快速消費(fèi)品促銷方式的探析

【摘要】我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)一方面成長(zhǎng)迅速，存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力，另一方面，受全球金融危機(jī)影響，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)整體下行的趨勢(shì)，CPI居高不下，消費(fèi)者信心指數(shù)也持續(xù)下降，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，對(duì)于價(jià)格和促銷非常敏感。在這樣的背景下，如果不積極創(chuàng)新促銷方式，企業(yè)就要面臨虧損的境地，因此促銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要舉措之一。本文通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品促銷方式的分析，提出快速消費(fèi)品促銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 市場(chǎng)促銷 促銷方式

一、快速消費(fèi)品市場(chǎng)促銷的現(xiàn)狀

隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，商家使出渾身解數(shù)，紛紛亮出促銷利器，企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、促銷手段及公關(guān)策劃上日趨同質(zhì)，對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，決定消費(fèi)者選擇購(gòu)買的產(chǎn)品，價(jià)格雖不是唯一的因素，但是個(gè)重要的因素。消費(fèi)者總是自覺(jué)不自覺(jué)地將某一產(chǎn)品的一系列品牌價(jià)格分為常價(jià)和購(gòu)買時(shí)點(diǎn)價(jià)格，以購(gòu)買時(shí)點(diǎn)的價(jià)格決定實(shí)際購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，因此，促銷在商品銷售中起著重要的作用。

（一）返券促銷活動(dòng)誤導(dǎo)消費(fèi)者

一些商場(chǎng)在開(kāi)展返券促銷活動(dòng)中，使用較多的宣傳語(yǔ)言，將參加活動(dòng)的主要商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，在返券使用上，一些商家在時(shí)間、區(qū)域、品牌、型號(hào)、使用數(shù)額上設(shè)置多重限制；在售后服務(wù)方面，將大量的庫(kù)存積壓商品作為“特價(jià)商品”、“打折商品”等進(jìn)行銷售，并且在消費(fèi)者拿到的購(gòu)物小票上注明“打折商品，概不退換”或“解釋權(quán)歸本店所有”等。

（二）價(jià)格欺詐

一是虛構(gòu)原價(jià)再打折，部分商家利用消費(fèi)者喜歡購(gòu)買打折商品的心理，隨意虛構(gòu)原價(jià)，所謂的優(yōu)惠也“純屬虛構(gòu)”；二是先提價(jià)再返利贈(zèng)券；三是低價(jià)招徠高價(jià)結(jié)算。在銷售一些價(jià)值不高的商品時(shí)，標(biāo)低價(jià)吸引顧客，在結(jié)算時(shí)卻以高價(jià)收費(fèi)。

（三）免費(fèi)服務(wù)

部分商家以免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用或免費(fèi)贈(zèng)送等誘使消費(fèi)者進(jìn)入商家設(shè)定好的免費(fèi)程序，這些程序的終端仍是有價(jià)消費(fèi)。

二、快速消費(fèi)品市場(chǎng)促銷方式分析

（一）免費(fèi)試用

免費(fèi)試用（包括試吃、試飲、品嘗等）方式是快速消費(fèi)品商家比較鐘情的促銷方式，從食品到日用品、從零食到飲料，各個(gè)品牌都有這樣的方式搞促銷。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到在一些食品、乳制品、肉制品和方便面銷售區(qū)，商家將自家產(chǎn)品拆開(kāi)包裝，分成很小的分量，提供給消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者簡(jiǎn)單品嘗之后，一般會(huì)隨手消費(fèi)，對(duì)日化產(chǎn)品分發(fā)試用裝，這樣可以宣傳產(chǎn)品提高銷量。這種促銷投入成本小，一般產(chǎn)品經(jīng)銷商都有一定的權(quán)利，直接拿自己的產(chǎn)品做促銷，不需要額外投資，很省錢也很有用。

（二）人員促銷

日化類快速消費(fèi)品最常用這種促銷手段，人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。要成功地開(kāi)展推銷活動(dòng)，必須使這四個(gè)要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，而推銷人員則是一個(gè)能動(dòng)的至關(guān)重要的要素。許多企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)或促銷員就屬于這種類型。

（三）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，大量沖著“大獎(jiǎng)”而來(lái)原未準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客這時(shí)候也會(huì)付費(fèi)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是利用了人的僥幸和追求刺激的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。一般商超在節(jié)日慶典時(shí)習(xí)慣搞抽獎(jiǎng)促銷，有大獎(jiǎng)刺激的，有小獎(jiǎng)普惠的，一般都能帶來(lái)短期銷量攀升。

（四）打折優(yōu)惠

“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。商家在實(shí)行打折優(yōu)惠的時(shí)候，最突出的就是實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺(jué)。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來(lái)的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。這種心理，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)而完成交易后的心理，是一樣的。就是在減價(jià)、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，許多人因此而一時(shí)沖動(dòng)，改變了原來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃，夏季商品中，服飾類商品最熱衷此道。一些商家四折、五折的標(biāo)牌十分醒目，有的甚至打出新品打折和清倉(cāng)甩賣的噱頭，吸引了不少血拼族。

（五）附送贈(zèng)品

快速消費(fèi)品附送贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者有無(wú)比的吸引力，這種贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。當(dāng)然，是很好的宣傳品和競(jìng)爭(zhēng)力。一些方便面贈(zèng)送便利餐盒，一些飲料贈(zèng)送小水杯等，消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠。

三、快速消費(fèi)品市場(chǎng)促銷方式的思考

在快速消費(fèi)品的銷售中，普遍存在這一現(xiàn)象：產(chǎn)品在促銷的帶動(dòng)下，往往能夠很快地鋪貨、上架，可一段時(shí)間后卻出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、下架的情況，很多廠家也很困惑，不得不加大促銷、實(shí)施二次鋪貨，但往往效果并不明顯。因此一些企業(yè)為了提高市場(chǎng)份額紛紛加大促銷的力度，出現(xiàn)了銷售額增加，但利潤(rùn)沒(méi)有相應(yīng)增加的現(xiàn)象，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)影響。在經(jīng)濟(jì)緊縮和CPI高漲的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，對(duì)于價(jià)格和促銷更加敏感。

為什么在產(chǎn)品的銷售中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動(dòng)的現(xiàn)象呢？面對(duì)這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做？本人認(rèn)為可從以下幾方面考慮：

（一）促銷要有主題，要有目的性。如清理庫(kù)存產(chǎn)品則要短、平、快，力度大一些，不能拖著，這樣負(fù)面影響大。如蒙牛特侖蘇曾經(jīng)買一贈(zèng)一，作為高端產(chǎn)品很少見(jiàn)此類促銷，但是幾天傾了庫(kù)存，老百姓沒(méi)有感覺(jué)這東西不值錢，而現(xiàn)在的牛奶促銷活動(dòng)是“你方唱罷我登場(chǎng)”：如蒙牛率先推出“買一送二”活動(dòng)，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進(jìn)，真是“心有多大，市場(chǎng)就有多大”，買一箱送四瓶的活動(dòng)讓蒙牛和光明無(wú)法應(yīng)招，效果顯著，如果不做促銷，該產(chǎn)品只有下架或等死，造成各品牌牛奶，輪番天天買贈(zèng)的局面，老百姓正常價(jià)時(shí)決不會(huì)買。

（二）快速消費(fèi)品促銷要有理智性，不能竭澤而漁，最后資源不繼，事與愿違。在宏觀上，促銷環(huán)節(jié)的引導(dǎo)性比實(shí)惠性能吸引更多的人群。落實(shí)到促銷手段上，促銷員、堆頭陳列則要比產(chǎn)品特價(jià)、買贈(zèng)的效果要好。當(dāng)然，如果能“促銷員+特價(jià)”，效果自然最好，有的快速消費(fèi)品為了吸引眼球，標(biāo)新立異，力度極大，以為一下子可以打開(kāi)市場(chǎng)，如全球旅游、贈(zèng)汽車，最后渠道成員失信，公司失信，弄得元?dú)獯髠?/p>

（三）促銷活動(dòng)的針對(duì)性要強(qiáng)。促銷的目的有三：一是打擊競(jìng)品，二是促進(jìn)銷售，三是提升品牌忠誠(chéng)。促銷的目的要求我們的促銷必須實(shí)現(xiàn)以上三項(xiàng)任務(wù)，如果只是完成銷量的促銷活動(dòng)哪個(gè)企業(yè)都會(huì)。而打擊競(jìng)品的同時(shí)又要考慮不會(huì)“自傷元?dú)狻薄＿@就要求我們要講究策略，實(shí)行“集中資源、單品促銷”。如兒童產(chǎn)品的促銷品必須是孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)的，如奧特曼、喜洋洋等，效果較好，家長(zhǎng)愿意參加，觀眾也多，至于賣產(chǎn)品，推品牌則水到渠成了。

（四）促銷方式要避免讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。目前商家在節(jié)日促銷、慶店促銷活動(dòng)中，促銷方式雷同，對(duì)于商家來(lái)講，“買送”的大型促銷更多是整合各品牌的活動(dòng)。且不管商家打折的緣由何在，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，實(shí)惠才是硬道理，剛開(kāi)始了解“買送”秘訣的消費(fèi)者，又被商家“現(xiàn)金換券”的花樣促銷搞得一頭霧水，送券、換券到底得到多少實(shí)惠，雖然很多消費(fèi)者確實(shí)在商家真實(shí)、合法的優(yōu)惠讓利活動(dòng)中得到了實(shí)惠，但部分商家為了追求利潤(rùn)最大化，會(huì)利用信息不對(duì)稱和一些消費(fèi)者貪圖小利的心理，在許多貌似“虧本”的誘人促銷活動(dòng)中暗藏消費(fèi)陷阱。

（五）促銷要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。如果不能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效溝通，產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌文化就不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不能得到充分的激發(fā)，消費(fèi)者就不能主動(dòng)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費(fèi)者的需求為中心，實(shí)現(xiàn)人性化、個(gè)性化、生動(dòng)化的終端促銷和品牌傳播。

（六）促銷活動(dòng)要調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，加強(qiáng)配合，才能事半功倍，控制產(chǎn)品的價(jià)格的平衡：產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高與過(guò)低，都會(huì)影響品牌的傳播與產(chǎn)品的銷售，在控制利潤(rùn)的平衡上，娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產(chǎn)品做到三四級(jí)市場(chǎng)的終端，而且能夠穩(wěn)定各個(gè)層面上的利潤(rùn)，讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)無(wú)可奈何，因?yàn)樗麄兊慕K端管理和督察制度以及獎(jiǎng)懲制度很嚴(yán)格，能夠保證價(jià)格體系和秩序的穩(wěn)定，讓各級(jí)的代理有合理和持續(xù)的利潤(rùn)。

總之，促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正購(gòu)買，關(guān)鍵要解決的是消費(fèi)者的心靈空間，即率先搶占消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品不在貨架上而是在消費(fèi)者的心靈里。

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[3] 算算買200送200你能得多少實(shí)惠.深圳特區(qū)報(bào)，2007年12月7日.

作者簡(jiǎn)介：李鳳珍（1963-），女，漢族，江蘇省蘇州市人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯：陳岑）