美國(guó)大學(xué)公關(guān)課程的案例研究教學(xué)方法

　　目前美國(guó)大學(xué)中的公共關(guān)系相關(guān)課程，對(duì)案例研究方法的使用比較常見(jiàn)。總體而言，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)關(guān)注美國(guó)大學(xué)公共關(guān)系課程中的案例研究方法：案例研究參與者(小組/個(gè)體)、案例來(lái)源(指定/自選)。其中，案例研究參與者是指執(zhí)行案例研究的是單個(gè)學(xué)生個(gè)體還是學(xué)生小組。當(dāng)學(xué)生以小組形式開(kāi)展研究時(shí)，這樣的案例也被稱(chēng)為“小組案例”(team case)。案例來(lái)源是指作為分析對(duì)象的案例是由指導(dǎo)教師指定，還是在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下由學(xué)生自選。
　　依據(jù)案例研究參與者與案例來(lái)源兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前美國(guó)大學(xué)公共關(guān)系課程中的案例研究方法大致可以分為四種類(lèi)型(見(jiàn)下表)。其中的眾多因素，值得國(guó)內(nèi)公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)人員關(guān)注。
　　個(gè)體指定案例研究
　　這一方法由單一學(xué)生個(gè)體對(duì)指導(dǎo)教師指定的案例進(jìn)行分析。
　　比如，新墨西哥州立大學(xué)的《公共關(guān)系原理》(Principlesof Public Relations，2011年秋季學(xué)期)課程要求每名學(xué)生在指定教材中的案例中選取特定案例進(jìn)行分析，以此作為家庭作業(yè)。學(xué)生帶著教師指定的問(wèn)題去分析案例并作出回答，并將一個(gè)案例帶給全體學(xué)生進(jìn)行公開(kāi)討論。
　　加州橘郡海岸學(xué)院(Orange Coast College)的《公共關(guān)系導(dǎo)論》(Introduction to Public Relations，2009年春季學(xué)期)課程共選取11項(xiàng)案例，每名學(xué)生需要首先對(duì)提供的案例材料進(jìn)行了解并進(jìn)行分析，之后在課堂內(nèi)的討論中回答相關(guān)問(wèn)題。
　　個(gè)體自選案例研究
　　這一方法由單一學(xué)生對(duì)自選的案例進(jìn)行分析。
　　北得克薩斯大學(xué)的《公共關(guān)系專(zhuān)題》(Problems in PublicRelations，2010年秋季學(xué)期)要求學(xué)生選取兩個(gè)案例(其中一個(gè)為當(dāng)下事件，一個(gè)為以往案例)進(jìn)行分析，對(duì)每一案例完成3頁(yè)左右的報(bào)告，并向全體學(xué)生展示分析結(jié)果。
　　得克薩斯大學(xué)圣安東尼奧分校的《公共關(guān)系案例研究》(Public Relations：Case Studies，2009年秋季學(xué)期)要求每名學(xué)生自選兩類(lèi)案例：四個(gè)一般案例與一個(gè)主要案例。兩部分的分值相同，都占課程全部分值的25％。指導(dǎo)教師對(duì)一般案例的報(bào)告不做嚴(yán)格要求。學(xué)生應(yīng)當(dāng)為一般案例研究準(zhǔn)備簡(jiǎn)短報(bào)告(3-4頁(yè))，對(duì)案例中涉及到的相關(guān)社會(huì)組織已經(jīng)開(kāi)展的操作進(jìn)行扎實(shí)有據(jù)的分析。最終，每名學(xué)生應(yīng)當(dāng)提交四個(gè)一般案例的分析報(bào)告。主要案例的研究是選取特定的社會(huì)組織或特定社會(huì)組織的特定部門(mén)展開(kāi)分析，最終報(bào)告長(zhǎng)度(包含參考書(shū)目)應(yīng)達(dá)10-12頁(yè)，這明顯區(qū)別于一般案例。
　　主要案例的研究過(guò)程會(huì)持續(xù)8-10周，整個(gè)研究過(guò)程分為三個(gè)主要階段：提案、框架、完成。第一階段，每名學(xué)生應(yīng)當(dāng)確定研究對(duì)象，并說(shuō)明選取這一研究對(duì)象的原因。第二階段，每名學(xué)生應(yīng)當(dāng)提交對(duì)研究對(duì)象展開(kāi)研究的內(nèi)容框架，這一框架會(huì)在全班展開(kāi)討論。第三階段完成研究報(bào)告。指導(dǎo)教師在三個(gè)階段對(duì)學(xué)生逐步進(jìn)行指導(dǎo)與交流。
　　小組指定案例研究
　　這一方法由小組對(duì)指定的案例進(jìn)行研究。
　　北卡羅來(lái)納大學(xué)的《公共關(guān)系案例》(Public RelationsCase Studies，2011年春季學(xué)期)要求幾名學(xué)生組成小組開(kāi)展協(xié)作，組成所謂的“學(xué)生公關(guān)公司”(StudentPRFirms)，以類(lèi)似公關(guān)公司的操作模式對(duì)公關(guān)案例進(jìn)行深入研究并提出操作建議。案例可以選自指定教材或外請(qǐng)報(bào)告者提供的案例。在整個(gè)課程過(guò)程中，每一小組始終關(guān)注單一的案例，指導(dǎo)教師與各小組就選定的案例進(jìn)行會(huì)面討論，最終各小組提交深入的分析報(bào)告。
　　夏威夷大學(xué)的課程《公共關(guān)系理論與策劃》(PublicRelations Theory and Planning，2009年春季學(xué)期)要求學(xué)生分小組為真實(shí)的客戶(hù)(夏威夷大學(xué)傳播學(xué)院)準(zhǔn)備公關(guān)計(jì)劃，指導(dǎo)老師與各小組對(duì)公關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷的課堂內(nèi)討論。課程最后，各小組要與真實(shí)的客戶(hù)會(huì)面，進(jìn)行真實(shí)的公關(guān)提案。
　　小組自選案例研究
　　這一方法由小組對(duì)自選案例進(jìn)行分析。
　　比如，肯塔基大學(xué)的《公共關(guān)系案例研究》(Case Stud-ies in Public Relations，2010年秋季學(xué)期)要求學(xué)生以小組為單位，選取當(dāng)下事件作為案例進(jìn)行分析，并與全體學(xué)生一起展開(kāi)討論。這些案例來(lái)自新聞報(bào)道、公關(guān)出版物或美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)網(wǎng)站等。每一小組需要對(duì)每一案例提供兩項(xiàng)主要內(nèi)容：第一，簡(jiǎn)短的摘要；第二，立足于公共關(guān)系，對(duì)案例中涉及到的社會(huì)組織采取的操作進(jìn)行簡(jiǎn)短評(píng)述。
　　整合案例研究
　　美國(guó)一些大學(xué)的公共關(guān)系課程中的案例研究方法，實(shí)際上體現(xiàn)出一種整合狀態(tài)。比如，北卡羅來(lái)納大學(xué)的課程《公共關(guān)系案例研究》(Case Studies in Public Relations，2010年秋季學(xué)期)整合了以上四種方法。在課程的前半期，每名學(xué)生需要選取兩個(gè)案例進(jìn)行簡(jiǎn)明評(píng)估，并為每一案例提交兩頁(yè)以?xún)?nèi)的簡(jiǎn)明報(bào)告。兩個(gè)案例中，一個(gè)應(yīng)當(dāng)來(lái)自指定教材，一個(gè)應(yīng)當(dāng)來(lái)自指定教材之外，由學(xué)生自選。課程后半期，學(xué)生以小組為單位，選取某一實(shí)際的公關(guān)案例進(jìn)行分析(案例的選取需要得到指導(dǎo)教師的審查許可)，最終完成小組論文(7-10頁(yè))并帶到課堂，與其他學(xué)生共同討論。
　　小組案例的分析應(yīng)當(dāng)涉及如下幾個(gè)方面：1、案例中涉及的社會(huì)組織的基本信息；2、案例涉及的事件的基本信息一一案例中社會(huì)組織面臨的情境；3、媒體的報(bào)道狀況；4、該社會(huì)組織發(fā)布的相關(guān)信息5、該社會(huì)組織采取的公關(guān)策略與技巧；6、該社會(huì)組織發(fā)布的關(guān)鍵信息以及利益關(guān)系人發(fā)出的信息；7、對(duì)該社會(huì)組織的公關(guān)計(jì)劃進(jìn)行深入分析；8、針對(duì)已經(jīng)采取的公關(guān)策略與技巧提出自己的操作建議；9、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的總結(jié)。
　　案例研究的深度
　　與上述案例研究方法緊密相關(guān)的另外一項(xiàng)重要的因素是案例研究的深度，總體上可以分為簡(jiǎn)明案例研究與深入案例研究。這與上述因素之間存在著不同的關(guān)聯(lián)。因此，案例研究的深度，可以作為對(duì)上述不同的案例研究方法進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一同時(shí)也是國(guó)內(nèi)公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)人員借鑒參考不同案例研究方法的主要考慮要素之一。
　　比如，加州橘郡海岸學(xué)院的《公共關(guān)系導(dǎo)論》為學(xué)生提供11個(gè)案例，每名學(xué)生都要帶著指定的問(wèn)題對(duì)這些案例進(jìn)行分析并作出回答。這種案例研究的方法自然難以深入下去。與此不同，北卡羅來(lái)納大學(xué)的《公共關(guān)系案例》采取“小組案例”的方法，同時(shí)對(duì)單一案例的分析會(huì)持續(xù)整個(gè)課程全過(guò)程，這種案例研究明顯會(huì)更加深