上癮的羊

（南京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院 江蘇 南京 210000）

摘 要：購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品是一種彰顯消費(fèi)者身份的行為方式，卻往往因?yàn)楦L(fēng)、上癮而喪失理智的主觀能動(dòng)性，時(shí)尚元素如罌粟花的毒，誘使消費(fèi)者在非理性的情緒操控下跟風(fēng)購(gòu)買乃至成癮。本論文將探討時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)行為的羊群效應(yīng)和癮理論。

關(guān)鍵詞：羊群效應(yīng)；癮理論

中圖分類號(hào)：J504 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）09-0000-01

一、時(shí)尚產(chǎn)品是身份的象征

馬歇爾討論了地位消費(fèi)，他認(rèn)為富有者花費(fèi)大量錢財(cái)不是為了獲取興趣或者提高福利，而是顯示自己的社會(huì)地位。時(shí)尚產(chǎn)品為上層階級(jí)貼上社會(huì)地位的標(biāo)簽，是下層階級(jí)艷羨和模仿的對(duì)象，下層階級(jí)難以消費(fèi)昂貴的時(shí)尚產(chǎn)品，但他們中咬緊牙關(guān)，追求面子工程的卻大有人在，模仿未必能夠帶來(lái)快樂(lè)，甚至可能導(dǎo)致生活質(zhì)量的下降，但是模仿能夠滿足一時(shí)的虛榮，這是“自愛(ài)”的體現(xiàn)，亞當(dāng)？斯密解釋的“自愛(ài)”是一種基于個(gè)人利益的利己主義，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必要條件。無(wú)論是窮人還是富人，都無(wú)法抵御時(shí)尚的沖擊，少部分人的推崇成就了時(shí)尚，時(shí)尚又滿足了大部分人的需求。

二、羊群效應(yīng)

（一）跟風(fēng)的羊群

羊群是散亂的無(wú)組織群體，沒(méi)有領(lǐng)頭羊的時(shí)候，所有的羊只會(huì)一味地盲目沖撞，但只要其中有一只羊往一個(gè)方向跑，其它的羊便也會(huì)跟著往那個(gè)方向跑，而無(wú)論奔向的目的是懸崖還是金山。羊群效應(yīng)通常用來(lái)形容從眾心理，從眾心理會(huì)導(dǎo)致盲目，盲目有可能陷入危機(jī)。時(shí)尚將自己抬舉到一個(gè)文化的高度，然而大眾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的追求，卻是一種羊群效應(yīng)。

追求時(shí)尚彰顯社會(huì)地位，奢侈的時(shí)尚產(chǎn)品更是高貴身份的象征，它是被刻意強(qiáng)調(diào)的符號(hào)表象，反映社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（諸如收入和財(cái)產(chǎn)），更是聲望、地位、文化的外顯。奢侈時(shí)尚品享有的特殊市場(chǎng)和社會(huì)地位完全緣于它的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是少數(shù)的上層社會(huì)名流，所以出于對(duì)上流社會(huì)浮華生活方式的追逐，在奢侈時(shí)尚品購(gòu)買中，大部分消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已不再是商品本身，而是附著在商品使用價(jià)值之中的符號(hào)，通過(guò)持續(xù)的符號(hào)認(rèn)同，上流社會(huì)的階級(jí)感覺(jué)以心理暗示的方式在他們心中成功構(gòu)建，上流社會(huì)的選擇，就是他們的選擇。

（二）無(wú)意識(shí)的集體行為

社會(huì)學(xué)家認(rèn)為羊群效應(yīng)是因?yàn)榧w無(wú)意識(shí)。馬歇爾行為理論認(rèn)為人的行為在多數(shù)情形下是基于行動(dòng)者對(duì)其他行動(dòng)者行為的認(rèn)識(shí)，也就是一個(gè)人的偏好或者動(dòng)機(jī)與其他行動(dòng)者的偏好是相關(guān)聯(lián)的。韋伯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為本身就是一種社會(huì)行為，行為總是以人的行動(dòng)為趨向，總是參考其他行動(dòng)者的行為。

羊群效應(yīng)需要一只領(lǐng)頭羊，其余的羊所作出的反應(yīng)其實(shí)是對(duì)領(lǐng)頭羊行為的效仿。在時(shí)尚市場(chǎng)，大部分商品因?yàn)橄∩偎猩莩蓿瑫r(shí)尚公司樂(lè)意欣賞僧多粥少的局面，而正因?yàn)橄『保率瓜M(fèi)者對(duì)于時(shí)尚品本身的信息掌握極少，他們不在乎這件東西是否物有所值，只要是走在時(shí)尚尖端的大腕說(shuō)一句話，垃圾也能變成寶。

假如，現(xiàn)有奢侈品A與B，米蘭設(shè)計(jì)師打造的A商品與巴黎設(shè)計(jì)師打造的B商品在消費(fèi)者眼里也許相差無(wú)幾，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一時(shí)間，只要有一個(gè)時(shí)尚界名流站出來(lái)選擇A，路人甲就會(huì)趨向這位名流的選擇。因?yàn)樗麑?duì)商品A和商品B的信息了解并不完全，他寧愿選擇他人的選擇來(lái)確保自己的選擇不會(huì)擔(dān)當(dāng)更多的風(fēng)險(xiǎn)。由此，路人乙已經(jīng)不需要猶豫，哪怕他所掌握的信息是商品B比商品A更適合自己，但出于對(duì)選擇商品A的人更多這一現(xiàn)象考慮，他會(huì)懷疑自己的信息是否有誤，而心安理得地跟從前人的選擇。

掌握了市場(chǎng)規(guī)律的羊群效應(yīng)，時(shí)尚界在推出產(chǎn)品的第一時(shí)間、甚至是在產(chǎn)品尚未上市之前，就會(huì)先拋出他們的領(lǐng)頭羊——通常是大牌明星。然而領(lǐng)頭羊也不見(jiàn)得就是對(duì)他所選擇的商品知根知底的人，他代言某時(shí)尚產(chǎn)品，也許是看中廣告合同上那一長(zhǎng)串的數(shù)字0，也許是出于其它長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作利益考慮，領(lǐng)頭羊的選擇動(dòng)機(jī)尚且不明朗，何況是其身后跟從他的羊群，他們的追求更是盲目，他們的偏好受到領(lǐng)頭羊的影響，所獲得的信息是片面不完全的，但無(wú)論他們跟從的原因是出于對(duì)明星效應(yīng)的妥協(xié)還是信賴，最大的贏家是商家。消費(fèi)者購(gòu)買這件商品，出了巨額費(fèi)用，大部分是用來(lái)為商家出廣告費(fèi)的。

三、癮理論

（一）為時(shí)尚買單而成癮

追求時(shí)尚、購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品是會(huì)上癮的。隨身攜帶一件奢侈的時(shí)尚產(chǎn)品，不管處在普通的公共場(chǎng)所還是高層人士的聚會(huì)，都能因?yàn)樯砩系拈W光點(diǎn)而覺(jué)察到周邊眾目睽睽的關(guān)注，這種關(guān)注帶給他們榮耀和滿足，如果下一次他們出門，喪失了這種關(guān)注，就會(huì)感到空虛和落寞。當(dāng)這種負(fù)面情緒的影響超出了他們對(duì)商品陷阱的理性分析，哪怕支付能力收到束縛，他們?nèi)耘f會(huì)咬緊牙關(guān)繼續(xù)撐門面，這也是為什么時(shí)尚市場(chǎng)永不衰敗的原因。

如果說(shuō)，有權(quán)有錢的人追求奢侈的時(shí)尚產(chǎn)品更多的是為了標(biāo)簽社會(huì)地位而不足以說(shuō)明癮理論的持續(xù)性，那么如今的淘寶市場(chǎng)，這個(gè)足夠平民化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，在此就成了最好的例證。

（二）上癮行為實(shí)例——淘寶購(gòu)物

淘寶在2010年年底宣稱其注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，為了吸引更多的用戶注冊(cè)，淘寶舉辦各種活動(dòng)，比如新人購(gòu)物優(yōu)惠，老注冊(cè)用戶不得不為了某樣商品的打折而再去注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)然后完成某項(xiàng)交易。用低于標(biāo)價(jià)的金錢獲得商品，從而獲得滿足和快感，嘗到這種少投資多利潤(rùn)行為的甜頭后，淘寶用戶再也不屑逛街的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一頭扎進(jìn)網(wǎng)購(gòu)去，卻在不知不覺(jué)中，花費(fèi)了比預(yù)計(jì)更高的資本。當(dāng)消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)值后，網(wǎng)購(gòu)用戶也許會(huì)意識(shí)到這種消費(fèi)的過(guò)度，當(dāng)他的支付能力受到質(zhì)疑后，投入成本和網(wǎng)購(gòu)次數(shù)會(huì)相應(yīng)下降，但隨著淘寶網(wǎng)下一個(gè)以各種名義打折優(yōu)惠活動(dòng)的大規(guī)模展開，他將再度無(wú)法抵制誘惑而為了一時(shí)的利益投入更大的資本。淘寶客網(wǎng)購(gòu)頻率通常呈波浪線的起伏過(guò)程，但如論這個(gè)波浪如何變動(dòng)，只要他無(wú)法徹底放棄網(wǎng)購(gòu)，掏腰包就成了家常便飯。 此外，每日簽到獲得淘金幣也是一種上癮的手段。雖然每天不過(guò)是浪費(fèi)幾秒鐘的時(shí)間領(lǐng)取淘金幣，積累到足夠的金幣就可以免費(fèi)或者低于原價(jià)獲取商品，但殊不知就在他們打開淘寶網(wǎng)頁(yè)，看到那漫天飛舞的廣告、點(diǎn)擊領(lǐng)取淘金幣的一瞬間，就已經(jīng)掉入了另一個(gè)陷阱。各種標(biāo)簽著打折、降價(jià)的商品，很難被瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶所忽視，淘金幣的積累，也意味著未來(lái)消費(fèi)的現(xiàn)在支出。久而久之，當(dāng)為了領(lǐng)取淘金幣而每日登陸淘寶網(wǎng)，順便瀏覽那些需要或者不需要的商品就成了習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)也就在不知不覺(jué)中上了癮。 --！>

四、總結(jié)

追求時(shí)尚，是因?yàn)闀r(shí)尚能給人帶來(lái)無(wú)以倫比的享受，這不是時(shí)尚產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，而是其特有的魔力一般的社會(huì)認(rèn)可、地位象征、自我滿足等各種社會(huì)心理感受，前者是時(shí)尚產(chǎn)品的有形價(jià)值，后者是它的無(wú)形價(jià)值，無(wú)形價(jià)值永遠(yuǎn)高于一切，迫使人們趨之若鶩，它滿足消費(fèi)者追求社會(huì)地位的榮耀心理，卻又令他們迷茫了追求的主觀目的而一味跟風(fēng)，還要為了維持虛榮的滿足而不可自拔地成癮。理性消費(fèi)是一門簡(jiǎn)單易懂卻難以實(shí)踐的課程，盲目跟風(fēng)的羊群會(huì)陷入陷阱、戒不了癮的癮君子會(huì)走入迷障，在理性消費(fèi)面前寸步難行如迷途的孩子。但，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有其生存之道，時(shí)尚消費(fèi)亦有其可掌控之道，選擇權(quán)在自己手里，只要深刻認(rèn)清時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)靡市場(chǎng)的根本原因，就能不被市場(chǎng)牽著鼻子走，反操控，我主動(dòng)！

參考資料：

[1] 周長(zhǎng)城，經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué) [M] ，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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[4] 董雅麗、杜振濤、李治國(guó)，消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究[J] ，調(diào)研世界，2011（10）