社交戰場

　　別躺著也中槍
　　3條微博，當天轉發超過5000次，重慶兩家合計發行量超過60萬份的紙媒進行關注。劉氏姜鴨面“潲水油”的微博曝光事件，讓這家即使小得不能再小的街邊小店，也不得不承受互聯網帶來的沖擊。我們不得不發出這樣的感慨：社會化媒體改變了這個時代的商業法則。
　　面對這樣的沖擊，倒霉的不僅僅是從來不使用，甚至聽也沒聽說過“微博”這個詞的姜鴨面的草根老板，一些大到幾乎無人能撼動的企業也遭了殃。加拿大鄉村歌手戴夫·卡羅爾自創自演的《美聯航弄壞吉他》在YouTube上瘋狂流傳，導致美聯航股價暴跌10%，相當于蒸發掉1.8億美元市值，還被數以百萬計的人指責。粉絲超過100萬的老羅英語創辦人羅永浩。在微博上對西門子冰箱的聲討行動持續了一個月，有超過2萬人參與轉發，一個人的抱怨最終演變成一場對西門子口誅筆伐的風暴。
　　當然，也有在這場風暴中讓人眼紅的企業。戴爾的Twitter粉絲超過150萬，在與客戶直接溝通交流的同時，相關收入超過700萬美元；派拉蒙在社交網站上為電影《靈動：鬼影實錄》開設論壇，在沒有任何傳統宣傳的情況下，這部花費1.5萬美元的超級低成本驚悚片獲得了6200萬美元收入，成為該公司有史以來“性價比”最高的電影；通用、微軟、波音等國際巨頭，也放下身段，通過博客收集顧客反饋，制定企業戰略。
　　到目前為止，中國已有超過4萬個品牌在微博上開設了官方賬號。讓企業們不惜冒著“生命危險”出鏡的原因很簡單：受眾越來越依賴社會化平臺。Twitter、Facebook、微博、微信、社交網站……事實上，如果群體涉及到千分之一的人口，就會對企業營銷產生影響。而在新興社交媒體上，聚集的是數以億計的用戶群。
　　然而，那些跟進的企業們很快發現——在這個新的江湖中，不是隨便吹噓自己兩句就能受到歡迎。“不做就是死，做不好就是找死”，這句在營銷界向來很流行的話現在用在社會化營銷上再恰當不過。
　　社交戰場究竟該怎么玩？也許一切都還處于混沌與萌芽的階段，但如果你現在還對這些玩意一無所知，就請隨時做好躺著也中槍的準備吧。
　　上篇：這是一個怎樣的戰場
　　個性化的碎片與一致性的圈子
　　工業社會的媒體早已被各種商業信息所充斥。打開電視，撲面而來的是眼花繚亂的廣告，翻開報章雜志，到處是赤裸裸的推銷——在所有這些媒體背后隱藏的，其實是大眾營銷，一種讓消費者不得不接受的地毯式轟炸。
　　大眾媒介總是企圖把人們馴服成思維和行動高度僵化的動物。與此相反的是，在大眾媒介出現之前，人們都是在社會交往的背景中直接進行物品交換的。在這種靠信任維持的營銷中，你的無形資產，如聲譽，和你的產品或服務一樣重要。人人都會選擇和誠實可信的人做生意，遠離江湖騙子。
　　如今盡管人類所生活的世界正變得越來越互聯化和全球化。但一個無可爭議的事實是，它也在迅速地碎片化。所謂碎片化，是指人們的個性越來越突出。以前，一條電視臺廣告會引起無數人對品牌的崇拜，而現在，許多人已經不太在意電視上的廣告效應。簡言之，人們對個性的崇拜正在逐漸超越對大眾品牌的崇拜。
　　與之同時發生的是，人們獲取信息的渠道越來越多。更加可信的資訊從哪里來？它更可能來自于身邊的某個人。傳統大眾營銷模式的日趨式微早已不是什么秘密，電視、平面廣告和直郵銷售都已經風光不再。
　　在互聯網新經濟中，每個用戶都有絕對的自主權。在碎片化的同時，長期忍受傳統生硬的營銷方式的人們，在這里按照不同興趣愛好組成數以萬計的小圈子。不難看出，曾經統一的市場正在表現出一種加速分裂的趨勢，分裂成無數具有一定意義的小型化群體——即碎片化與圈子化。
　　什么是圈子？馬向群舉了1wQSPeEF1c3QLzL4NwgUQ637l3WvD+3+o5B3CA0nsTU=一個例子：最早的魅族手機就是一個典型的社會化營銷案例。這群由手機發燒友組成的圈子，根本不在意魅族的各款手機質量與其他品牌相比如何，他們只是全心全意地玩好這款手機。而在這樣的社群內部，人們的看法總是驚人的。一致：他們不在意諾基亞、摩托羅拉打了多少廣告，賣得如何火爆，而圈內的技術達人，手機牛人才是真正的意見領袖。
　　銷售主義的困境
　　如今網絡上最常見的口號是：“我們都是××粉絲”人們可以為任何一個理由、想法、興趣或其他值得心動的事情組合到一起，這在以前幾乎是難以想象的。即便是再狹小的興趣范圍，現在都可以形成社群的力量。
　　從表面上看，這正是營銷者夢寐以求的，你只需發現這些群體，就可以把產品和服務推銷給現成的市場受眾。但實際情況遠非這樣簡單。這些群體已經不比當年了，那時沒有多少信息渠道，幾乎所有人都盯著這樣那樣的明星、廣告、活動、排行榜，從而指導自己的消費。
　　而在這個營銷信息大爆炸的時代，選擇成本不斷增加。消費者開始困惑，于是排斥、躲避這個信息爆炸的世界。在這片信息的汪洋大海中，人們開始像小水泡一樣聚合成熟悉、信任的小圈子，他們組織成守望互助的社區。家人、朋友、同事、網友的推薦，成為加入這些小圈子的最重要依據。這些小圈子開始屏蔽來勢洶洶的大眾傳播。
　　各種社群對于消費者而言，好處在于不僅能讓成員彼此交流感情，還可以一致對外，共同抵制赤裸裸的銷售主義侵略。傳統的群體組織形式開始逐漸被無數網絡群體所取代。這些群體高度保守，對外來者充滿警惕，極端憎惡商家的推銷行為。稍有不慎，營銷者就會被這些群體列入黑名單。
　　隨著網絡社群人數的急速增加，網絡碎片化加劇、用戶自由度增加、口碑價值凸顯、有序組織越發困難。企業與消費者一樣開始困惑：他們拼命追逐不斷遷移的客戶，越來越重視網絡營銷，博客、論壇、聊天室、SNS工具、社交圈、好友錄等逐漸成為營銷選擇的渠道。然而，面對互聯網帶來的營銷新問題，大部分企業都還遠遠沒有做好準備。
　　先“禮”后“商”
　　事實上，商業的變化正在超出我們的想象。你還在研究產品的“稀缺性”嗎？在消費者看來，他們早已面對的是“無限豐富的選擇”。你還在抱著傳統的比較優勢理論，執著于制造成本、規模經濟嗎？現在令消費者頭痛的不是產品價格，而是選擇產品帶來的成本。品牌的溢價還剩多少？許多商品的價格已經低到不能再低，各種機票、酒店早已舉起免費的大旗。消費者購買一樣產品，還要求你贈送iPad——倒貼。
　　無可否認，消費者的權力越來越大，而且紛紛組成以共同愛好為基礎的社會群體。在這種高度強調消費者個體聯系的環境中，營銷者就像是—個貿然闖入者，最好多觀察大家的反應，而不是只顧自己夸夸其談。成功的做法應該是：鼓勵并參與消費者之間的交流，否則營銷者只會讓自己成為大家的敵人，備受指責或出盡洋相。營銷絕對不再意味著對消費者的控制或者統治，而是一場社交。
　　在知名營銷人陳亮途看來，社會口碑一直以來就是營銷傳播的關鍵，只是很多品牌沒有對其加以特別關注。而在眾多口碑中，又以或者是你認識的人，或者你認為最值得信任的人的口碑對購買最有決定性影響。這些最值得你信任的人，其實就是跟你關系最深的人。
　　企業要做的，就是與大眾搞好關系，在營銷過程中做好拉近關系的工作，在產品尚未到達消費者之前，就要開始做口碑營銷。華藝傳媒首席營銷官唐挺則認為，哪怕只是做一個官方微博，也不要急著去做營銷，而是踏踏實實去做一些客戶服務。這就要求你必須深入理解他們的真實需要，并在此基礎上以新的方式提供消費者認為有價值的產品或服務體驗。你必須在他們發現你的企圖之前，成功地融入他們。
　　中篇：硝煙已至
　　那些最具爭議的故事社會化營銷能帶來多大的品牌效應？
　　解讀“8.15電商大戰”：京東打的不是價格戰而是營銷戰
　　一、京東的微博營銷策略
　　2012年8月，京東、蘇寧易購、國美的電商大戰成為今年以來最轟動的商業事件之一。他的微博內容都是經過公關團隊精心策劃的，所以每一條都會引起競爭對手、公眾和媒體的強烈關注。“凡是轉發本微博并且按照Bestbuy估值方式算出美蘇合理市值的網友，隨機抽取一名，贈送iPhone4s手機一臺”。本質上這就是一般微博營銷的有獎轉發活動，只不過這次發信息的是劉強東而已。
　　二、京東的促銷策略
　　很多去過京東的人發現，一些原本促銷的商品在準備購買的時候都會缺貨，京東并不是真心要打價格戰。京東求關注的棋分為兩步：第一步先通過劉強東的微博內容從而引起媒體和消費者的強烈關注，如此一來京東品牌知名度和消費者的購買欲都被調動起來了；第二步就是發放京東折扣卷從而促使已經進入京東網站的用戶購買。此外，在這場全民參與、全民討論的價格大戰中，你還不知道京東這家企業嗎？那你就OUT了。
　　激進派Burberry的做法：
　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。網站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。
　　社會化營銷能帶來多少收益？
　　解讀小米：國產手機背后的“雷布斯”
　　2011年9月5日，小米開始正式接受用戶的預定。在此前一個月，小米手機將600臺工程樣機通過論壇的折價，預售給手機發燒友。隨后，小米手機與搜狗手機輸入法聯手推出“我們都是MIGOU派”和“小米手機求合體”等微活動。網友通過一個簡單的小測試會得到一種手機重要部件身份，可自動生成微博主題，從而合體創造完整手機。該微活動才持續了一天多，小米手機預訂人數就已超過30萬。
　　李善友（酷6網的創始人兼CEO）：
　　小米是靠社會化營銷抓住第一批忠實用戶的。一開始，雷軍想通過預購形式推出小米，他又不想花廣告費，所以在微博搞了一個活動一“秀一下你的手機編年史。算一算你用過什么手機，多少錢買的，什么時候買的，把圖片發到微博”。據統計，最后共有56萬人參加這個活動，大部分人最后都成為了小米的粉絲——米粉。
　　小米一年的營銷預算費用只有1千萬元，用于在人人網、微博等媒體進行社會化營銷。小米的創始人親自寫微博，天天更新。技術人員也親自上陣。另外他們還組織了400個非外包的客服人員回答問題以及與網友互動。通過玩微博，雷軍居然就把幾百萬臺的手機給賣掉了。
　　羅振宇（資深媒體人、營銷專家）：
　　大多數人都不懂小米社群的核心圈層結構。小米最先仿效的是以前魅族的做法，把各個網站、各個論壇的手機達人召集起來，號召大家做一款“全世界最好的手機”，讓這些意見領袖成為小米的忠實粉絲，再通過他們去影響其他人，從而拉動銷售。至于質量，這些人會說：“不管它現在如何不好，我們存在的價值不就是把它改好嗎？”現在對小米手機銷量數據造假、手機質量有很多指責，實際上，這些對小米手機的攻擊是無效的。所以，雷軍才要在社會化的模式下把自己包裝成極具人格魅力的“雷布斯”，企業做營銷必須形成自己的用戶社群。
　　VANCL：網絡營銷的反思
　　僅在2009年VANCL投入網絡的廣告費用就為5.2億元，在2011年，這一數字據說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據說整體廣告投放總盤在10億元以上。
　　營銷的真實效率如何？據了解，2011年10月各B2C購物網站轉化率（從訪問到下單）的分析發現，淘寶網（含淘寶商城）的轉化率為6.4%，而凡客誠品的轉化率僅為2.5%，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。
　　凡客誠品高級副總裁王春煥在接受媒體采訪時表示，凡客內部目前提倡“開源和節流”，2012年廣告預算比去年降低，并且線上線下廣告都將減少。
　　唐挺（華藝傳媒首席營銷官）：
　　我們自己也在思考什么叫做社會化營銷？比如二三線城市的很多買低端車型的人，他們玩微博嗎？不玩。但如果在這個過程中，買車人和買車人發生社交、互動等聯系，也可以叫做社會化營銷。網絡媒體是天然的社會化媒體，但比如一本傳統財經雜志，建立一個入口，如微博、二維碼、微信，也能形成互動。傳統媒體、社會化媒體、線上、線下……現在的傳播渠道越來越多，整合營銷的成本反而可能會越大，企業更需要精打細算，適合自己的才是最好的。比如天貓的微博，它已經擁有100萬粉絲，現在需要做的就是把與粉絲的互動做好，擴張自己的品牌影響力；中國人壽保險的微博則是主要用于處理日常客服，能否及時跟進、解決客戶需求；而快書包這樣的玩法：只要@一下快書包，馬上告訴你什么時候能送到，它用來銷售的。
　　社會化營銷需要怎樣的觀念？
　　可口可樂：品牌營銷的社會化轉變
　　這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關系非常緊密、消費者被網絡緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，制勝的關鍵是什么？以下是可口可樂的一些主要經驗：
　　a）接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實
　　我們估計在YouTube上關于可口可樂的內容有1.45億次觀看，只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。
　　b）接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實
　　我們的粉絲主頁是由兩位在洛杉磯的消費者發起的。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們選擇與他們合作共同創造新的內容。
　　c）要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社區，而不是去試圖控制社區
　　2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，并主持網上的對話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。我們必須放棄對內容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。
　　d）有問題要直言不諱去澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題
　　消費者的表達當然不是每次都會是正面的。我們發現粉絲們會在網上社區進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應，同時挑戰極端團體利用社區達到極端目的的做法。
　　市場營銷自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年5月8日，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125周年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來。
　　博圣云峰：“小杜杜”養成記
　　馬向群（博圣云峰CEO）：
　　做社會化傳播，企業要經歷特別巨大的轉變，包括企業運轉模型的調整，思想觀念的轉變，對消費者態度骨子里的改變。
　　前一段我們一個汽車企業客戶，把自己說得天花亂墜，我們在網上一搜就發現，很多消費者在其微博首頁反映產品的質量問題。最早的投訴，甚至在一年之前就已經存在，至今沒有解決。于是，我們請企業專門成立特別小組解決這個問題，經過一番溝通，客戶態度就轉變了，還開始義務為這家企業做起了宣傳。
　　用戶投訴的第一訴求不是要讓你賠償，而是想讓你聽見并認可他的聲音。所以，沒有觀念轉變最好不要做社會化傳播。否則我們在前面說你好，后面用戶全在罵，我這幾個做微博的人哪頂得住數以萬計的社交媒體用戶