微博營銷江湖圈

　　微博營銷發展至今短短兩年，卻已活躍起一些為人知或不為人所知的營銷人，并進發了一批為大家津津樂道的有趣案例。有好事者將其分為大師派、實戰派、粉絲派和中國微村派，讓這個初生的營銷領域頗有了一點江湖的味道。
　　大師派
　　任何一個江湖里都不能或缺的+角色——師傅。他們以出書闖出名頭，通過授課賺取費用。一堂課少則幾千元，多則數萬元。這個圈子里的知名人士除了“微博教父”杜子建外，還有愛講故事的于海青、自戀的來罡。
　　“微博教父”杜子建
　　歸類原因：擅長答案營銷
　　杜子建是國內率先發現微博價值并把“僵尸粉”帶進來的人之一，其通過演講建立個人品牌，然后逐步正規化。
　　2010年底，薛蠻子聯合另一家公司對杜子健旗下公司投資500萬元。杜子健在第一筆融資時只掌握不到5個草根大號，但就是這幾個大號在2010年上半年的收入已接近70萬元。2011年杜子健的公司盈利接近800萬元，大號轉發業務起到了決定性作用。
　　實戰派
　　在微博營銷這個行業同樣有著一幫實實在在幫企業做營銷的人，比如杜蕾斯策劃人馬向群、京東電商大戰運作者申音和中糧美好發起者艾頌。他們的做法主要有兩種：1、內容營銷：運營一個賬號制作一些大家感興趣的內容從而達到傳播的效果；2、活動營銷：通過有獎轉發等活動達到傳播的效果。
　　鐵娘子艾頌的中糧真美好
　　歸類原因：擅長策略創意
　　艾頌是中海互動的掌門人，也是微博營銷圈子里的鐵娘子。
　　作為知名互聯網營銷專家，艾頌對新媒體營銷、網絡口碑營銷、互動營銷和社會化營銷有深入研究。2008年，艾頌加盟中海傳播集團，成為中海互動的創始人之一，現任中海互動CEO。其最為經典的案例即是中糧美好生活互動活動。因抓住了意見領袖和草根大號，該活動使得中糧美好生活的粉絲互動活躍度提升了3倍以上。
　　粉絲派
　　微博營銷發展至今雖已進入更加精準化和科學化的時代，但仍然無法擺脫對粉絲的依賴，因為隨著網友對微博的態度越來越成熟，活動想取得奇效，還需靠草根大號們推動。在微博里有一幫做著粉絲生意的人，代表性的人物有酒紅冰藍、曠攀峰和徐揚。
　　女魔頭酒紅冰藍
　　歸類原因：坐擁百萬粉絲
　　如果姚晨是“微博女王”，那肖俊麗就是“微博女魔頭”。她手下掌控著“全球時尚”、“歐美街拍”、“精選語錄”等多個高質量時尚小號，保守估計粉絲數目已超2000萬人。今年夏天，肖俊麗和她的團隊已被創新工場估值1億元。
　　肖俊麗在幫商家轉發廣告掙“零碎錢”之外，開拓出了兩項新業務：一是為企業維護官方微博，合作基本為一年期，收費標準是每年5～8萬元；二是幫企業策劃微博營銷方案，一個成功策劃就能帶給她三五萬元的收入。
　　中國微村
　　李積鑫
　　歸類原因：聚合大量社會化營銷人
　　在這個江湖中有著這樣一個組織，它通過簡單的QQ群方式邀請國內一流的微博營銷高手討論交流關于微博營銷的那些事兒。中國微村是一個頗具影響力的組織，它的創始人名叫李積鑫，在很多微博事件的背后幾乎都有此人身影，而中國微村的成員更具高端性（如酒紅冰藍、江禮坤、指間柔沙、申音、唐挺，以及新浪內容營銷總監、騰訊社交產品總監、搜狐微博部分負責人等）。
　　出自其手的著名微博營銷：高鐵事件后的黑絲帶哀悼、《失戀33天》借勢營銷等。
　　實操案例
　　案例1：來自資生堂的報告
　　案例制作：邵佳俊，愛德威社交營銷部客戶總監
　　客戶要求：一個月內讓官微的粉絲量達到1萬；
　　手段：常規維護+3個微博活動+4個App；
　　結果：粉絲55784人。
　　行動策略：
　　常規官微維護：維護計劃具體何事以何種內容發布，都必須有詳細安排。
　　四個微博活動：通過“加關注、在官微上評論、發微博可抽獎”等官微互動活動增加關注度，增加粉絲量。
　　四個趣味APP：收集潛在消費者信息，建立數據庫，用于長期推廣；游戲中植入產品，提高品牌認知度吸引網友參與，提高官網自然粉絲數；組件中設置“分享”，讓更多網友進行二次轉播。紅人微博：邀請知名紅人在其微博上發布試用體驗文案，引起受眾關注，建立口碑。
　　活動、App的傳播策略：
　　微博活動及效果
　　活動一：大聲說出你的肌膚困擾
　　通過抽獎送出蒂珂DQ藥妝小樣的形式吸引網友加關注，同時鞏固現有粉絲。在活動微博下與粉絲進行互動，讓粉絲說出目前的肌膚困擾并給予一定的專業解答。
　　效果：通過10個人氣微博和紅人微博轉發，獲得5744次轉發，估計傳播的范圍達18萬人。活動在一周內有1413個留言。
　　活動二：蒂珂肌膚品質測試
　　簡介：主要受眾群體為20-40歲的女性，關注美容、健康等肌膚問題，測試結果普遍在60-70分之間，使得受眾群體更加重視自身的肌膚問題，從而植入DQ產品等信息、護膚理念，吸引受眾關注。
　　目的：收集潛在消費者信息，建立數據庫，用于長期推廣；游戲中植入產品，提高品牌認知度；吸引網友參與，提高官網自然粉絲數；組件中設置“分享”，令更多網友進行二次轉。
　　效果：通過12個人氣微博參與并轉發活動，估計帶來5萬人關注該游戲。—個月累計有15332人參與。
　　活動三：DQ生活狀態大預測
　　簡介：趣味預測類App在微博非常流行，將品牌植入應用界面，而預測的結果可以使網友有一種幸福感。配備精美圖片，增加網友轉發的興趣。從而達到App的推廣和產品的推廣。
　　目的：游戲中植入品牌LOGO，提高品牌知名度；增加官微粉絲量：組件中設置“發布到新浪微博”，令更多網友參與游戲并二次轉發。
　　效果：通過3個人氣微博參與并轉發活動，估計帶來3萬人關注該游戲。一個月累計有291095人參與。
　　總結：
　　從3月25日至4月24日一個月間，通過微博互動活動、App、CP、紅人轉發微博多手段全面宣傳和推廣，將粉絲數成功增加了46764人，遠遠超過了客戶的要求，客戶滿意度非常高。經驗總結如下：
　　優質的微博互動活動不但可以增加關注度和粉絲量，還可以提高微博活粉率和建立品牌良好的口碑；
　　官方微博的傳播內容和文案，除了傳播產品外，更需要能夠為粉絲著想，解決粉絲疑問，給予粉絲幫助，增強互動性。才能保留粉絲和提高活粉率；
　　有趣而受歡迎的App是植入品牌的良好平臺，更可以引起關注，廣泛傳播品牌；
　　在App上一些細節的設置可以增加轉發與粉絲量，如轉發得到測試結果；
　　良好的傳播媒介（人氣微博）能讓活動與App在微博上傳播更廣泛，帶來人氣。
　　案例2：《真實的羅姆尼》的推廣
　　案例制作：@浮云春卷，擔任優米網、大佳網微博運營。
　　案例介紹：
　　《真實的羅姆尼》是中國出版集團旗下大佳網和中國民主法制出版社合作做網絡推廣的書。
　　營銷策略：
　　【新聞炒作】動態跟進美國大選新聞情況，炒作大選熱點，借勢吸引大眾對羅姆尼的關注度。
　　【微博、活動營銷】形成五個維度的核心內容營銷方向，從不同角度解構書中內容，揭秘真實的羅姆尼，通過與讀者定位相同的微博大號傳播，將內容和購買渠道覆蓋到潛在用戶。通過轉發活動延續網絡話題熱度、發展種子讀者，拉動全網人群關注。
　　【口碑營銷】在出版人、書評人、媒體人、社會公知、作家代表中邀約書評，促進口碑營銷。營銷節奏：前期鋪墊造勢，11月6日前后爆發。
　　傳播效果分析：
　　前期@大佳網微博引導媒體內容，引發關注后，11月6日前后引爆，有四十家媒體發布書的相關內容，不少媒體進行跟隨傳播。新浪讀書、創業家雜志、中國企業家雜志、Vista看天下、楚天都市報、瀟湘晨報、這里是美國等14個百萬級微博賬號報道此書內容，薛蠻子、王利芬等百萬名人賬號轉發，覆蓋兩千多萬粉絲。
　　案例3：幽怨留言@蘑菇街
　　案例制作：胖胡斐，蘑菇街聯合創始人
　　案例介紹：
　　十一假期前一天，蘑菇街上線一個微電影——《異地戀篇》，開始《嘿！十一》活動，假期里每個用戶發微博只要“@蘑菇街”，就可以得到一個蘑菇體的個人專輯作為長假記錄。期間上線第二個微電影——《閨蜜指路篇》。到10月7日，兩個微電影共被播放超過150萬次。10月7日，蘑菇街上線了總結專題《我們的真實長假》，收到超過2400個網友的好評和轉發。在此帶動下，蘑菇街網站和微博互動程度都有明顯提升。同時，蘑菇街微博的粉絲數增長也超過平日發普通內容的增長數近40%。
　　創意來源：
　　蘑菇街在七夕當天曾上線一個《愛·過》專題，引來半天時間7000多個女生的幽怨留言。那次事情告訴我們，可以做一些感性的東西。蘑菇街的品牌定位中，會把“和客戶做好朋友”作為行為重點。所以，當客戶無聊的時候，好朋友應該怎么做，應該陪著她，逗她笑，陪她哭，所以我們要做點什么。
　　執行：
　　9月27日下午，我們發現，這副藥好像缺一個“藥引子”，所以大膽地想，能不能用微電影的方式，腳本是自己寫的，就是我們身邊發生過的故事。異地戀很多人都有經歷，溝通障礙很明顯，所以我們說“愛，何苦有兩份臺詞。”另一個版本是閨蜜的故事。
　　杭州以太廣告，以前我在淘寶的時候就有合作，緊急的任務常常能完成得很好。演員、配音都是公司員工。
　　30日凌晨出片。因為30日大量異地戀開始上車、上飛機，要趕在這件事之前，把氣氛調動起來。
　　同期，我們所有的產品和頁面都準備就緒，微電影上線，頁面同時上線。11個小時后，《異地戀篇》已經被播放超過20萬次，數個微博大號轉發了這個內容，成了“精彩電影”兩周以來轉發量最高的一條微博。
　　從10月1日開始，每天保持3個人值班。在微博上回復幾乎每一條用戶的@。很多會員看到一個百萬粉絲的大號，會主動回復自己的微博。而且還不是系統回復，會覺得非常興奮。比如一個女生拍一張素顏上來，我們說，眼睛不大不好看，過一會就看到她畫好眼睛重新發一張，這樣的事情很有趣。
　　10月2日早上，第二支片《閨蜜指路篇》上線，效果很快超過前一支。之后的幾天，蘑菇街利用微博鼓勵會員不斷參加活動。比如起床的時候問大家是不是還在賴床，就有不少女生拍下自己的素顏睡衣照上來。中午又問吃了什么。甚至在大家普遍覺得無聊的4日-5日，組織大家拍花花草草，每一個小話題都會有上千會員參與。
　　期間一個男生潛臺詞版的《異地戀篇》在優酷出現，還有一個“穿幫鏡頭”被傳播開來。這兩支微電影也一度進入優酷廣告類短片排名前3。
　　空的時候，我們會去看會員已經發的內容，碰到很好的專輯組合，發出去，告訴大家，持續發可以得到這樣一個東西，很多會員就會覺得很羨慕，然后持續發下去。
　　得失：
　　通過這次嘗試，蘑菇街得到的是：
　　1 確認了走“心”是條好路；
　　2 開拓了微博和網站互動的新營銷方式；
　　3 在微博渠道和會員的情感距離被大大拉近。
　　沒有做好的地方是：
　　1 活動對會員的解釋不到位，習慣養成沒做好；
　　2 和會員的互動遠遠不夠；
　　3 整個結束之后給會員的反饋沒有做好，二次傳播不夠；
　　4 除了新浪微博，沒有拓展其他的渠道；
　　5 影片和活動的關聯度不夠。
　　下篇：老兵已死？
　　社會化媒體來得很突然 張桓
　　2009年之前，應該沒有多少人覺得微博等社會化媒體會帶來怎樣的改變，大多以為只不過又是對傳統報紙、雜志、電視媒體的一種補充、一種簡單的流行、下一個博客而已，因為太碎片化了、太沒有深度了、太不權威了……
　　但溫州動車事件、郭美美紅十字會事件等讓微博的威力發揮到了淋漓盡致，人們發現，原來微博可以如此現場、如此立體、如此及時，比傳統媒體更容易還原事實真相。
　　這是很多傳統營銷人、媒體人所始料未及的，因為這意味著新的游戲規則、新的溝通傳播方式，這是他們所不擅長的領域，他們仍然喜歡“控制”話語權、“策劃”事件、“高舉高打”。殊不知，社會化媒體時代，一切都已接近“透明和公開”，傳統的套路已經失效，很多所謂的廣告運動、公關運動，還沒有開始就已經被揭底。比如京東商城的低價促銷，就弄了個毀譽參半。
　　我和很多人一樣也是“后知后覺”，剛開始沒有覺得微博能給商業帶來什么，總覺得微博等社會化媒體太碎片化，與CCTV、省級衛視、大牌雜志等相比，力量仍略顯單薄，還未能提升到整個商業戰略高度去對待。
　　但一件事卻改變了我的看法。
　　2010年，我在一家紙媒投放了一整年的封底廣告外加一個40頁的知識性小冊子——《得女人者得天下》。但年中看客戶來源數據時，卻赫然發現，竟然有40%的客戶是通過微博知道和了解公司的。這讓我大吃一驚，要知道我們沒有在微博上投入任何廣告。
　　作為營銷人，你將不得不面對幾億人個個都是自媒體的局面，這儼然已是最大媒體的輿論環境。你將不得不從研究電視轉而研究微博等社會化媒體，雖然來得突然，但必須要跟上，必須要轉變，否則被淘汰只是一瞬間。
　　于是，我們成立了微營銷公司。在這一年的實踐中，我們有經驗也有教訓，曾經我們也想當然地以為所有的官微都應該和杜蕾斯官微一樣可以打造成一個個性化的媒體，最后我們發現我們錯了。因為不同的企業和品牌性質、屬性都不一樣，不能一概而論。比如招商銀行官微的核心價值應該是做很多業務咨詢和客戶服務，比如電信的號碼百事通就應該成為全國最大的商戶優惠信息發布平臺，比如寶馬就應該把全國最活躍的寶馬車友會全部集中到微博上來，微博可以成為寶馬車主的最大虛擬會員俱樂部，而對于雅詩蘭黛這樣的護膚品品牌，其官博則完全可以成為很多新品試用體驗的分享平臺……
　　在短暫的新鮮感之后，很多企業主經常會問，到底微博等社交媒體的商業價值如何，如何衡量其投入產出比和量化其效果？我相信這是很多企業仍在觀望，甚至暫停運作的主要原因。
　　但在我看來，微博等社會化媒體的商業價值不可替代：
　　一是微博等社會化媒體已經成為了很多事件、話題、新聞的源頭，也就間接成了最大的營銷資源平臺，無論正面的如“免費午餐”還是負面的如“表叔”莫不發源于此，《中國好聲音》更是因為微博的推波助瀾和發酵才得以火遍2012；
　　二是微博等社會化媒體可以得人心，而傳統廣告媒體只能打動人的大腦。與狂風暴雨、自說自話、一味推送的傳統廣告相比，社會化媒體更強調潤物細無聲，在潛移默化中已經讓顧客接受了品牌的理念、訴求。比如海底撈就是典型的運用社會化媒體成功的案例，甚至2011年，海底撈體一度風靡一時，粉絲們在圍觀和演繹海底撈服務多么夸張的海底撈體的時候，大部分人已經潛意識接受了海底撈，這比再多的廣告費都有效；
　　三是微博等社會化媒體最無限接近你的最終顧客。無論你在不在微博，你的顧客都在這里談論你，而無論贊揚還是抱怨，將都是你提升產品和服務質量的素材和來源。而你離顧客越近就越了解顧客需求，自然而然地更容易成功。這方面，小米手機和360做得都很好，幾乎把微博當成了產品試驗室。
　　不管你現在是否已經“被社會化媒體轉型”，你都得去適應。
　　傳統營銷需要預判未來的商業結構
　　傳統營銷人痛苦的根源是什么？過去的商業是典型的中心化商業：大眾社會、大眾媒體、明星機制加大眾商業，成為一組互相咬合在一起的社會部件。沒有其中一樣，就得不到其他的另一樣。比如，只有當中央電視臺，或者其他省級衛視存在的時候，你才可能做出一個王老吉；也只存在還有非誠勿擾、中國好聲音這種非常集中的、中心一邊緣結構的大眾傳播媒體的時候，才出現加多寶。
　　過去的邏輯非常簡單，為什么有營銷部門？它能夠抓住核心傳播渠道，這個渠道一個單點就可以掃射幾百上千萬的人。傳播渠道非常有價值，那好，我就在渠道旁邊做廣告。這就是過去營銷的基本模型。
　　但現在情況變了。互聯網是一個去中心化的結構，沒有中心、網狀節點，這個時候渠道變得支離破碎，就不值錢了。比如說過去的渠道非常值錢，國美蘇寧的上下游都圍繞它來運轉，最掙錢的就是它們。但現在你看京東、當當，它們商業做得很大，但未必能靠渠道掙錢。這個邏輯在當當網身上就可以看得非常清楚。當當大概已經壟斷了中國圖書市場的60%，但這種壟斷未必能帶來溢價。你的圖書敢比卓越、京東貴一分錢嗎？你不敢，因為用戶可能根本不是從當當的入口進去的。比如我可能是從豆瓣進去的，在豆瓣上每一本圖書都有比價，我一眼就看出誰最便宜，我感興趣的是這本書，而不是它來自于哪里。如此，對于渠道而言，毛利率就會永遠趨近于零。
　　換句話說，過去渠道價值很高，但互聯網時代，這個環節的價值崩塌了，渠道變得分散化、碎片化。我們做過—個實驗，在微博上用大號推薦一本書，這本書第二天在各個網上書城的銷量就能拉上去。所以，一本書的銷量并不是由其擺放位置來決定的。
　　很多人對電子商務的看法都有誤區，他們仍然認為電子商務是取代過去大賣場的替代渠道。比如說淘寶，我認為淘寶只是渠道的一種，以前你會發現淘寶的首頁推薦會非常值錢，但漸漸地它越來越不值錢了。因為會出現蘑菇街、美麗說，甚至各個淘寶小店都會做自己的內容，在各種鏈接上進行推廣。最后你會被無所不在的碎片化的渠道分解你的渠道價值，淘寶最終就會變成各種店家存儲數據的一個云服務器，如此而已。
　　過去的營銷核心只有兩個：渠道和內容。但現在渠道碎片化之后，把拿住營銷渠道作為核心的模式本身完全解體：第一，沒有適當的渠道。過去的央視標王就一定是營銷巨無霸，現在全世界這么多渠道，過去只考慮央視衛視，如今你還得考慮微博、人人網……整個渠道的成本就變得特別大，同時整合的成本也在增高。更重要的是，有些東西你根本整合不到，比如任志強的微博，很有影響力，但你跟他談廣告，人家未必和你合作。過去的集中渠道雖然很貴，但綜合下來，點成本仍然便宜，比如央視，覆蓋人群大，還是劃算。
　　第二，過去我們關于怎么投放內容的所有設計方法都出問題了。傳媒界有句話叫做媒介即內容，有什么樣的媒介就會誕生什么樣的內容。過去的媒介方式，就適合定位法、CI這些方式，務求要在最短的注意力資源里抓住顧客，所以不能廢話。怎么樣提煉出“一句話”的廣告，是上一代營銷人的任務。可是現在你去看大量的社會化營銷案例，天天碎嘴嘮叨，根本不是一句話，完全是另一種內容體系。
　　內容體系已變，渠道價值歸零，傳統營銷以后面對的就是這兩大難題。所以現在我們要問的，并不是一個簡單的營銷怎么做的問題，而是要去預判未來的商業結構會出現什么樣的結構性變形。而在現在的結構下，所有的解決方案都是階段性解決方