新媒體環(huán)境下高校新聞網(wǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展

摘 要：新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出不同于以往的特點與趨勢，為網(wǎng)絡新聞媒體的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。作為高校新聞宣傳、輿論引導的重要陣地，高校新聞網(wǎng)的建設應秉承“創(chuàng)新與發(fā)展”的理念，積極采用新型傳播手段，提高新聞報道質量，樹立品牌地位，為高校網(wǎng)絡文化建設作出貢獻。

關鍵詞：新媒體 信息傳播特點 高校新聞網(wǎng) 輿論引導

隨著數(shù)字傳播技術的發(fā)展，微博、即時通訊、社交網(wǎng)站等媒體產品和服務已經(jīng)深入到社會和個人生活的各個層面，并以前所未有的時空覆蓋度快速發(fā)展，極大地豐富了傳媒形態(tài)，一個多媒體融合并存的媒體格局和傳播環(huán)境開始形成，信息傳播進入新媒體時代。

新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出不同于以往的特點與趨勢，為包括高校新聞網(wǎng)在內的網(wǎng)絡新聞媒體的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下的信息傳播特點

1.個體信息的公共傳播平臺普及，公民新聞頻頻出現(xiàn)

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，專業(yè)媒體具有信息發(fā)布的壟斷性和控制權。而隨著微博、社交網(wǎng)站、手機媒體等產品和服務的出現(xiàn)，個體信息的公共傳播平臺逐漸普及，任何個人都可以通過信息網(wǎng)絡，以點對點或點對面的方式傳播信息。新媒體使用者產生信息、發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息、使用信息，已經(jīng)成為今天大眾化信息傳播中的一種主要力量。在這種環(huán)境下，每個人都可以是新聞發(fā)布者，公民新聞頻頻出現(xiàn)，公民媒體時代已經(jīng)到來。在“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故中，網(wǎng)友的微博是事故最早的信息來源；大學生王凱使用手機微博直播舟曲泥石流災害災情，是國內第一個圖文“報道”舟曲災情的人。

2.信息爆炸性增長，“海量信息”特性愈發(fā)突出

與受限于版面的報紙、受限于播出時段的廣播、電視相比，網(wǎng)絡媒體的一大優(yōu)勢是信息量大。而隨著數(shù)字傳播技術的發(fā)展，新媒體使用者加入信息傳播大軍，使得“海量信息”的特性愈發(fā)突出。據(jù)《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2010年7月，新浪微博產生的總微博數(shù)超過9，000萬條，每天產生的微博數(shù)超過300萬條。而據(jù)2011年10月發(fā)布的《CIC—新浪合作微博白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)布的微博量就已經(jīng)超過了9，000萬條，信息量爆炸性增長。也正因為如此，個體發(fā)出的大部分信息都為海量信息所淹沒，在大部分情況下缺乏專業(yè)媒體的影響力。

3.移動傳播趨勢加強，真正實現(xiàn)全時空覆蓋可能

新媒體環(huán)境下，手機已經(jīng)從通信工具轉變?yōu)椤把b在口袋里的媒體”，因其具備的移動性、便攜性等優(yōu)勢，迅速成為現(xiàn)代社會傳遞信息的主要媒介之一，使得每個人隨時隨地接收信息、傳播信息成為可能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%。越來越多的人，尤其是年輕人，習慣于隨時打開手機上網(wǎng)，收看最新事件，更新微博，對感興趣的事件及其最新進展進行深入挖掘、個性評論和即時轉發(fā)。政府部門現(xiàn)在也經(jīng)常選擇手機媒介發(fā)布自然災害預警、區(qū)域服務、突發(fā)事件等信息。

4.裂變式的指數(shù)級傳播，熱點在傳播中積聚發(fā)酵

與以前強調網(wǎng)絡的虛擬性不同，社交網(wǎng)絡、微博等新媒體形式都倡導實名制，以熟人圈子為基礎，是人際關系在網(wǎng)絡上的具體體現(xiàn)。過去以大眾媒體為中心的“點對面”傳播模式正在向以“社會網(wǎng)絡”為基礎的網(wǎng)狀傳播模式發(fā)展。在新的傳播模式下，信息傳播速度進一步加快，呈現(xiàn)裂變式的指數(shù)級傳播。人們更愿意相信熟人、朋友發(fā)送來的信息，并根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗進行豐富，附加上自己的意見和評論，轉發(fā)給自己的熟人和朋友，網(wǎng)絡的聚集、放大作用大為增強。如日本地震引發(fā)“福島核危機”后，吃碘鹽防輻射的消息以手機短信等形式不斷被轉發(fā)，一天之內就在全國多個省市出現(xiàn)了“搶鹽”風潮。

新媒體環(huán)境給網(wǎng)絡新聞媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.對網(wǎng)絡新聞媒體單一模式構成沖擊

隨著數(shù)字傳播技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播紛紛觸網(wǎng)數(shù)字化并積極采用新型傳播手段，推出手機報、電子雜志等服務，拓展信息傳播渠道。在這個媒介融合的時代，報紙也可以是立體的，電視廣播可以隨時點播觀看，許多媒介都融合了文字、圖片、聲音、影像、動畫等多媒體形式。在這種形勢下，網(wǎng)絡新聞媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，也必然要走向多元化，網(wǎng)絡新聞媒體要改變“一網(wǎng)（web網(wǎng)站）打天下”的局面，積極探索RSS、手機WAP網(wǎng)站等傳播平臺的使用，拓展發(fā)展空間。

2.對網(wǎng)絡新聞媒體的用戶群體構成沖擊

新媒體時代，人們獲取信息的方式和信息依賴渠道逐漸改變，尤其是年輕人，更傾向于從網(wǎng)絡上獲取信息。在新媒體環(huán)境下，用戶面對的可用信息源十分廣泛，用戶的主動選擇、信任建立、興趣取向顯得尤為重要。用戶注意力已成為眾多媒體競相爭奪的重要資源。面對多樣化的用戶興趣和各自不同的使用習慣，如何樹立網(wǎng)絡新聞媒體的自身特點和形象，提高品牌的知名度和美譽度，維持并擴大核心用戶群，是網(wǎng)絡新聞媒體更為緊迫并需要付出長期努力的現(xiàn)實課題。

3.對公共媒體的輿論引導強勢地位構成沖擊

新媒體背景下，以微博為代表的自媒體井噴式發(fā)展，用戶的主動關注和個性表達得到前所未有的強化，深刻攪動既有的輿論傳播格局，造成了網(wǎng)絡輿論表達上的“眾聲喧嘩”，“民間輿論場”對公共媒體的輿論引導強勢地位形成了比較大的沖擊。網(wǎng)絡新聞媒體能否主動出擊，因勢利導，打通“民間輿論場”和“主流輿論場”兩個“輿論場”，搶占輿論制高點，有效引導網(wǎng)絡輿論和社會輿論，是新媒體環(huán)境給包括網(wǎng)絡新聞媒體在內的公共媒體帶來的最大挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下高校新聞網(wǎng)工作的創(chuàng)新與發(fā)展

胡錦濤總書記在2008年6月考察人民日報社工作時指出，“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的空間。”

高校新聞網(wǎng)是學校新聞宣傳的重要陣地，也是輿論引導、思想政治教育、文化建設的有效平臺。因此，把握新媒體環(huán)境下信息傳播的特點、積極應對其帶來的機遇與挑戰(zhàn)、創(chuàng)新與發(fā)展高校新聞網(wǎng)工作，是擺在高校新聞宣傳工作者面前的重要任務。

1.提高網(wǎng)絡新聞報道質量，打造高校新聞網(wǎng)的品牌地位

網(wǎng)絡媒體剛剛興起時，網(wǎng)絡新聞以“快捷”的報道速度被人們普遍認可。在高校新聞宣傳工作中，新聞網(wǎng)也往往被定位于全面快捷的報道，而校報則被定位于深度報道。但隨著新媒體時代的到來，高校新聞網(wǎng)必須在保持原有優(yōu)勢的同時，加大報道深度和力度，提高新聞報道質量，增強網(wǎng)絡新聞的可看性，以形成核心競爭力，進而打造新聞網(wǎng)的品牌地位。

立足服務學校中心工作，加強重大新聞事件的策劃報道。在新聞的選題、策劃、采編、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)都要進行精心設計，要根據(jù)報道內容選擇連續(xù)報道、專題報道、組合報道等不同形式，以形成強大而有效的宣傳效果，為學校中心工作的開展創(chuàng)造良好的氛圍。北京工業(yè)大學第十次黨代會是學校政治生活中的一件大事，學校新聞網(wǎng)抓住這一關鍵性事件，在黨代會召開前，以連續(xù)報道的形式，開辟新聞動態(tài)、代表心聲等欄目，形成了師生對即將召開的黨代會的持續(xù)關注；在黨代會召開的3天內，則以快訊、特稿、會場內外、剪影4個欄目的組合報道形式，密集刊發(fā)42篇新聞報道，不但起到了良好的宣傳效果，而且也傳遞著輿論導向，激勵著師生員工滿懷熱情地投入到學校的改革和發(fā)展中去。

堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，多報道師生員工關心關注的事。新聞網(wǎng)不僅是黨的“喉舌”，同時也是師生員工的“貼心人”。新聞網(wǎng)工作者要深入新聞事件現(xiàn)場、深入師生員工之中，報道他們在工作、學習、生活中方方面面的閃光點，讓廣大師生員工成為新聞網(wǎng)報道的“主角”。在新聞報道中，要注意多用師生員工熟悉的語言，多用師生員工喜聞樂見的形式，提高可讀性和親和力；要加強與師生員工的溝通，根據(jù)新聞報道的反饋效果，不斷提高報道質量。在北京工業(yè)大學創(chuàng)先爭優(yōu)活動中，學校新聞網(wǎng)組織學生記者采訪報道學生“五星黨員”，推出“榜樣”系列報道。這些人物就在學生的身邊，報道推出后，受到師生的歡迎，每篇報道的點擊率都在2，000人次以上。

2.積極應用新型傳播手段，拓展新聞網(wǎng)新聞傳播渠道

手機報。手機報是依托手機媒介，由媒體、移動通信商和網(wǎng)絡運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，它可以發(fā)送包含圖片、文字、聲音、動畫等在內的大容量的多媒體信息，由于其時效性、互動性、多媒體等優(yōu)勢，為許多媒體和企業(yè)所采用。目前，開設新聞手機報的高校還比較少。北京工業(yè)大學于2011年6月27日推出了《北工大手機報》，以彩信形式向全校教職工發(fā)送，每周一期，其新聞來源于學校新聞網(wǎng)，涵蓋一周內學校主要的新聞時事，為全校教職工了解學校新聞動態(tài)提供了新途徑，產生了良好的反響。

RSS新聞訂閱服務。對于網(wǎng)絡用戶來說，使用RSS訂閱可以更快地獲取信息，借助于客戶端支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內容頁面的情況下閱讀網(wǎng)站內容，而對于網(wǎng)站來說，提供RSS輸出有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內容的最新更新。越來越多的網(wǎng)站為推廣自身品牌，獲得更大客戶群而紛紛推出RSS服務。北京工業(yè)大學新聞網(wǎng)將在新的改版中推出RSS訂閱服務，以便為學校師生提供更個性化的新聞定制服務。

另外，在手機上網(wǎng)越來越普遍的情況下，高校新聞網(wǎng)也可以探索建立手機WAP網(wǎng)站。

3.加強新聞評論欄目建設，樹立新聞網(wǎng)在校園輿論引導中的主導地位

在各大新聞網(wǎng)站中，新聞評論都是其主打板塊。高校新聞網(wǎng)應充分發(fā)揮新聞評論在輿論引導方面的積極作用，主動設置議題，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)“意見領袖”，樹立新聞網(wǎng)在校園輿論引導中的主導地位。不少高校新聞網(wǎng)專門設置了新聞評論欄目，如北京大學新聞網(wǎng)筆名“燕萱”的特約評論員文章、中國青年政治學院新聞網(wǎng)的“銳思快評”欄目、武漢大學新聞網(wǎng)的“珞珈論壇”欄目等。

主動設置議題，在網(wǎng)上放大“主流”的聲音。“議程設置”是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，而且，大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。因此，在新聞網(wǎng)的宣傳報道中，可以有意識地設置報道主題或話題，使之成為公眾議論的焦點，進而形成預期的社會輿論。北京工業(yè)大學新聞網(wǎng)在學校第五次教育教學大討論的過程中，結合大討論的主要內容，主動設置議題，開設了“我愛創(chuàng)新”欄目，邀請學校師生就“創(chuàng)新與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)”發(fā)表看法。該報道推出后受到了師生的歡迎，有力地配合了學校教育教學大討論的開展。

發(fā)揮“意見領袖”的作用，正確引導輿論。在信息傳播的過程中，“意見領袖”的作用不容忽視，特別是在微博傳播中，他們表現(xiàn)得更為活躍。很多事件發(fā)生后，會迅速以“意見領袖”為中心，形成幾個觀點派別和聲音中心，在一定程度上，“意見領袖”推動著網(wǎng)絡輿論的走向。武漢大學新聞網(wǎng)的“珞珈論壇”欄目經(jīng)常發(fā)表武漢大學知名教授的評論文章，對于形成正確的輿論導向起到了積極的作用。在高校輿論引導工作中，要充分利用高校高級知識分子匯集的特點，在師生中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)“意見領袖”，建設特約評論員隊伍，以新聞網(wǎng)為平臺，培育和發(fā)揮“意見領袖”在師生中的威信和影響力，掌握網(wǎng)上話語權，正確引導輿論。

參考文獻：

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（作者單位：北京工業(yè)大學黨委宣傳部）

[責任編輯：于 洋]