從文化角度看廣告中的概念隱喻

（鄭州大學 河南 鄭州 450001）

摘 要：認知語言學家發現，概念隱喻是一種思維方式，它普遍存在于人們的言語和行為中。廣告作為一種帶有明確交際概念和信息目的的交流方式，隱喻性表達已成為一種營銷策略。本文用文化視角，從廣告語中的價值隱喻、習俗隱喻、比較隱喻，來說明概念隱喻在廣告中的應用能促進消費者的理解和關注。

關鍵詞：隱喻；廣告；文化差異

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

一.引言

人類對隱喻的研究已經經歷了相當長的歷史了，從修辭學、語言哲學再到如今的認知語言學。傳統的修辭學家認為隱喻是一種修辭手段，隱喻的作用就是用一個事物的名稱來指代另一個事物，局限于詩學和修辭學領域。哲學界對隱喻的認知功能的發現和研究集中體現在“互動論”上，提出隱喻涉及源域與靶域之間的相互作用過程[1]。

隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。廣告作為社會文化的產物，受社會文化的影響和制約，同時又蘊含著社會文化。本文試圖以廣告為研究對象，從不同文化背景下探討廣告語言中的概念隱喻，并分析造成不同的文化因素。

二. 概念隱喻與廣告

隨著認知語言學的蓬勃發展，隱喻理論得到了不斷完善。Lakoff等語言學家認為隱喻是人類重要的思維手段，是認知周圍世界的方式。當人類接觸到未知、抽象的概念，往往會參照已知的、所體驗過的經驗來認知，會借助表示具體事物的詞語來表達，形成不同概念之間的隱喻語言，這就是源域向目標域的映射過程。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式[3]。例如：《阿甘正傳》里的經典名句：Life is a box of chocolate，把人生比作巧克力，手里的那盒巧克力總是在你吃完之后才知道它是什么口味，人生的下一步會發生什么我們也無從知曉，本體life和喻體a box of chocolate兩者之間的相似點就是不可預測性。

美國營銷協會定義的廣告是：廣告是一種說服，它利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念進而達到促銷的效果。消費者對某種產品的需求往往是一種潛在的需求 ，與現實購買行動之間還有很大差距[4]。在交際中，隱喻作為人們思想認知活動的外在表現，能有效的聯系廣告人和消費人，利用熟悉的事物便于人們理解廣告包含的意義。廣告中的隱喻還可以激發人們的想象力，吸引消費者的眼球，從而達到銷售的目的。

隱喻是人們通過發現或創造兩事物之間的相似性而產生的，而這種相似性的產生又與個人的身體經歷和文化環境密切相關[5]。由于社會文化背景與傳統的不同，使得人類語言中的隱喻系統呈現出不同的民族特點和差異。廣告作為根植與民族文化的一部分，不可避免的要受到社會傳統的影響。

1.廣告語中的價值隱喻

不同的文化心理與差異會直接影響到人們對于產品和廣告的態度和認知效果。中國受儒家傳統文化的影響，注重人的社會地位，尤其是男性在社會和家庭中的重要角色，因此在男性用品廣告中不少就采用“霸”、“王”、“英雄”、“皇家”等字眼，體現身份的“尊貴”。以期通過這類廣告詞，使人們從心理上產生一種滿足感，不但讓人感覺使用的人地位不尋常，英勇威武，而且還顯示出產品質量優秀。這里采用的就是價值隱喻，例如：

王者風范。（芙蓉王香煙）

與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝）

西方文化中對權利和地位的崇拜沒有中華民族那樣明顯，但是注重個人享受。西方人信奉基督教的人居多，所以西方廣告中多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”。例如：

On the eight day，god created beer，Dublin！ 第八天，上帝創造了啤酒，都柏林啤酒（ Dublin 啤酒） ！

The taste of paradise.天堂口味（ Bounty 巧克力） 。[5]

2.廣告中的習俗隱喻

各個民族都有自己的風俗習慣，廣告中的習俗隱喻也是常見的表現手段，習俗隱喻所映射的目標域與人們所形成的風俗習慣產生共鳴。廣告語通過習俗隱喻深入人們的日常生活，并影響他們的消費選擇。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

不同的文化背景決定了不同的表達方式。中國人含蓄內斂，在表達感情時，一般不直接坦述，在廣告中諸多采用一種隱喻式的表達，例如：

媽媽的愛軟綿綿。（枕頭廣告）

枕頭給人的感覺就像母親的呵護，用人類情感中最為誠摯的母愛來描述這種枕頭的舒適感，具有感人肺腑的力量。這種含蓄的表達效果，能激發消費者的購買欲。

西方文化受希臘文化影響，重視個人自由和現實生活的快樂。由于這種文化差異，西方人比較直率，在表達感情時習慣用直接的口頭表達方式。在廣告語中體現的習俗隱喻在文化背景上不同于中國人的表達習慣，也會有不同的解釋，例如：

Make 7up yours.（七喜）

Obey your thirst.（雪碧）

這兩則廣告都是比較直接的表達出個人的感受，讓西方人很快的接受認可這個產品。

3.廣告中的比較隱喻

廣告是為了追求更高的經濟效益，達到產品推銷的效果，這一點中英文的廣告目的都是一致的。商業廣告在宣傳中要突出自己在質量、價格、服務等方面的優勢，因為消費者在購買產品時不自覺的要和同類產品作比較，為了使人們擁有這樣的心理優勢，廣告語中會出現“更”、“多”、“最”、“久”等字眼，例如：

I’m More satisfied.Ask for More.（摩爾香煙）

More sun and air for your son and your heri.（海濱浴場廣告）

國酒茅臺，玉液之冠。（茅臺酒）

第一則香煙廣告牌子More 的含義是“更加，更多”，利用雙關語使廣告言簡意賅又意味深長，同時給輕而易舉的給消費者留下深刻印象。第二則廣告也是巧妙利用同音異義詞和more，以及第三則廣告中的“冠”，利用比較隱喻使產品擁有“比較優勢”，讓人們不自覺的從心理上感覺選擇它們是沒錯的。

三.結語

本文從三個方面說明概念隱喻與語言文化息息相關，在廣告用語中起著重要作用，從認知語言學角度講，廣告語中的隱喻不僅與個人認知密切聯系，也與個人文化背景與個人體驗有重要關系。由此可見，隱喻對我們的學習有現實意義，對我們生活中的語言也具有指導意義。

參考文獻：

[1] 劉正光.隱喻的認知研究——理論與實踐[M].湖南： 湖南人民出版社，2007.04

[2] 藍純.認知語言學與隱喻研究[M].北京： 外語教學與研究出版社，2005

[3] 王寅.認知語言學探索[M].重慶： 重慶出版社，2005

[4] 唐曉琳.淺析廣告用語中隱喻的凸顯和掩飾作用[J].中國科技博覽，2009（4）

[5] 朱健敏.中外廣告語中的隱喻和認知[J].南京工業大學學報.2008（2）