“她”時(shí)代

摘 要：中國女性購車族在短短幾年內(nèi)，已經(jīng)迅速成為中國國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的一股中堅(jiān)力量，每年有一百六十多萬輛新車屬于女性消費(fèi)者，中國的女性汽車消費(fèi)市場發(fā)展?jié)摿薮?。中國汽車消費(fèi)的“她時(shí)代”已經(jīng)悄然形成。

關(guān)鍵詞：購買動機(jī) 消費(fèi)的影響因素 營銷策略

中圖分類號：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09 -0000-01

由于汽車逐步普及，對于越來越多的家庭而言，汽車已不再是件單純的代步工具，而成為與時(shí)裝類似的時(shí)尚生活用品及身份標(biāo)志，女性對于汽車的興趣、關(guān)注度和話語權(quán)都在提升。在國內(nèi)的大城市，二次購車比例增長極快，很多家庭開始購買家里的第二輛車，在第二輛車的消費(fèi)上，女性日益成為主流角色。有數(shù)字表明，德國57%的婦女擁有自己的私車.美國女性男性車主比例持平。在中國，女性車主的數(shù)量近幾年也明顯呈上升趨勢。汽車消費(fèi)“她”時(shí)代已經(jīng)來臨。

一、女性汽車消費(fèi)的購買動機(jī)

1、生活需要。無論男女，買車最基本的目的就是用來代步的。尤其作為女性，與男性比身體素質(zhì)稍微弱一點(diǎn)，私家車的舒適性、便捷性、私密性更加讓女性鐘情。

2、身份地位的象征。汽車如同名貴首飾、衣服、香水一樣成為了一種符號，一種象征身份地位的符號。尤其是價(jià)值不菲的名牌汽車，更是一種身份地位的象征。所以對于一名成功的職業(yè)女性，擁有一輛名牌汽車為座駕無疑更能代表自己的身份和社會地位。

3、思想觀念的轉(zhuǎn)變。隨著女權(quán)意識的覺醒，越來越多的女性擁有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)的需求，加之女性天生就虛榮心強(qiáng)、愛面子、好攀比，也成了女性在購車行為中一種內(nèi)在的驅(qū)動力。

二、女性汽車消費(fèi)的影響因素

1.社會因素

每個(gè)人的消費(fèi)觀念和生活方式必然會受到所屬階層的影響。在購物過程中，大部分依賴廣告指導(dǎo)商品選擇，而且報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介信息充斥現(xiàn)代人的生活，刺激人們的消費(fèi)感官。參照群體群體也是不可忽略的因素，它是在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰方面給人以重要影響的群體。女性消費(fèi)者也會從經(jīng)常接觸的人群中得到一部分購車經(jīng)驗(yàn)和意見。

2.個(gè)人因素

（1）年齡。

在我國，目前有購車意向的女性 90% 以上集中在 25 一 45 歲這一年齡段。不同年齡的女性對喜歡的汽車外觀造型也有不同的理解。年輕人，看重獨(dú)特而個(gè)性、可愛小巧、顏色多、鮮艷；中年女性則選擇穩(wěn)重、高雅美觀的車型，她們考慮更多的是，這款車不但外觀要漂亮、內(nèi)飾要精致，而且安全性能一定要高。

（2）職業(yè)。

不同的職業(yè)決定女性消費(fèi)者對汽車的不同需求與偏好。年輕、充滿個(gè)性的職業(yè)女性很多選擇奧迪彰顯個(gè)性的車子；都市白領(lǐng)女性則更多選擇時(shí)尚現(xiàn)代的車型；而作為企業(yè)管理者的女性則比較喜歡大氣高貴的車型。

（3）經(jīng)濟(jì)狀況。

經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、借債能力以及對花費(fèi)和儲蓄的態(tài)度等，它對汽車的需求和選擇影響極大。準(zhǔn)備或已經(jīng)購車的女性，月收入一般在3000 元以上，而且沒有其他經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。一般收入女性主要還是以經(jīng)濟(jì)緊湊型轎車為主，而經(jīng)濟(jì)條件好的女性則有更多選擇奢華跑車等

三、針對女性消費(fèi)者的營銷策略

1、設(shè)計(jì)女性需要的汽車產(chǎn)品

首先還是要在汽車產(chǎn)品特色和外形設(shè)計(jì)策略上下功夫，因?yàn)榕韵M(fèi)者更多是相信第一眼的感覺。所以汽車廠商在汽車的設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面要提前做好女性消費(fèi)者的購車調(diào)查分析，根據(jù)女性的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

再者，細(xì)節(jié)之處要多下功夫。細(xì)節(jié)之處貼心周到的汽車配飾能在很大程度上贏得女性青睞。如防輻射車膜能隔離有害輻射、駕駛座化妝鏡化妝箱能方便整理妝容、駕駛座鞋盒裝置能方便換鞋、駕駛座椅可高低調(diào)整、可自動加熱的座椅溫暖舒適、便捷的導(dǎo)航系統(tǒng)和立體音響系統(tǒng)等。此外，掛衣鉤、兒童安全座椅、垃圾桶、面巾紙盒、以及小巧的傘架都是女性汽車上應(yīng)該

2、價(jià)格營銷

價(jià)格是營銷組合中最活躍的因素。一般汽車的價(jià)格策略在適合女性購買汽車的定價(jià)過程中也都是通用的。但根據(jù)女性的特有的消費(fèi)心理，合理的定價(jià)也至關(guān)重要。

汽車廠商可以把汽車主產(chǎn)品價(jià)格定得低些，而將汽車零配件的價(jià)格定得高些。主產(chǎn)品價(jià)格低容易被女性接受，而對于必要的配件來說，女性大都追求完美一般都會配備，也就不知不覺在配件中為廠商贏得利潤。此外，根據(jù)女性比感性的特點(diǎn)，適當(dāng)運(yùn)用心理定價(jià)策略；根據(jù)女性愛貪小便宜的心理也可適當(dāng)運(yùn)用折扣定價(jià)和降價(jià)策略等。

3、選擇女性方便的購車渠道

在渠道方面我國還沒有性別細(xì)分，所以女性購車基本上還是選擇傳統(tǒng)購車渠道。目前我國汽車的購買渠道主要有代理商店、特許經(jīng)營店、品牌專營汽車店（4S 店）、汽車超市、汽車城、汽車大道等?，F(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“四位一體”（4S）式。汽車超市又稱汽車商店，它可以代理多家品牌的汽車，還可以為顧客提供休息和娛樂的場所。汽車城是在某區(qū)域統(tǒng)一的場地內(nèi)，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌的大型汽車交易

四、制定適合女性消費(fèi)者的營銷策略

1、女性汽車廣告

女性消費(fèi)者對汽車的剛性需求正在增加，其潛在購買力也是任何一家車企所不能忽視的。所以汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告投放的過程中要充分考慮女性群體，適度關(guān)注會帶來意想不到的收獲。目前市場上的汽車廣告主要分為兩類：一是科技型，通過大量的數(shù)據(jù)和專業(yè)屬于向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性。另一類是情感型，通過群體的認(rèn)同（或親情或友情或愛情）來打動消費(fèi)者。女性消費(fèi)者相對于男性更加的感性，所以情感類的廣告更容易打動他們。企業(yè)可以選擇在原有經(jīng)費(fèi)不變的前提下，將廣告一分為二，讓不同性別的消費(fèi)者都能在產(chǎn)品上找到認(rèn)同感。

2、女性主題車展。

展會經(jīng)濟(jì)是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”。每一次大型車展，除了吸引大量潛在汽車消費(fèi)者參觀之外，所有的媒體都會給予大量的關(guān)注。正因?yàn)槿绱?，越來越多的廠家把新車發(fā)布會都放在重要的汽車展會上。雖然這幾年全國各地舉辦的冠以各種名稱的車展此起彼伏，但真正以女性用車為主題的車展還沒有開展過，隨著女性汽車越來越多，汽車廠商和經(jīng)銷商可以聯(lián)合起來做一場女性主題車展，想必會收到意想不到的效果。

3、女性節(jié)日營銷。

今年來，各大商家大打節(jié)日牌，節(jié)日營銷做得如火如荼。不夸張的說，幾乎每個(gè)女性，總有一種節(jié)日情結(jié)。婦女節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等等幾乎是每個(gè)女性消費(fèi)者必過的節(jié)日。汽車企業(yè)要抓住這些屬于女性的節(jié)日，為女性汽車大做宣傳促銷，一定能使女性感受到社會對女性的特別關(guān)注，而這種關(guān)懷也會轉(zhuǎn)化為她們的購買意識和行為。

總之，汽車消費(fèi)的“她”時(shí)代已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在傳統(tǒng)汽車銷售面臨困境之時(shí)，車企如何才能突出重圍，女性消費(fèi)者也許會是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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