便士報開啟公關巴納姆時期

　　19世紀中葉，隨著美國便士報的大量發行，美國報刊宣傳活動興起。這種宣傳方式，帶來了西方新聞傳播史上一場革命性的變革。一系列新的新聞理念、新的報道方式和新的經營之道，預示著大眾傳媒時代的誕生，并開啟了真正的現代公關時代，甚至開創了一門新興的學科——公共關系學。
　　后人以“巴納姆時期”命名這一現代公關活動的前身。不過，巴納姆的噱頭宣傳確實有些不大光彩，所以后人也往往把這一時期冠以“公眾受愚弄時期”，甚至“反公共關系時期”，或者“公共關系的黑暗時期”。
　　便士報一出現便大受歡迎
　　在大革命之前，美國的報紙既少又貴，流通量不大，主要對象是一些限定的讀者。甚至到了1765年，在美國也僅有23份周報，沒有日報。每份報紙6美分，這個價格對于一般人來說是比較昂貴的，因為普通工人一天工資不過1美元，所以只有那些有錢人才讀得起。報紙一般是4頁，內容主要是商船到達、海盜、法律糾紛等與航海相關的商業事務。直到1783年，才出現了第一份日報《明尼蘇達晚報》。
　　在美國大革命期間和之后，政論性報紙開始流行。到了19世紀30年代美國工業革命時期，報紙的印刷成本急劇下跌，大規模發行的報紙開始出現。同時教育也日漸普及，識字率上升，人口增多，為報紙提供了大量的潛在讀者群。1830年，費城第一份便士報《美分報》誕生。但沒過多久，它和另外兩份便士報迅速夭折。最早的一批便士報中最著名的是紐約3大便士報：1833年創辦的《紐約太陽報》、1835年創辦的《紐約先驅報》，以及1841年創辦的《紐約論壇報》。
　　這些報紙和以往的報紙有很大不同。以《紐約太陽報》為例，它改進報道內容，一掃舊報刊死氣沉沉、長篇大論的風格，大量刊登能夠吸引眼球的社會新聞、本地新聞。從1835年夏天開始，《紐約太陽報》刊登惡作劇、謀殺案、火車事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、變態的消息，大受讀者歡迎。
　　另外，它還革新了發行方式，首創利用報童在街頭零售報紙的方法，不僅零售價低，而且給報童大幅度折扣。比如，賣給報童100份報紙，只收67美分，只要賣掉100份報紙，報童就可賺得相當于成人日工資1/3的33美分，這種方式大大刺激了報童的積極性。而支撐報紙運轉的奧秘就是廣告，《紐約太陽報》大量刊登廣告，甚至開創性地在刊頭都刊登廣告。由于這些原因，《紐約太陽報》十分暢銷，剛創刊的時候，它的發行量只有1000份，半年后就達到8000份，兩年后達到1.5萬份，到1839年則達到5萬份。
　　《紐約太陽報》空前巨大的發行量，震動了報界，各地競相開辦便士報，不久僅紐約市就有12家之多。波士頓、費城和巴爾的摩等商業中心也出現了便士報。《波士頓每日時報》1836年2月16日創刊，短短幾周后便成為波士頓最大的報紙，一個月后發行量竟然達到8000份。《費城公共基石報》1836年3月25日創刊，8個月后發行量就達到1萬份，18個月后達到2萬份。1837年《巴爾的摩太陽報》創刊之后的9個月，發行量就超過了1萬份，是其他巴爾的摩報紙發行總量的3倍。
　　便士報的出現，很快開創了美國報業的新局面，報業迅速走向繁榮，年發行量激增，從1828年的6800萬份，飆升到1840年的148億份，增長了117％，而同期美國人口增長僅40％。到1910年，美國僅日報就達2433家，此后這一高峰記錄一直未被打破。
　　廣告給了推銷噱頭以極大便利
　　便士報價格低廉但日漸繁榮，像《紐約太陽報》一樣，它們的生存之道就是報上的廣告。廣告直接帶來現金收入，而不是像以往傳統報紙訂戶不可靠的訂金。廣告的內容迎合大眾，與人們的生活需求息息相關。專利藥物、人才招聘、彩票銷售等以往報紙不屑于刊登的廣告大行其道，只要付廣告費，人人平等，誰都可以發布消息。
　　這種方式對于傳統而言有些離經叛道，傳統的報紙憤而攻擊這些便士報。為了競爭，便士報之間也互相攻擊。《紐約論壇報》批評《紐約太陽報》和《紐約先驅報》，稱它們刊登紐約有名的墮胎醫生雷斯特爾女士的廣告很無恥。其實《紐約論壇報》也大量刊登專利醫藥的廣告。1852年《紐約時報》批評《紐約先驅報》是“江湖庸醫公認的喉舌”，但它自己也刊登自吹自擂為“美國精神術士”的凱靈格醫生的擦劑廣告。
　　但是這些爭論，對于經營幾乎沒有影響。在利潤的刺激下，便士報更加樂于刊登這些利潤豐厚的廣告。廣告的有效，刺激了便士報廣告費的大幅度上升，為了節省廣告費用，有的公司和個人便雇用專門人員，在報刊上制造噱頭式的煽動性新聞，為自己的產品或服務進行宣傳。便士報也愿意采納這些噱頭，迎合大眾，擴大影響，兩廂情愿之下，便士報就趁機出現了報刊宣傳運動。
　　在現在看來，這種報刊宣傳方式的誕生，是西方新聞傳播史上一場革命性的變革，帶來了一系列新的新聞理念、新的報道方式和新的經營之道，預示著大眾傳媒時代的誕生，開啟了真正的現代公關時代，甚至開創了一門新興的學科——公共關系學。
　　但是當時的人幾乎沒有人意識到這一點，大家更多的興趣是通過便士報看到噱頭滿天飛，覺得世界妙不可言，或者亂七八糟。在便士報上常常看到這樣的消息：一個馬戲團說最危險的動物逃跑了，一個女演員說她的珠寶被盜了，過了幾天有消息則說這個女演員與人私奔了……這些消息實際上來源于噱頭制造者，他們中大名鼎鼎的3個人就是哈里·瑞切巴奇、詹姆士·摩倫、費尼亞斯·泰勒·巴納姆。
　　瑞切巴奇為一家電影公司做廣告策劃，他精于設計一些吸引眼球但無傷大雅的噱頭，從而為公司獲得免費宣傳。他自己說，他使這些噱頭看上去就像親眼見到的那樣具有新聞價值，這時人們便不得不去報道它們。
　　摩倫也是噱頭制造專家，曾被人稱為“在宣傳界最后一個高明的行騙藝術家”。他做過記者，后來從事公共宣傳達40年之久。他發明了許多堪稱經典的噱頭，為了幫助一家奶制品公司做宣傳，他把一頭母牛染成紫色，然后在報紙上宣傳這家公司的紫奶牛；為了推銷一款冰箱，他跑到阿拉斯加把冰箱賣給愛斯基摩人，然后大肆宣傳旅途見聞；為了推廣一部電影，他花19天時間坐在一個鴕鳥蛋上，直到孵化出一只鴕鳥。
　　不過，這兩個人還比不上巴納姆。巴納姆被稱為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”，后來人們以“巴納姆時期”命名這個以噱頭宣傳為代表的新公關時代。
　　巴納姆成為新公關時代的代名詞
　　巴納姆1810年出生于美國康涅狄格州，是家里5個孩子的大哥，少年老成的他很早就顯示出銷售天賦，年僅12歲就賣過彩票，后來他做過報紙編輯，25歲時進入娛樂業，雖然幾經沉浮，他仍然創造過多個營銷神話。巴納姆被譽為噱頭界的莎士比亞，他說過很多經典的話，如“凡宣傳皆好事”、“每一分鐘都有一個蠢貨誕生”、“每一堆觀眾都是錢幣的丁當聲。一旦你吸引人們的注意力，絕對不要讓它溜走，如果觀眾的目光轉向其他人，那就是你的損失。”
　　巴納姆主要從事馬戲團事業，他經營的“巴納姆與百利馬戲團”是19世紀美國最受歡迎的馬戲團，巔峰時期這個馬戲團共有3個演出場、兩個表演臺、800名員工，號稱“全球最大的馬戲表演團”。在馬戲團里，巴納姆充分發揮表演天賦，讓最令人發笑的新發現、新故事充滿報紙的版面，為了達到目的，他幾乎無時不在編造謊言，隱瞞消息來源。
　　巴納姆特別重視便士報的廣告宣傳。他說：“在我們這樣的國家，幾乎人人都看報，報紙的發行量從5000份到20萬份，如果不利用這個渠道向公眾做廣告，那就太不明智了。”
　　他還說：“在你照料日常生意的時候，成千上萬的人可能都在讀你的廣告。也許很多人都是在你沉睡時讀到的。人生的總哲學就是，先耕耘，再收獲。這條原則適用于所有行業，尤其是廣告。”
　　巴納姆并不是單兵作戰，他有自己的噱頭團隊，其中為首的是托迪·漢密爾頓，他帶領著一批新聞代理人幫助巴納姆。有人形容漢密爾頓是“語言的魔術師”，他所使用的每一個單字都是多音節的，“即使是哈佛教授也聽不懂”。巴納姆自己也多次操刀，發明了許多標新立異、嘩眾取寵的宣傳方法，尤其是他善于做標題黨，自己撰寫引人注目的新聞稿，在標題處理上下工夫。
　　巴納姆和他的伙伴因此更有效地成為了噱頭專家，獲利豐厚。他宣傳說，他的馬戲團的大象“江豹”是世界上最大的大象，曾經救了一個被孟加拉虎攻擊過的小女孩。他一邊宣傳一邊做國際巡回演出。為加強印象，他雇了一些殘疾小孩免費騎大象，賺足人們眼球，成千上萬的人來觀看“江豹”。而巴納姆則在6個星期內賺了數萬美金。不過，這對他來說是只是小事一樁，他還做過很多更轟動的事情。
　　他制造過一個海斯的神話。有一天，他在便士報上刊登新聞說，自己發現一位160歲高齡的黑人女奴海斯，在100年前就為美國第一位總統喬治·華盛頓做過奶媽。這一新聞立即在美國引起轟動。巴納姆又趁勢帶著手下的人，使用不同筆名向便士報頻頻發去讀者來信，制造更大的轟動效應，后來竟然帶著一幫人主動參與報紙的討論。愛好新奇的美國人都紛紛來到巴納姆的馬戲團一睹海斯的風采，聽海斯講華盛頓的故事。
　　巴納姆因此大發橫財，每周竟然獲得1500美元的門票收入。一年后，海斯不幸病逝，好奇的人們對她進行了尸體解剖，結果發現海斯只不過80歲左右，并非巴納姆所說的161歲。騙局被揭穿，巴納姆竟然厚顏無恥地表示震驚，一再辯稱自己也“受了騙”。
　　巴納姆還制造了一個拇指將軍。1844年，他在美國康涅狄格州的布里奇碼頭上碰上了一個身高64厘米、體重只有8公斤的侏儒。他靈機一動，雇用了他，把他帶到了紐約。巴納姆給他取了一個“湯姆·布斯將軍”的美名，編造了一番神奇的經歷，因為將軍個頭太小，也被稱為“拇指將軍”。各地的便士報都成了巴納姆的宣傳陣地，在一個星期內，就有3萬多來自美國各地好奇的人們排隊觀賞將軍。
　　在美國大獲歡迎之后，巴納姆帶著“湯姆·布斯將軍”到了英國，時常出入白金漢官，受到維多利亞女王和王室的款待。之后，他們又到了法國巴黎，路易?菲力浦國王和王后立即召見他們。這一切，巴納姆還嫌不夠，他為將軍聯絡了一位名叫拉文嘉·沃倫的侏儒小姐，并在1865年為這對情侶在紐約圣公會大教堂舉行了盛大婚禮，邀請2000多名嘉賓參加，甚至美國總統亞伯拉罕·林肯也向他們贈送了禮物。巴納姆獲得極大回報，“湯姆·布斯將軍”也成了百萬富翁。但發財不久，這個“將軍”就隱匿了，后來巴納姆也聲稱不知道他去了何處。
　　巴納姆還推出過“瑞典夜鶯”珍妮·林德等人，開展了千奇百怪的各種活動，使他們成為了美國著名的娛樂業巨子、節目經紀人、政治家、企業家、作家。巴納姆在1891年去世，雖然一直和噱頭相伴，但人們因為他給大家帶來歡樂反而對他評價甚高。倫敦《泰晤士報》甚至都撰文肯定他：“他的去世使我們損失了一個古典人物，而他的名字早已經成為歡樂的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無法從游藝活動經理人的宣傳喜劇中得到樂趣——而這是善意欺騙與樂于被騙的無害喜劇。”
　　不過，巴納姆的噱頭宣傳確實有些不大光彩，所以后人稱呼這一“巴納姆時期”，也往往同時冠以“公眾受愚弄時期”，甚至“反公共關系時期”或者“公共關系的黑暗時期