在歷史的對比中探討我國媒介管理體制的前進之路

（江西財經大學人文學院 江西 南昌 330000）

摘 要：隨著經濟的發展，市場化程度越來越高，媒介管理體制處于不斷的轉型中，而要促進媒介管理體制沿著良好的軌道發展就必須對媒介管理體制的歷程有較為清晰的認識。本文在對我國建國以來的媒介管理體制的變化進行陳述的基礎上，明確我國目前的媒介管理體制，進而發現改革中遇到的問題，提出了政府要轉變職能，媒介要進行管理制度的創新，立法機關要健全相應的傳媒法治體系的建議，從而為我國的媒介管理體制變革提供參考。

關鍵詞：媒介；管理體制

中圖分類號：F2737 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-02

引言

媒介管理體制屬于媒介管理的宏觀層面和其控制領域的內容，一定程度上，它影響著媒介的各種決策，并滲透于媒介的各個方面，反過來，媒介的一舉一動也反映著媒介的管理體制的變化。歷史上看，媒介的體制一旦變化，就會引發媒介內部的波動，進而引領整個傳媒業的變革。例如1996年1月15日廣州日報報業集團的橫空出世，猶如平地驚雷，成為中國新聞出版界的大事件，吹響了中國報業格局重構的新號角，開啟了中國報業迅猛崛起的新紀元。在我國，新聞媒介的特定目標是為人民服務、為社會主義服務，當好黨、政府和人民的耳目喉舌，其具體社會功能表現為發布新聞、宣傳鼓動、反映民意、傳播知識、提供娛樂、推銷商品。研究媒介管理體制的目的，就是為新聞事業更有效地發揮這六個方面的社會功能服務，以加快社會主義建設進程。

一、界定媒介管理體制

媒介管理體制包括媒介的隸屬關系、所有權屬性、內部結構、人事制度等方面的內容。①而本文所研究的媒介管理體制是宏觀體制，即從國家媒介服務的供給層面，規定媒介的組織性質、形態和結構及組織運行的制度安排。西方的媒介管理體制在媒介的所有權、與政府的關系以及媒介機構的管理等方面有著很大的差異。其中的所有權問題和政府關系問題主要體現在媒介的政府規制手段的多樣性，而媒介機構自身的管理改革則是在現有的規制環境下不斷調整結構、進行管理創新的過程。中國的媒介管理體制同樣如此，但是特殊的國情決定了我國政府和媒介的關系更加密不可分，從20世紀50年代以來，國家（政府）一直是媒介政策的主體之一和媒介服務供給的安排者，媒介服務供給屬于國家機制壟斷的單中心模式。這種供給機制和模式的特點集中體現在媒介管理體制上，即體現在媒介機構的所有制和組織形態上。

由于政府與市場對媒介影響程度不同，一般呈現三種不同類型的媒介管理體制：政府經營的主導體制、市場主導體制和混合體制。②

二、我國媒介管理體制軌跡的素描

談論我國的媒介管理體制，離不開中國這塊特定的土壤，隨著國家政治民主化和經濟市場化進程的發展，造就了媒介的生態環境不斷變化，媒介的管理體制也需要不斷創新，以適應社會的需要。

1、從20世紀40年代到80年代初，我國的傳媒事業發展處于國家壟斷時期，即完全撥款的事業發展階段。

建國初，我國的媒介（主要是廣播）經過查封接管國民黨黨政軍及其派系經營的電臺，勒令違規電臺停播，出資購買電臺器材或者應私營者要求進行公私合營，私營電臺被改造成為社會廣播事業的組成部分，中國的媒介真正地成為純正的國有資產。在管理體制上，廣播主要采用的是條塊結合，中央與地方雙重領導的方式。1949年6月5日，中共中央將新華語言廣播部擴充為中國廣播事業管理處，形成了廣播事業的管理體制雛形。“這就形成了廣播管理制度的基本特點：高度集權與結構單一，條塊分割與縱向管理。”③這樣的管理體制適合當時計劃經濟條件下（經濟水平比較低）我國傳媒事業的發展，方便中央的有效管理。

2、從20世紀80年代至今，我國的傳媒事業實行有限的商業化運作，逐漸進入產業化階段。

？1983年3月11日至4月10日，第十一次全國廣播電視工作會議在北京召開。本次會議的最大亮點，是為實現確定的目標，提出了實行“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業建設方針及與之配套的技術政策等一系列改革措施，逐漸形成了新聞宣傳、事業建設和行業管理“三位一體”的管理體制。這對廣播電視的改革產生了重大而深遠的影響。

隨著對傳媒事業經濟屬性和意識形態屬性的雙重屬性的討論，傳媒業開始重提新聞規律。這一時期三件事情可圈可點，即所謂的“斷奶”，廣告的恢復，重建新聞出版署。

1992年，鄧公南巡。市場經濟開始得到承認，社會全面轉型，這種趨勢延伸到文化領域，媒介出現商業化市場化傾向，控制減弱。在不動黨媒地位的前提下，繁殖出大量邊緣媒體，報道內容軟化，服務性的信息市場繁榮。媒介格局出現兩大分野：黨直接控制的一整套黨媒和新興的大眾生活類專業類媒體。雖然國家依然控制著媒介創辦權，限制私人資本進入，但隨著雪藏多年的媒介經濟屬性的覺醒，這種控制力開始遭到了挑戰。各種規則外的隱性行為發生，規則制定者和媒介單位合謀將潛規則發揮到極限。

2001年，中國加入WTO。加入WTO是朱鎔基總理留給中國的杰作，是對中國最偉大的貢獻。一直停滯不前的改革發生了強大的外生壓力，我們不得不被動的改革，適應開放世界的游戲規則。。入世直接導致2002年十六大關于文化體制改革的決定，將文化分成文化事業和文化產業。

2011年10月15日至18日在北京舉行的中國共產黨第十七屆六中全會，提出要深化國有文化單位改革，健全現代文化市場體系，創新文化管理體制，完善政策保障機制，推動中華文化走向世界，積極吸收借鑒國外優秀文化成果。同時，要推動社會主義文化大發展大繁榮，把文化建設擺在全局工作重要位置，納入經濟社會發展總體規劃，把文化改革發展成效納入科學發展考核評價體系。

至此，一個大致清晰的歷史軌跡展現在面前，以標志性的點來串起歷史，雖有取巧的成分，但基本的歷史邏輯還是能夠展現的。社會生產力的發展要求媒介生產關系隨之變革，我們正在向現代、開放、民主的社會轉型，這樣的社會期待現存的媒介體制向著所有權分散，所有權與經營權分離，這樣的社會期待公共媒介以及普遍意義上制約性的新聞法的出現。

三、目前我國媒介管理體制的模型

我國擁有世界上獨特的媒介制度“一元體制，二元運作”。就廣播電視而言，1983年，在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”建設方針的基礎上，形成了“三縱四橫”的基本結構：縱向上，中央、省、地方、縣市四級辦臺，橫向上，電臺是綜合臺、經濟臺、專業臺（以文藝臺、交通臺為代表）三足鼎立，電視臺是無線臺、有線臺、教育臺三分天下，這種管制是建立在一種非市場經濟的制度邏輯下，致使廣電媒介領域缺乏競爭活力，運營效率低下。

中國共產黨第十七屆六中全會把“文化”作為一個極具戰略性的命題進行研究和部署，昭示著黨在文化問題上的一次深刻突破，即以文化認同，召喚國家認同。十七屆六中全會的召開，預示著“文化立國”的時代可能會導致中國發生大的變化。政府管制改革的關鍵就是在廣電媒介領域放松管制，開放廣電媒介屬于市場的部分，引進和強化有效競爭機制，使廣電媒介發展兼顧效益與公平，以開放和競爭對抗合謀與缺口問題。

所有的制度都是建立在一定的哲學基礎之上的，制度本身就是觀念、是文化、價值觀的體現。一旦缺了它，再好的制度也無法真正實行。中國正處于社會轉型期，文化認同感和文化凝聚力在逐漸減弱，中國社會正在物質化、碎片化。目前，我們的執政黨已經意識到了制度內部的不自治，這是很難得的文化自覺。文化正在社會歷史舞臺上從幕后走向幕前，從邊緣走向中心。中國下一步的改革，應是尋找中華民族的文化支撐。媒介事業作為文化產業的重要組成部分，它的發展取向影響著文化的發展道路。因為經濟發展的強大慣性和娛樂至死的時代浮華，文化的大繁榮大發展很大程度上可能成為文化產業的發展，成為鶯歌燕舞、歌舞升平，這是對文化體制改革和文化大繁榮大發展的窄化、矮化和庸俗化。例如，相親節目、娛樂節目的批量生產，最終導致了“限娛令”的出臺，是我國媒介管理體質良性發展的一種體現。目前，我國的媒介管理體制改革正在有序健康穩定地進行。

四、我國媒介管理體制改革中的荊棘

現實條件下的媒介管理體制是向市場經濟轉型過程中的“陣痛”。歷史上形成的媒介體制影響著媒介產業和文化的大發展、大繁榮。

首先，事業化單位企業化管理使傳媒建立現代化的企業制度難以實現。

《廣播電視管理條例》中規定：“國務院電視行政部門負責制定全國廣播電臺、電視臺的設立規劃，確定廣播電臺、電視臺的總量、布局和結構”，電視臺的設立必須由市一級廣播電視行政部門提出申請，本級人民政府審查后，逐級申報，經國務院廣播電視行政部門審批，方可籌建。這個壁壘是相當森嚴的。我國廣電產業的 “工具和喉舌” 的性質，使其不屬于可以完全經營的資源。當資本介入廣電媒介資源配置時，其所支配的范圍必須明確，其所不能涉足的禁地也必須明確。如政治宣傳方面在我國是不可經營的，它必須服從全局利益；而娛樂、科技和廣告等欄目以及視音頻制作和信號傳輸系統是了經營的資產。如此看來，公益性資產和經營性資產的真正分離需要經歷一段艱難的路程。

傳媒集團化經營在經濟上意味著傳媒資本突破單一的結構框架，向傳媒連鎖經營和多種傳媒聯合經營發展，甚至意味著傳媒資本向其他行業流動。資本的這種流動，如果沒有現代企業制度作為基礎，非但資本的擴張性受到制約，而且資本的安全性也會受到威脅。

其次，傳媒業的跨區域整合困難重重。

傳媒業要形成規模經濟，需要實現跨區域的整合運營。實現跨區域整合不僅能為整合主體企業帶來豐厚的規模效益，更將改變廣電產業的整體格局。地方廣電產業各自為政成為了跨越行政區域整合的主要障礙，由于我國長期以來實行的廣電分級制度，使全國性廣電產業和地方廣電產業之間，各地方廣電產業之間存在著權責空白，因此，無論是中央企業還是地方勢力在進行跨區域整合時必須同地方廣電產業逐一談判，為整合的運營造成了不小的困難。為解決這些問題，必須在沒有行政參與的經濟環境下，以完全市場化的方案來實現。這就需要政府放松管制，改變現有的管理體制，以“無形的手”掌管市場。

第三，正是由于管理體制的限制，我們的傳媒傳遞的有效信息較為有限。

地方保護主義、行業保護主義以及其它錯綜復雜的原因，造成了諸如報喜不報憂，以當事人的行政級別決定信息的重要程度，以主管部門或領導的好惡取舍信息內容等現象。于是有償新聞、虛假新聞、紅包開路等情況屢禁不止。另外，不少以傳播知識、信息為己任的刊物，也因現行管理體制的“保護”作用，常常可以忽略文稿的質量和效果，而且低層次的關系稿、人情稿充斥版面，造成極大的浪費。有時候，大家被困于媒介管理體制這座“圍城”里，表現出諸多的不適應，也有很多人疾呼“救命”，但依舊會出現“多元無知效應”，循環往復，媒介管理體制進程中的這塊毒瘤一直在擴散，影響著我們接收的有效信息。個人、群體、社會都在等待著媒介管理體制的逐漸完善。

五、我國媒介管理體制的合理化建議

針對前述的中國媒介管理體制中存在的諸多問題，為促進媒介產業的進一步發展壯大，需要對我國現行的媒介管理體制進行全面深刻的改革。

首先，政策的制定者需認清形勢，需要政府轉變職能，從國家壟斷向市場競爭轉變，進一步深化管理體制改革。

政府要完善電視服務供給機制和模式，打破電視服務供給的行政壟斷局面，使得我國的多中心供給模式應該具有以國家機制為主、以社會機制為補充、具有市場化運營的特點。媒介事業的管理體制的改革是一個“破舊立新”的過程，“破舊”就是系統分析現行事業體制，分別找出與體制相適應和不相適應的方面，保留相適應的方面，排除不相適應的方面；“立新”就是為那些走出原體制的部分建立適合它們的新的機制，但是，這一破一立、一留一走的改革必須建立在清晰的理論探討和實踐分析的基礎之上。

其次，媒介事業本身要進行管理制度創新，以適應和檢驗政府對媒介管理體制改革的效果。

分離是廣電媒介制度創新的主要措施。廣電媒介領域的分離，發生在各個層面：權力關系層面的分離，即實行政企分開、政事分開和政產分開，重新界定調整收縮和轉換國家的事業職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業的狀況；運營實施層面的分離，即實行制播分離。給予經營部門獨立的法人地位，確立其明確的利益主體的地位；業務操作層面的分離，即制播分離，公益性節目與經營性節目的分離，“按照社會效益的要求生產和傳播新聞內容，按照經濟效益的要求生產和傳播娛樂及廣告內容，同時做好對廣告資源、網絡資源和多元產業的經營。”④

整合是廣電媒介制度創新的發展方向。分離不是目的，只是手段，立新才是目的。媒介集團化要打破現有的媒體跨地區經營的限制，用市場競爭機制取代地區利益，建立媒體市場退出機制，實現優勝劣汰、適者生存。

第三，相關的社會公共部門（立法機關）要做好相應的法律完善，以健全的法制體系替代臨時性的規定。

加強新聞法制化建設，形成具有可操作性的、明確的新聞法規，使政府職能發生相應變化，政府與媒體之間的關系應成為法制條件下的監管者與被監管者的關系，弱化行政管理色彩，在給予傳媒更寬松的發展環境的同時，防止媒體打“擦邊球”。政府與媒體各司其職，會盡可能多地減少資源浪費，加快媒介管理體制改革的進程。

六、結語

探討我國媒介管理體制的路程，對搞好我們現在的傳媒事業的改革具有重要意義。隨著傳媒業的發展，政府在其管理領域的微觀職能在收縮，這應是今后媒介管理體制改革的方向。

注解：

① 吳曼芳主編：《媒介經營與管理》，中國電影出版社，2009年版，第35頁。

② 彭永斌：《傳媒產業發展的系統理論分析》，西南財經大學出版社，2004年版，第86～100頁。

③ 劉斌：《中國廣播產業制度分析》，中國傳媒大學出版社，2005年9月版，第102頁。

參考資料：

[1] 邵培仁.《媒介管理學》.[M].高等教育出版社，2007

[2] 劉立剛？盧穎？鄭保章等.《廣播電視經營管理》.[M].中國廣播電視出版社，2006

[3] 陸桂生？鄒迎九.《媒介管理通論》.[M].復旦大學出版社，2008

[4] 中國廣播電視協會.《當代廣播電視運營與創新》.[M].中國廣播電視出版