淺議公關測量與評估的“巴塞羅那七原則”

　　3月初，由國際傳播測量及評估協會(AMEC)舉辦的首屆亞太地區測量與評估峰會在香港成功舉辦。峰會吸引了來自公關協會、公關公司、分析與測評機構、咨詢公司等公關領域產業鏈上下游各方的資深專家、學者、企業高管的積極參與。與會者就涉及公關活動效果測評方面的眾多熱點話題進行了熱烈的討論。
　　在中國，公關活動效果測評尚處于起步階段，絕大多數公司只是滿足于針對公關活動的發稿量、見報率等指標所進行的最基本的定量分析與統計；而對于媒體喜好度、向受眾傳遞的有效信息等針對報道內容所進行的定性分析尚未引起足夠重視，更談不上對公關活動為企業帶來的媒體外收益(例如：銷量增長、美譽度提升、品牌效應放大等)進行深入、系統地研究與分析。因此，由AMEC提出的這七項原則對處在起步階段、但同時與國際公關界不斷接軌的中國公關業來說也有著極其重要的指導意義。
　　原則一：目標設定及效果測評是重中之重
　　為公關活動所設定的目標應該細化到以下幾個方面：1)活動對象是誰?即，活動將對哪些人群產生影響?2)活動具體產生什么樣的影響?3)預期的影響將在哪個階段產生?4)預期的影響需要達到何種程度?此外，從最根本上說，所設定的目標應該在最大程度上是可量化的，以便后期可以進行有效的測評。在設定公關活動的目標時，還可以考慮從以下三個不同的層次：
　　第一，公關活動的產出：這一層次可以說是公關活動所能帶來的最直接的結果，例如：公關活動所產生的新聞稿數量、由公關活動給企業帶來的媒體報道量的增加、公關活動所吸引的參與人數、網絡媒體(包括社交媒體)對活動報道的轉發量等。
　　第二，公關活動的效果：通過公關活動的直接產出，公關活動可以實現其預期效果。典型的公關活動效果主要體現在通過公關活動的舉行，受眾對公司的產品服務及品牌形象在認知、理解、態度、喜好、行為上發生了一定程度的轉變。
　　第三，公關活動所帶來的經營績效：公關活動的最終目標要跟企業自身的經營目標掛鉤。通過公關活動的舉行，是否幫助企業增加了營收，或降低了運營成本，抑或是助公司股價上揚?這些經營性目標的實現是否得益于企業所舉行的一系列公關活動，是對公關活動效果的終極考驗。
　　從上述目標的設定不難看出，針對公關活動效果的評估不應只局限于對傳統媒體以及社交媒體的監測與評估，還應用可量化的指標去分析、研究公關活動給公司的利益相關者這一群體所帶來的認知、理解、態度、行為上的變化，以及由此產生的對企業經營目標的影響。
　　原則二：媒體報道測評應數量質量并重
　　重數量輕質量是目前國內公共領域的一大通病。公關公司過度追求為客戶帶來的海量的見報率，并以此作為自身業績的主要體現，卻忽視對報道內容進行深入、細致的定性分析，這在很大程度上使得公關活動及其效果評估的側重點發生了偏離，也使人們誤以為公關活動的主要內容就是發稿，主要成果就是見報率，使得公關活動在其他方面所產生的成效大打折扣，被嚴重低估。
　　這一原則指出，統計總的報道量以及點擊率通常來說意義不大。對媒體報道的測評應將重點放在對利益相關者這部分受眾所產生的影響，以及報道內容的質量上。例如報道對企業的語氣語調、轉述內容來源的可靠程度、報道所傳遞的核心信息、企業在報道中的醒目程度、刊載報道的媒體在業內的重要程度等等。此外，不同企業在同一篇報道中的語氣語調，應該根據各自的報道內容區別對待，即，對內容的定性(正面、負面、中性)不應僅僅因文章而異，還應因不同企業而異。
　　原則三：廣告等值(AVE)并非公關活動的全部價值
　　關于廣告等值(AVE)的爭論在公關測評領域由來已久。在巴塞羅那峰會上，92％的與會者認同廣告價值并非公關價值這一觀點。在所有人就此達成共識的情況下，討論的重點集中在了摒棄廣告等值后，我們應當采取哪些更有效的指標來替代廣告等值去衡量公關活動的效果與價值。
　　廣告等值從根本上說體現的是占用一定媒體空間所需支付的成本。現階段，在國內的公關領域，廣告等值仍是眾多從業者最看重的指標，因其只需運用并不太復雜的算法就可以將公關活動給企業客戶帶來的媒體表現進行量化，輕而易舉地將一篇篇媒體報道轉化成可以冠以貨幣符號的數值。拿這一轉化成金錢的指標去跟客戶的公關投入、廣告投入作比較，公關公司就可以自豪地向客戶展示其公關活動的效果是多么地卓有成效——幫助客戶以低于廣告投入的成本獲得了遠高于廣告投放的效果。由此看來，讓國內的公共從業人員徹底摒棄廣告等值這一用得如此得心應手的指標恐怕還有很長一段路要走。
　　另外值得一提的是：在這一原則下，將廣告等值簡單地乘以一個系數來獲得公關活動的價值也被認為是不可取的。
　　原則四：社交媒體既能夠也應該被測評
　　現階段，已經沒有人再會去質疑社交媒體在企業傳播中的重要性了。對于這樣一個已經不再陌生的新興傳播平臺，眾多公關從業人員是又愛又恨。一方面，社交媒體的迅猛發展為企業的公關宣傳活動提供了一個嶄新的、能夠直面眾多消費者的渠道與平臺；另一方面，社交媒體也是一把雙刃劍，其中所展示出的良莠不齊的信息、毀譽參半的評論使得如何運用好這一平臺、并同時監控、評估這一平臺所帶來的傳播效果也給公關從業者帶來了嶄新的挑戰。
　　這一原則在肯定社交媒體在公關、傳播中日益重要的地位的同時，對于如何監控、測評基于這一平臺的公關活動的效果給出了一些指導性意見：
　　①運用社交媒體進行公關與傳播活動前，應設定出明確的目標、以及預期要達到的效果；
　　②同針對傳統媒體報道所進行的測評一樣，對社交媒體上的報道也應從定性、定量兩個方面進行測評；
　　③除了對媒體報道的內容進行分析外，網站流量分析、網絡搜索分析、銷售數據分析、客戶關系管理分析、市場調研分析等相關分析數據也應納入其中；
　　④由于社交媒體的數據規模巨大，因此可以考慮引入技術手段為分析提供支持；
　　⑤對于社交媒體的分析，應將重點放在網友評論、交流、BBS社區等內容，而不應該太看重“報道量”；
　　⑥盡管充分了解社交媒體的覆蓋范圍和影響力非常重要，但是太過依賴已知資源是并不可取的，只有結合自身的實際情況反復測試各種不同平臺才能確保取得理想的效果。
　　原則五：測評效果比測評結果更重要
　　正如在原則一目標設定中所闡述的，公關活動的效果要比其產生的直接結果更為重要。本條原則所定義的效果是指：通過公關活動，人們對政府、企業、慈善機構、非盈利組織的政策法規、品牌價值、產品服務、戰略發展、聲譽名望等方方面面的認知、理解、態度、以及所采取的行動發生了變化。這是公關活動在產生報道量增加等直接結果的同時，為所服務的機構所帶來的實際效果。
　　針對效果測評，最為直接有效的測評方法無疑是通過對相關受眾進行市場調研或者民意調查來進行定量研究，并在其中融入定性研究的因素。為了使調研結果更加精準，樣本選取、問卷設計、統計分析等環節都應在完全透明的環境下實施。
　　原則六：在可能的情況下，經營績效(或組織目標)既能夠也應該被測評
　　企業的經營績效目標(或者非盈利組織的運營目標)是通過多方的努力來共同實現的。公關活動在這其中的貢獻到底有多大?這需要我們采取科學合理的分析方法，將由公關活動所產生的經營績效分離出來，將經營績效的提升作為測量、評估公關活動效果的另一重要方面。
　　比起對公關活動產出結果的監測與分析，對經營績效的評測顯然要復雜得多。理想的評測模型應該能夠甄別出其他拉動銷售額增長的因素，并同時對公關活動的效果做出定性和定量的分析。針對消費者進行問卷調查，也可以有效地找出公關活動所帶來的消費行為的改變情況。
　　原則七：測評的透明性和可復制性是有效公關測評的兩大要素
　　這一原則簡單明了，無需贅述。唯一需要引起注意的是在確保自身的測評方法體系透明、可復制的同時，如何保護方法與體系的知識產權，并在此前提下，以自身的方法為依托建立起整個行業的評判標準。
　　以上七大原則看起來并不深奧，有些甚至可以說是顯而易見的。但如果我們能以這七項原則為基礎指導我們的公關活動，以及針對公關活動效果進行評估與測量，那么作為業內人士的我們必定能從中受益匪淺，中國的公關行業也能更好地與國際公關行業接軌，甚至引領全球公關行業標準的設