動漫產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略探討

【摘要】動漫作為朝陽文化產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著中國文化產(chǎn)品走向世界的重任。目前的國際動漫市場呈現(xiàn)美日韓三國鼎立的局勢。如何在面臨強大對手的情況下將我國動漫產(chǎn)品推向國際，這就需要我們在了解國際動漫的發(fā)展趨勢及我國動漫缺陷的情況下，在動漫題材內(nèi)容、營銷方式、品牌及人才的國際化方面采取積極主動的措施，以亞洲市場為立足點，發(fā)展動漫新技術(shù)，開拓國際市場。

【關(guān)鍵詞】動漫產(chǎn)品 本土文化 國際市場

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。從動漫產(chǎn)業(yè)的定義能看出，動漫產(chǎn)品多種多樣，與影視業(yè)、出版業(yè)相輔相成，與部分制造業(yè)也密不可分。它包括直接動漫產(chǎn)品，如動畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫舞臺劇、動漫軟件，以及動漫衍生品。我國動漫產(chǎn)品走出國門，意味著動漫產(chǎn)品規(guī)模質(zhì)量的提升，國際市場占有率的提高。

一、國際動漫產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

動漫作為綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多國家的文化支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國動漫每年產(chǎn)值超過1000億美元，2009年日本動漫市場為2000億美元；韓國也是如此。國際動漫市場目前由這幾個動漫大國占領(lǐng)，他們的成功說明其動漫產(chǎn)品符合消費者的需求偏好，因而這些國家動漫產(chǎn)品的發(fā)展趨勢也反映了國際文化市場的需求方向。

（一）政策的鼓勵支持

韓國動漫在短短幾年間從無到有，再到迅速成為動漫強國，與政府的政策引導(dǎo)是分不開的。金大中在1998年提出“文化立國”戰(zhàn)略，把動漫、游戲產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點突破口。之后建立文化產(chǎn)業(yè)局負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)政策制定，先后制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計劃》、《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計劃》等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，除此以外，還出臺了一些獎勵性政策和一整套激勵機制，并對動漫的播出平臺進(jìn)行了規(guī)范。目前韓國已經(jīng)成為世界三大動畫生產(chǎn)國之一，成為亞洲乃至世界數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主宰者之一。對于一些動漫新興國家來說，加強政府的保護(hù)與鼓勵支持是動漫發(fā)展之初不可或缺的。

（二）規(guī)?；放苹慕?jīng)營

動漫產(chǎn)業(yè)要做大做強，必然要有一定的規(guī)?；A(chǔ)。在規(guī)模化的基礎(chǔ)上打造出品牌，是其成功的必由之路。全球最大的玩具銷售商美國的美泰玩具公司，是《財富》五百強企業(yè)之一，該公司的著名產(chǎn)品有風(fēng)火輪、芭比娃娃、獅子王、火影忍者等。這個規(guī)模巨大的動漫玩具公司在中國大陸就有五家分公司，目前仍在擴大規(guī)模。2012年2月1日收購了英國動畫公司HIT，接收了HIT除英國本地還擴展到北美、日本及我國香港等地區(qū)的市場，進(jìn)一步提高了其市場影響力。規(guī)模化的經(jīng)營是動漫產(chǎn)品獲得更多利潤的重要途徑，但是動漫產(chǎn)品及公司的品牌建立并不容易，這是大型企業(yè)尋找既存的優(yōu)良品牌進(jìn)行收購兼并的重要原因。

（三）先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用

2009年，隨著詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達(dá)》的上映，3D及IMAX—3D迅速席卷全球。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的三維數(shù)字化技術(shù)正是各國主要研究對象之一，被越來越多地運用到動漫作品及游戲中。另外，還有運用了體感互動技術(shù)的交互動漫和虛擬成像技術(shù)的虛擬現(xiàn)實動漫，雖然這兩種技術(shù)還沒有普及，但是有望成為未來動漫的發(fā)展方向。還有處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的手機動漫，通過一款軟件，手機可以存儲成千上萬本動漫作品，再加入運動、變形、聲音、互動等效果及鏡頭元素，滿足動漫迷們隨時用手機“看動漫”的需求。新技術(shù)與動漫的結(jié)合已經(jīng)成為動漫業(yè)的一大趨勢。

（四）動漫素材及人才利用的國際化

創(chuàng)制出符合國際市場需求，占領(lǐng)國際市場份額并從中取得利潤是各國發(fā)展動漫業(yè)的追求。一國的動漫要符合本國觀眾需求可能會相對容易，但是如何滿足全球消費者的需求特點？這就需要充分吸收利用國外的動漫素材及優(yōu)秀人才。2011年的《功夫熊貓2》在中國票房突破一億美元，占其全球總票房的20.2%。帶有中國風(fēng)的動漫大片自然更能夠吸引中國觀眾。動漫的國外本土化不僅需要利用當(dāng)?shù)厮夭模瑢⒏鞯氐膬?yōu)秀人才集聚起來也是制作高水平作品必不可少的條件?！豆Ψ蛐茇?》光制作人員就包括來自美國、中國、加拿大、意大利、西班牙、英國、菲律賓、瑞典、比利時和以色列等國的人才。

二、中國動漫產(chǎn)品走出去面臨的問題

（一）缺乏對我國原創(chuàng)文化的深入發(fā)掘與充分利用

中國文化豐富多彩，包括幾千年歷史的傳統(tǒng)文化，56個民族的民族文化，改革開放以來的現(xiàn)代城市文化還有社會主義和諧文化等。這么多的文化題材被動漫提取應(yīng)用的卻很少，且集中于少數(shù)幾個耳熟能詳?shù)臍v史故事。即便這些故事被拍成動漫，也只是簡單改編，沒有加入新的動漫元素。在我國動漫因為找不到素材創(chuàng)作出優(yōu)秀動漫的同時，美國卻將中國家喻戶曉的故事《花木蘭》改編成動漫，并迅速為全球的觀眾所接受，獲得豐厚利潤。忠實于原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破和創(chuàng)新，這就是對文化題材的成功運用。

（二）沒有成熟的運營機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈條

完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條涉及前期策劃、動畫制作、藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)等，產(chǎn)業(yè)鏈從制作出版到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營、銷售與監(jiān)控管理等。中國的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本上集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環(huán)節(jié)上，尚未形成完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，衍生產(chǎn)品尚未完全開發(fā)。動漫的利潤大部分來自于后期的動漫衍生品的開發(fā)銷售，這個環(huán)節(jié)的缺失，是阻礙動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及動漫產(chǎn)品研發(fā)的重要問題。怎樣進(jìn)行成功的產(chǎn)業(yè)運營，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈條，已成為動漫企業(yè)亟待解決的難題。

（三）思想觀念和作品定位的制約

中國的動漫長久以來針對的都是兒童和青少年且以教育題材為主，實際上動漫不僅僅是青少年的專利。更何況兒童因為經(jīng)濟、思想方面的限制，不可能成為觀眾的主體；而青少年很少有喜愛國產(chǎn)動畫的。動漫周刊連續(xù)三年舉辦的十大最受歡迎動漫人物評選的上榜名單全為日本動漫形象。以往我國對動畫市場定位的嚴(yán)重偏差導(dǎo)致一個大齡消費群體的丟失。我國人口眾多，僅動漫主要受眾人群青少年就有3.7億，如果受眾人群向中老年人擴展，我國動漫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間會擴大很多。若再能吸引海外觀眾，擴大海外市場就水到渠成。

（四）創(chuàng)作和經(jīng)營人才不足

長期以來，中國傳統(tǒng)的文化教育，從某種程度上禁錮了人們的思想，形成了順從、統(tǒng)一的傳統(tǒng)文化心理。然而動漫的創(chuàng)作離不開豐富超凡的想象能力，有時甚者需要的是極富夸張的想象。原創(chuàng)動漫人才的匱乏和人才培養(yǎng)模式的落后已成為制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，中國動漫從業(yè)人員大約為6萬人左右，主要集中在中后期制作環(huán)節(jié)上，動畫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口非常大，因此中國動漫人才的需求正處于嚴(yán)重緊缺狀態(tài)。另外，有創(chuàng)意的編劇、導(dǎo)演、策劃以及營銷人才的缺乏，也嚴(yán)重制約了動漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

三、中國動漫產(chǎn)品走出去的戰(zhàn)略選擇

（一）推動中國動漫產(chǎn)品題材內(nèi)容的國際化

我國動漫處于起步階段，內(nèi)容都來自于本土題材。對本土題材的利用也只是浮于表面且反復(fù)利用那幾個素材，例如《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《金猴降妖》、《人參果》、《天上掉下個豬八戒》等動漫作品均來自于《西游記》。中國文化資源豐富，發(fā)掘出更多大眾所感興趣的題材并將其改編為動漫，才能更好地打開我國市場。但是我國動漫產(chǎn)品要走出去，就必須考慮國際因素，在本土化的題材中加入國際化的內(nèi)容，實現(xiàn)東西方的融合。另外，熱血青春以及神話玄幻色彩的動漫作品在國際市場上比較受歡迎，我國動漫業(yè)可以有針對性地制作幾部以外國素材為內(nèi)容，以熱血青春或神話玄幻為類型的動漫作品推向國際市場。

（二）完善動漫產(chǎn)品營銷方式的國際化

眾所周知，制造業(yè)是我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式中的主要部分。若能將二者結(jié)合，動漫產(chǎn)品就能以較低的成本進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。生產(chǎn)不是目的，將產(chǎn)品賣出去獲得利潤才是企業(yè)的最終目的。動漫產(chǎn)品要占領(lǐng)國際市場，營銷方式的國際化是不可或缺的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)在充分了解國際市場的基礎(chǔ)上，完善銷售渠道，拓展銷售平臺，用國際化的營銷方式實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)品的國際化。建立世界范圍的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，與外國市場的經(jīng)銷商合作，直接建立自己的海外分店，或者設(shè)立本土化的海外分公司，甚至在國外開設(shè)動漫創(chuàng)作室等。

（三）集中力量創(chuàng)造中國動漫的國際品牌

國際動漫強國都有其關(guān)鍵的動漫發(fā)展領(lǐng)域，美國的是動漫電影，日本的是動漫劇集，韓國主要是動漫游戲。我國動漫目前還沒有一個準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，處于全面化分散化的階段，且質(zhì)量都不高。找準(zhǔn)我國動漫的發(fā)力點，集中力量發(fā)展該領(lǐng)域，將其打造成國際化的質(zhì)量水平，創(chuàng)造出有國際影響力的品牌，這是我國動漫走出去的關(guān)鍵。雖然我國動漫目前并沒有一個有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域，但是縱觀中國動漫作品，劇集是主要的動漫形式。在當(dāng)前形勢下創(chuàng)造中國的動漫品牌以劇集為主要表現(xiàn)形式會相對容易。中國已經(jīng)有了比較出色的動漫劇集作品，《喜羊羊與灰太狼》、《秦時明月》等，政府應(yīng)該有側(cè)重地對其進(jìn)行扶持，號召企業(yè)加強投資力度，集中力量將其打造成國際品牌。

（四）利用國際動漫機構(gòu)資源，培養(yǎng)中國動漫的國際化專業(yè)人才

我國目前已有多所高校開辦了動畫、漫畫類專業(yè)及與動畫相關(guān)的課程。這些專業(yè)及課程基本上都是在2000年以后才開始創(chuàng)辦的，由于大多是新專業(yè)，所以在師資的配置、課程的設(shè)置和專業(yè)的建設(shè)等方面都存在著一些問題。事實上，僅靠我國教育機構(gòu)來培養(yǎng)人才是不夠的。動漫要走出國門，需要國際化的專業(yè)人才，這可以靠人才的引進(jìn)，但是充分利用國際動漫機構(gòu)來培養(yǎng)動漫人才才是可持續(xù)之道。政府應(yīng)積極引進(jìn)優(yōu)秀的國際動漫培訓(xùn)機構(gòu)，鼓勵優(yōu)秀的動漫人才到美、日等動漫強國學(xué)習(xí)。另外，我國近幾年開辦了很多動漫培訓(xùn)機構(gòu)，對該領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范整合，鼓勵有實力的單位與國際動漫機構(gòu)合作是我國動漫長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)考慮的方面。

（五）利用原創(chuàng)動漫產(chǎn)品，開拓亞洲周邊國家的國際動漫市場衡量動漫大國和強國最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是大量優(yōu)秀原創(chuàng)動漫作品的生產(chǎn)和傳播

我國動漫要想走出國門，立足于本土文化的原創(chuàng)產(chǎn)品不可或缺。動漫原創(chuàng)不僅有利于動漫產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，還有利于動漫制作技術(shù)的發(fā)展。2010年原創(chuàng)電視動畫片產(chǎn)量居全國第二的深圳華強數(shù)字動漫有限公司，產(chǎn)量為12818分鐘，其動漫產(chǎn)品已銷往100多個國家和地區(qū)，多次在國際電視節(jié)中獲獎。事實上，地理位置接近帶來的便利交通，近似的生活習(xí)慣與消費偏好，頻繁的貿(mào)易往來以及越來越寬的市場開放度，使得我國出口的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品集中于亞洲市場。以亞洲為國際市場的出發(fā)點，在穩(wěn)定亞洲市場的基礎(chǔ)上向外拓展是我國動漫穩(wěn)步走出去的有效策略。

（六）利用新知識、新技術(shù)、新媒體，發(fā)展國際動漫科技

新知識新技術(shù)在動漫業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為勢不可擋的國際趨勢。最近的好萊塢動漫基本上都有3D版，我國3D動漫還處于起始階段。各大動漫企業(yè)應(yīng)在政府的支持下發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，積極引進(jìn)動漫新知識，研發(fā)動漫新技術(shù)。以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將代替印刷業(yè)成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界平均普及率已達(dá)30%，歐美等發(fā)達(dá)國家更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個水平。目前Wi-Fi普及率最高的韓國達(dá)到80.3%。動漫業(yè)的播出平臺不斷擴展，動漫產(chǎn)品與新媒體聯(lián)合將會大大推動動漫業(yè)發(fā)展。同時，也為外國消費者了解我國動漫提供了一個良好渠道。

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基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“中國文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略對策研究”；甘肅省教育廳研究生導(dǎo)師科研項目“甘肅與中國文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略選擇”；2011年甘肅省基本科研業(yè)務(wù)費項目“文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略選擇”。

作者簡介：雷興長 （1959-），男，陜西武功人，教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與國際經(jīng)濟研究。

（責(zé)任編輯：陳岑）