給“貴”動人的理由 芙蓉江野魚暢游重慶

一線營銷策劃

武隆是旅游勝地，世界自然遺產(chǎn)地；芙蓉江，國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，年游客220萬人次。芙蓉江野魚屬于當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，游客必購必嘗。

芙蓉江野魚出了武隆，進(jìn)入重慶商超，銷路打不開。

銷路打不開，表面看，產(chǎn)品價高，深層次看，這是一個從當(dāng)?shù)厥袌鱿蛲獠菏袌鰯U張的課題。

芙蓉江野魚如何突圍？從武隆到重慶，芙蓉江野魚的角色發(fā)生了哪些變化？如何讓芙蓉江野魚成長為野魚品類的第一品牌？

角色有變 營銷變招

離開武隆這個特定的旅游區(qū)屬性，寓示著特產(chǎn)身份對新環(huán)境的不適用。商超向來是快消品的主戰(zhàn)場，芙蓉江野魚的特產(chǎn)身份被弱化。

角色變化，營銷思路就得跟上。不同身份走不同的路，這是一線營銷給到芙蓉江野魚的第一個診斷：兩條腿走路——在武隆走特產(chǎn)路線，在重慶及等外阜市場走休閑食品道路。

休閑食品八大類細(xì)分品類中，膨化、谷物、果仁類已經(jīng)發(fā)展成為成熟品類，相對而言，魚類休閑食品品牌集中度低，市場零散碎片化，處于品類啟動期。魚類休閑食品品類還停留在初級競爭階段，還沒有一個真正全國性強勢品牌出現(xiàn)。誰先搶占消費心智，誰先領(lǐng)先競爭，誰就有可能成為品類第一品牌。

芙蓉江野魚突圍的第一步已經(jīng)浮出水面：壯大野魚品類，借由野魚品類的強大勢能，爆發(fā)品類的力量，領(lǐng)先搶占消費者心智，成為品類第一品牌。

“貴”要有貴的理由

貴的理由是什么，消費者心里沒有譜。東西好吃說明產(chǎn)品力足夠強大，消費者不愿買賬，說明產(chǎn)品爆發(fā)力微弱。歸根到底是因為品牌價值感的缺失。如何體現(xiàn)芙蓉江野魚的價值感？

1.塑造直接利益點。“野”是芙蓉江野魚最大的優(yōu)勢。但對于消費者而言，只有將“野”的屬性優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為最直接的利益點，才能打動消費者。那這最直接的利益點是什么？

野，只能說明魚類屬性，“更美味”才是消費者關(guān)心的。“芙蓉江”國家一級飲用水保護(hù)地，水中富含多種維生素和礦物質(zhì)，野魚自然生長，沒有人工喂食，體健肉鮮，營養(yǎng)美味。我們將之提煉為一句話：聚野聚美味！

2.再配以生動的故事。有故事的品牌總是能最快地與消費者進(jìn)行溝通。芙蓉江野魚遠(yuǎn)近有名，社會名流、美食團(tuán)等都贊不絕口。這些精彩元素一再為芙蓉江野魚品牌加分，不僅如此，這些故事讓芙蓉江野魚師出有名，身價倍增，加強了品牌的歷史感，豐富了品牌資產(chǎn)。

如果把品牌比作一個人，而品牌的核心價值是一個人的內(nèi)在氣質(zhì)的話，明白了自身氣質(zhì)的芙蓉江野魚又要如何打扮自己的外在美呢？

3.產(chǎn)品線延伸。芙蓉江野魚去皮去骨去刺，雖好吃，但產(chǎn)品單一，容易給消費者留下雜牌的印象。延伸產(chǎn)品線的系列，從增加口味到擴展產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線豐富、飽滿了。

4.包裝。如同人們出席不同場所，需要搭配不同衣服一樣。在武隆，芙蓉江野魚要穿得像個“土特產(chǎn)”，土得讓人愛；而在重慶，則要顯得休閑、時尚。

5.尋找鮮明的形象載體。“芙蓉江野魚”的形象載體必須體現(xiàn)野外自然生長的自在與矯健，是活潑、討喜的；是人們喜聞樂見的。于是，人見人愛的抱魚娃脫穎而出。抱魚娃，中國傳統(tǒng)人物形象，多出現(xiàn)在年畫中，這一形象婦孺皆知，擁有極高的認(rèn)知度。此形象象征吉祥如意，連年有余，有很深的文化積淀。

抱魚娃騎在芙蓉江野魚上，似乘風(fēng)破浪，傳達(dá)野魚野外自然生長的信息，將野魚最大特點“野”，用視覺表現(xiàn)。就像麥當(dāng)勞有個麥當(dāng)勞叔叔、肯德基有個肯德基上校，芙蓉江野魚也需要一個能承載自己品牌的文化的形象載體，使人容易認(rèn)得并記住，在進(jìn)入消費者視線的同時也進(jìn)入到他們的記憶深處。

當(dāng)芙蓉江野魚的全新形象出現(xiàn)在人們面前的時候，才真正感受到了那份難得與美味。

（責(zé)編：楊珊珊）