīng)，不僅降低行業(yè)內(nèi)耗、提高視頻品質(zhì)、凝聚更多用戶，同時(shí)在視頻營銷領(lǐng)域也將與同行一起建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提供更多機(jī)會(huì)。

優(yōu)酷土豆

更有效的頻次控制

優(yōu)酷土豆合并打通廣告投放系統(tǒng)后，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少頻次浪費(fèi)。在品牌傳播當(dāng)中普遍認(rèn)為，消費(fèi)者看到廣告的次數(shù)到達(dá)一次的數(shù)量之后，對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶、好感度才會(huì)有良好的效果。而常規(guī)的跨平臺(tái)投放中，因?yàn)榫W(wǎng)站之間用戶存在重合、部分用戶活躍度不夠，導(dǎo)致廣告到達(dá)用戶的次數(shù)高于或低于合理頻次，產(chǎn)生資源浪費(fèi)。

優(yōu)酷土豆可以通過技術(shù)控制優(yōu)酷用戶、土豆用戶、優(yōu)酷土豆重合用戶接觸廣告的次數(shù)，減少不必要的重復(fù)接觸和資源浪費(fèi)，通過雙平臺(tái)投放提高非活躍用戶接觸到廣告的次數(shù)，保證合理的頻次到達(dá)。

由此可見，對(duì)于合并之初各界擔(dān)憂的重合問題，優(yōu)酷土豆給出了合理的解決方案。一方面用戶重合不等于投放重合，另一方面重合用戶可以提升頻次優(yōu)化的效果，降低浪費(fèi)。

用戶

更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和觀看體驗(yàn)

說到底，覆蓋了80%網(wǎng)民的優(yōu)酷土豆平臺(tái)，最終的受益者還是用戶。

數(shù)據(jù)顯示，在線視頻行業(yè)用戶的規(guī)模已達(dá)到3.9億，他們呈現(xiàn)出高黏性、高覆蓋的特征；他們的收視特點(diǎn)也與電視臺(tái)熱播內(nèi)容基本一致。從收視時(shí)長份額來看，電視劇占用戶總收視時(shí)長的50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影、綜藝及UGC內(nèi)容。

近期獨(dú)立出來成為與優(yōu)酷、土豆一樣的子品牌搜庫，是唯一一家獲得互聯(lián)網(wǎng)視頻搜索牌照的搜索引擎，也是優(yōu)酷土豆在視頻搜索引擎上布局的重要一環(huán)。土豆最新發(fā)布的產(chǎn)品“豆泡”，也為用戶提供了獨(dú)特的視頻觀看體驗(yàn)。通過這種技術(shù)，用戶在觀看視頻的同時(shí)發(fā)布的評(píng)論可以顯示在正在播放視頻中，可以得到自己的評(píng)論跟視頻同步出現(xiàn)的奇妙體驗(yàn)。

此外，優(yōu)酷云記錄可以記住登錄用戶的觀看行為，不管是用戶用PC、手機(jī)、Pad何時(shí)何地登錄，都可以從中斷的地方繼續(xù)看起。

廣告主、代理公司

ROI會(huì)說話

優(yōu)酷土豆合并后，將在影視版權(quán)采購、帶寬服務(wù)器采買、后臺(tái)數(shù)據(jù)整合方面，以及搜庫、媒資庫、廣告投放系統(tǒng)等多方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同。在所有的整合策略中，最值得關(guān)注的就是啟動(dòng)了統(tǒng)一的廣告投放系統(tǒng)。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)銷售副總裁董亞衛(wèi)表示：“優(yōu)酷土豆的協(xié)同投放大大降低了跨平臺(tái)投放中的浪費(fèi)，對(duì)于廣告主和代理公司來說，一方面簡(jiǎn)化了跨平臺(tái)投放、監(jiān)測(cè)的方式與流程，更重要的是讓視頻營銷的投入產(chǎn)出比更高。”

廣告投放定向精準(zhǔn)

優(yōu)酷土豆合并后，廣告聯(lián)合投放可以滿足廣告主廣泛、深度覆蓋的大規(guī)模、密集推廣的需求，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌、產(chǎn)品的知名度、喜好度。

對(duì)媒介代理公司而言，聯(lián)合投放可以簡(jiǎn)化廣告資源購買流程，更高效地進(jìn)行媒介資源組合。一方面，以往媒介代理公司對(duì)于需要大規(guī)模覆蓋的廣告主，要對(duì)多家視頻網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)行投放，優(yōu)酷土豆合并將減少這部分浪費(fèi)。此外，媒介代理商的投放選擇更為多樣，廣告系統(tǒng)打通后，只投優(yōu)酷、只投土豆，或者在優(yōu)酷土豆上進(jìn)行更為多樣化的投放組合，以更好地適應(yīng)各種預(yù)算組合和投放需求。

長遠(yuǎn)來看，聯(lián)合投放系統(tǒng)還有助于廣告主實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定向投放。優(yōu)酷土豆覆蓋近80%的視頻用戶，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，未來對(duì)于視頻用戶行為的收集和分析方面將更加全面、權(quán)威，對(duì)內(nèi)容的分類也更為科學(xué)。精準(zhǔn)的用戶行為洞察和不斷完善的分析、投放工具，可以實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定向投放。

廣告監(jiān)測(cè)有跡可循

優(yōu)酷土豆平臺(tái)打通廣告投放之后，采用同一套代碼來進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，讓廣告主和媒介代理公司更為便捷地進(jìn)行營銷效果評(píng)估。

優(yōu)酷土豆可以提供給廣告主、代理公司雙平臺(tái)投放后的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，也可以使用合格第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)測(cè)投放效果。依托網(wǎng)絡(luò)收視系統(tǒng)、廣告投放效果預(yù)估系統(tǒng)、優(yōu)酷指數(shù)、BEE效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，保證從投放前到投放中以及投放后的全程的數(shù)字化真實(shí)呈現(xiàn)，讓過程更透明，效果更可控。

內(nèi)容支持更完善

優(yōu)酷土豆合并后，將擁有最多的版權(quán)內(nèi)容、最強(qiáng)大的自制內(nèi)容、以及接近100%的UGC市場(chǎng)。不論臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的大劇營銷，還是以自制內(nèi)容為主的植入營銷，或是通過社交媒體快速傳播病毒視頻、微電影，廣告主、媒介代理公司都能在優(yōu)酷土豆平臺(tái)上得到最全最多的內(nèi)容支撐。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為優(yōu)酷土豆打通廣告系統(tǒng)打開了一個(gè)多贏的局面：“它不僅可以幫助廣告主減少浪費(fèi)，優(yōu)化資源達(dá)到對(duì)視頻網(wǎng)民更廣和更加集中的覆蓋，同時(shí)還可以整合雙方的平臺(tái)，打造更多的廣告產(chǎn)品，這對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值有著重要的意義。”

艾瑞咨詢集團(tuán)CEO楊偉慶認(rèn)為優(yōu)酷土豆聯(lián)合投放，可幫助媒介代理商更為科學(xué)有效地制定媒介計(jì)劃，他表示：“優(yōu)酷土豆廣告投放平臺(tái)的打通，從根本上解決了技術(shù)問題，從而能夠?qū)崿F(xiàn)前臺(tái)投放兩個(gè)媒體，后臺(tái)一個(gè)系統(tǒng)管理。這對(duì)提高媒介投放效率、提升廣告主的滿意度，具有極大的意義。”

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優(yōu)酷土豆的“合”將有利于整條產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，那么“合”究竟為視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈各端帶來哪些變化呢？

今年互聯(lián)網(wǎng)信息公司C o m S c o r e發(fā)布的《Surviving the Upfronts in a Cross-MediaWorld》報(bào)告中指出，美國廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用，可以在不需要花費(fèi)同等的成本下獲得不錯(cuò)的受眾覆蓋，將預(yù)算同時(shí)分配到電視和網(wǎng)絡(luò)視頻上，能夠取得更好的受眾到達(dá)和覆蓋效果。在電視廣告計(jì)劃中增加網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以提升廣告效果。電視能夠?qū)崿F(xiàn)更大的覆蓋，而網(wǎng)絡(luò)視頻可以基于受眾特征進(jìn)行定向，意味著減少了受眾定向錯(cuò)誤的浪費(fèi)。