貴陽市蔬菜購買者消費喜好調(diào)查及蔬菜流通對策研究

【摘要】文章在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對貴陽市蔬菜購買者消費喜好進行歸納，分析當前存在的蔬菜流通模式，提出新時期新階段蔬菜流通模式中存在的主要問題和相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】蔬菜購買喜好 蔬菜流通 對策研究

自國家實行“農(nóng)改超”工程以來，超市蔬菜流通在各地區(qū)各省市迅速發(fā)展，“蔬菜物流園區(qū)”、“蔬菜物流中心”等名詞頻繁出現(xiàn)在各大媒體和報刊上。從一方面講，“蔬菜物流園區(qū)+超市”的流通模式能夠在某種程度上降低蔬菜損耗，一改傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雜亂不衛(wèi)生的形象，提高蔬菜流通的規(guī)范程度。但是，在蔬菜流通模式改革的進程中，新的問題不可避免的出現(xiàn)并且有待解決。例如：（1）與超市終端相比，農(nóng)貿(mào)市場的價格彈性大，消費者有一定的討價還價能力，怎樣解決消費者購買喜好問題，增加超市購買蔬菜的吸引力。（2）雖然從政府宏觀調(diào)控和市場兩個方面出發(fā)，對傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行改革，但是城市周邊散農(nóng)蔬菜銷售問題怎樣解決。（3）電子商務(wù)高度發(fā)展的今天，發(fā)展電子商務(wù)蔬菜點擊購買方式時怎樣解決消費者對質(zhì)量衛(wèi)生安全的擔憂。

尋找消費者的消費喜好和特點，結(jié)合當前蔬菜流通主要模式中存在的問題，以便提出更好的蔬菜流通模式，本作者對貴陽市的部分地區(qū)居民進行了問卷調(diào)查研究。

一、貴陽市蔬菜購買者消費喜好調(diào)查

（一）調(diào)查對象分類

1.按照職業(yè)進行分類

（1）餐館老板餐館經(jīng)營者。所占被調(diào)查者比例為34%，主要在貴陽市花溪區(qū)選擇了一些餐館的老板，他們是主要的蔬菜購買者之一，代表性強。從走訪結(jié)果看，主要是丈夫負責蔬菜的采購。餐館蔬菜的購買不同于一般的家庭，其餐館采購數(shù)量大、品種多、因此，一般為男士負責蔬菜的購買。

（2）個體經(jīng)營者（餐館老板除外）。在調(diào)查過程中選擇了9%的個體經(jīng)營者進行調(diào)查，它們他們主要是各行業(yè)的小商戶。

（3）企事業(yè)單位工作人員。企事業(yè)單位工作人員所占比例為25%，這一類人群是比較年輕的上班族類，生活節(jié)奏快，他們是未來蔬菜消費的主流群體，其消費模式能夠起到指導作用。

（4）工人。作為中等收入者，在農(nóng)改超的背景下，我們不能夠忽視這一類人群的消費習慣。因此，本次調(diào)查選擇9%的工人進行調(diào)查。

（5）其他。其他職業(yè)的人數(shù)占有比例為23%，但是由于調(diào)查問卷設(shè)計過于寬泛，他們的具體職業(yè)不清楚。

2.按照年齡進行分類

本次調(diào)查對象主要都在50歲以下的人群，其中，年齡在20歲以下的占3%，主要為打工者；年齡在20-30的占47%，他們的職業(yè)主要是教師、個體經(jīng)營者、企業(yè)工作人員；年齡在30-40之間的占22%，主要為政府工作人員和個體經(jīng)營者；年齡在40-50時間的占28%，主要職業(yè)是工人、個體經(jīng)營者、大學教師。

選擇不同年齡不同職業(yè)的人群作為調(diào)查對象，能夠代表各個階層、群體的消費習慣，對于研究貴陽市蔬菜成本構(gòu)成分析及模式選擇研究有一定的積極意義；20-30歲的人群接近占了一半，這一代人生活在信息化經(jīng)濟全球化的時代，對于新生事物的接受能力較強，且多為企業(yè)上班族，對于研究新的蔬菜流通模式有不可忽視的意義。

（二）調(diào)查項目及數(shù)據(jù)整理分析結(jié)果

1.調(diào)查項目結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查問卷共有23道客觀題，前面3題主要是被調(diào)查者的相關(guān)情況，后面20題主要包括網(wǎng)上點擊蔬菜可接受性（每天去菜市場的態(tài)度、是否接受網(wǎng)上點擊蔬菜的購買方式）、蔬菜來源（平時購買蔬菜的來源、每周去超市的次數(shù)）、蔬菜消費喜好（每周用于蔬菜的花費、比較偏向的包裝程度）、蔬菜消費行為（購買蔬菜的時間、購買蔬菜時看著價格還是其他）、蔬菜禮品的看法。

2.數(shù)據(jù)整理分析結(jié)果

當前，蔬菜流通模式中傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、超市和小商小販三種蔬菜流通模式并存，見圖1。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，貴陽市農(nóng)貿(mào)市場購買比例為50%左右。市級以下城市農(nóng)貿(mào)市場購買比例遠遠超過50%，可見，農(nóng)貿(mào)市場的流通模式還占據(jù)蔬菜流通的大半江山。

（1）質(zhì)量衛(wèi)生要求較高

74%的消費者在購買蔬菜時最看重的是質(zhì)量和衛(wèi)生；13%的消費者對質(zhì)量衛(wèi)生和價格都很看重。可以看出，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人在購買蔬菜時不是看重價格，而看重的是蔬菜的新鮮衛(wèi)生和質(zhì)量方面。對于餐館老板而言，在購買蔬菜時也同樣更看重蔬菜的質(zhì)量和衛(wèi)生。因此，在蔬菜的采摘、加工和運輸過程中，應(yīng)當注意蔬菜的保鮮和衛(wèi)生環(huán)境。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場衛(wèi)生環(huán)境質(zhì)量較差，零售方售賣蔬菜的來源可以分為兩類：一類是通過層層批發(fā)而來；另一類是在近郊小規(guī)模菜農(nóng)那里批發(fā)而來。對層層批發(fā)而來的蔬菜而言，其時間擱置較長，加上我省乃至我國的農(nóng)產(chǎn)品物流車輛裝備較為落后，其衛(wèi)生質(zhì)量不能夠得到保證，因此，亟需尋找一種能夠解決蔬菜在流通過程中保持新鮮、衛(wèi)生質(zhì)量的要求的一種流通模式和機制。而對于近郊菜農(nóng)處批發(fā)而來的蔬菜，其新鮮程度高、質(zhì)量好，往往成為吸引部分消費者的亮點。

（2）蔬菜的可得性要求較高

很大一部分人對于每天去菜市場購買蔬菜表示厭倦。通過對網(wǎng)上點擊購買蔬菜的方式進行調(diào)查統(tǒng)計分析，得知79%的人選擇“迫不及待”或者“可以嘗試”，21%的人選擇“不接受”，其中，43%的人不接受的原因是不衛(wèi)生和不安全，43%的人是因為不習慣網(wǎng)上購買蔬菜，其余14%的人是因為質(zhì)量、摸不到事物等原因不接受網(wǎng)上購買的方式。對于不習慣的消費者，可以通過創(chuàng)新改變消費者的消費習慣；而對于不衛(wèi)生和不安全問題，在蔬菜的加工配送中心需要對蔬菜的衛(wèi)生安全問題給予足夠的重視。

另外，對于農(nóng)改超的態(tài)度，33%贊成，認為這是人民生活水平提高、衛(wèi)生質(zhì)量提高的表現(xiàn)，而且，超市可以一次性購買到其他物品和所需蔬菜，一次性付款能夠節(jié)約大部分時間；47%的人感覺到無所謂；其余20%持反對態(tài)度，認為超市購買蔬菜不習慣。

從總體上看，發(fā)展網(wǎng)上售賣方式，關(guān)鍵是解決好蔬菜基地的供應(yīng)保證、蔬菜新鮮度、質(zhì)量衛(wèi)生和對蔬菜的及時配送兩個問題，建議采用人群集中的小區(qū)配送點模式、餐館和企事業(yè)單位食堂線路配送模式。

二、當前蔬菜流通現(xiàn)狀及問題

（一）蔬菜流通現(xiàn)狀

目前，貴州省內(nèi)的蔬菜流通呈現(xiàn)多樣化模式，通過綜合分析，主要有以下幾種：

1.菜農(nóng)+一級批發(fā)+...+農(nóng)貿(mào)市場

“菜農(nóng)+一級批發(fā)+...+農(nóng)貿(mào)市場”模式是傳統(tǒng)的層層批發(fā)模式。農(nóng)改超的步伐加速，通過政府和市場兩方面的作用促使消費者購買行為的變化。但是，傳統(tǒng)的層層批發(fā)模式在市場中還占有一席之地，改革需要時間。

2.蔬菜基地+蔬菜物流園區(qū)+超市

“蔬菜基地+蔬菜物流園區(qū)+超市”是指，蔬菜物流園區(qū)與蔬菜基地之間形成合作關(guān)系，物流園區(qū)內(nèi)設(shè)立良好的倉儲、運輸?shù)仍O(shè)施，由蔬菜基地供應(yīng)到物流園區(qū)，再由物流園區(qū)流通到超市的一種流通模式。當然，除此之外，對于一些大型的超市而言（如沃爾瑪），也存在蔬菜基地+超市的直接流通方式。

3.蔬菜基地+蔬菜物流園區(qū)+團體單位

團體單位是指一次性購菜量大，消費渠道穩(wěn)定的企事業(yè)單位機構(gòu)，如大專院校、機關(guān)單位、企業(yè)食堂等。“蔬菜基地+蔬菜物流園區(qū)+團體單位”是指蔬菜物流園區(qū)通過與市內(nèi)團體單位合作，采用各種運輸線路規(guī)劃，達到經(jīng)濟有效的物流成本節(jié)約的一種流通模式。

4.近郊菜農(nóng)自行售賣

近郊菜農(nóng)自行售賣主要地點為農(nóng)貿(mào)市場門口、街道人行道上和其他沒有交通管制的地方。其售賣的蔬菜多為產(chǎn)自自家的田間地頭，蔬菜新鮮、質(zhì)量好，綠色環(huán)保，深受市內(nèi)消費者喜愛。但這種方式嚴重影響了市容市貌，破壞一個城市的整體形象。

（二）當前蔬菜流通存在的問題

超市購買蔬菜、網(wǎng)上購買蔬菜的方式已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，在發(fā)展過程中，主要存在以下問題：

1.部分市民對政府實施“農(nóng)改超”的意圖不解，阻礙改革

通過調(diào)查，在農(nóng)改超態(tài)度問題上，20%持反對態(tài)度，認為超市購買蔬菜不習慣，這種對超市購買蔬菜不接受的態(tài)度阻礙了超市蔬菜流通的發(fā)展。筆者認為政府應(yīng)該通過媒體向公眾解釋政府的初衷，而超市應(yīng)當提供更好更實惠的蔬菜產(chǎn)品、更便捷的購買渠道和更舒適的購買環(huán)境，迎得消費者認可。

2.近郊農(nóng)民蔬菜規(guī)模化和銷路問題

近郊菜農(nóng)的小規(guī)模蔬菜種植，出現(xiàn)了兩難境況：①菜農(nóng)沒有足夠的資金在超市設(shè)立柜臺，超市更沒有開通接受菜農(nóng)蔬菜的渠道；②菜農(nóng)的蔬菜沒有達到規(guī)模，物流園區(qū)收購的價格于菜農(nóng)而言“不劃算”。如果沒有自行售賣和批發(fā)給農(nóng)貿(mào)市場的途徑，那近郊菜農(nóng)的蔬菜銷路問題怎樣得到解決。

3.“電子商務(wù)蔬菜”所面臨的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)購買蔬菜面臨的問題有：①時效性問題。蔬菜的時間及時性要求高，是否有有效的方法實現(xiàn)消費者點擊購買后幾分鐘或是半小時內(nèi)將蔬菜送到消費者手中。②蔬菜質(zhì)量衛(wèi)生安全問題。電子商務(wù)蔬菜的加工過程是否衛(wèi)生，其質(zhì)量衛(wèi)生安全問題怎樣得到保障。③成本效益問題。快速的蔬菜配送上門，經(jīng)濟效益是否能彌補其物流成本。

三、對策研究

（一）政府和企業(yè)共謀解決之道

政府加大宣傳力度，利用各種媒體說明蔬菜產(chǎn)銷兩地價和菜貴傷民、菜賤傷農(nóng)的主要原因；指出運費、中間商轉(zhuǎn)價和蔬菜損耗等是導致終端價格高的主要原因。政府要從惠農(nóng)和提升城市形象兩個角度出發(fā)進行農(nóng)改超的。

對于企業(yè)而言，要引導消費者購買，創(chuàng)造消費需求。通過超市內(nèi)蔬菜經(jīng)營的多樣化（蔬菜配送中心統(tǒng)一經(jīng)營、超市內(nèi)專柜模式）、舒適的購物環(huán)境、新鮮便宜的高質(zhì)量蔬菜和便捷的購買渠道來吸引更多的消費者。將顧客進行分類（如分為餐館、工薪階層、普通老百姓），不同的顧客群采用不同的營銷方式，各個擊破。

（二）超市與近郊農(nóng)村合作組織相對接

超市與近郊的菜農(nóng)合作，鼓勵近郊菜農(nóng)的土地組織起來，規(guī)模化種植和規(guī)模化出售，打造近郊的無“公害蔬菜種植基地”，超市開通收購近郊菜農(nóng)的“無公害蔬菜”渠道。另外，近郊菜農(nóng)自身可以組織起來，規(guī)模化經(jīng)營，為超市的專柜長期提供無公害蔬菜來源，節(jié)假日可以接待郊區(qū)游客上門參觀和購買蔬菜，在此基礎(chǔ)上還可以發(fā)展“農(nóng)家樂”。

（三）電子商務(wù)蔬菜穩(wěn)步中前進

由于市民的消費行為方式短時間難以扭轉(zhuǎn)，發(fā)展電子商務(wù)蔬菜成本較高，存在一定的風險，因此需要穩(wěn)步前進。筆者認為電子商務(wù)蔬菜要經(jīng)歷三個階段：

1.“蔬菜物流園區(qū)+蔬菜門店經(jīng)營（超市）+小區(qū)內(nèi)配送”（以小區(qū)為單位經(jīng)營，采用電話訂購方式進行配送，會按照顧客的要求進行初步加工）。

2.“近郊無公害蔬菜基地+蔬菜配送中心配送”（此階段主要針對團體性單位，信息工具仍為電話方式）。

3.蔬菜門店+網(wǎng)站銷售（主要是一階段發(fā)展到一定程度，有固定的顧客或者消費者已經(jīng)接受送蔬菜上門的消費方式后，蔬菜門店或是超市將信息工具從電話改為網(wǎng)站。這種模式的后面是強大的蔬菜同城配送中心）。

以上對策建議的提出是基于對貴陽市內(nèi)蔬菜購買行為習慣的調(diào)查的基礎(chǔ)上，并結(jié)合農(nóng)改超當前所面臨幾個問題而提出的。隨著80后、90后等新生一代成為社會的主要力量，超市銷售蔬菜、網(wǎng)上銷售蔬菜將成為一種趨勢。于企業(yè)而言，其最大的競爭力就是要主動創(chuàng)造市場，引導消費，因此，筆者提出了“超市近郊菜農(nóng)無公害蔬菜”、“超市近郊菜農(nóng)柜臺”、“小區(qū)為單位的蔬菜配送”和“電子商務(wù)蔬菜配送模式”。

作者簡介：張同江（1989-），女，漢族，貴州遵義人，貴州大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生。

（責任編輯：劉婷婷）