情感營(yíng)銷助力《誅仙》登頂

　　項(xiàng)目主體：完美時(shí)空《誅仙》項(xiàng)目執(zhí)行：北京迪思公關(guān)顧問有限公司
　　2011年伊始，各網(wǎng)游巨頭動(dòng)作頻頻，為搶占市場(chǎng)份額各出奇招，可謂刀光劍影，各顯神通。完美、騰訊、蠱大，網(wǎng)易、暢游等綜合實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)游企業(yè)表現(xiàn)搶眼，一些后起的網(wǎng)游企業(yè)也各自發(fā)力，紛紛推出或準(zhǔn)備推出網(wǎng)游作品。
　　實(shí)際上，從1998年聯(lián)眾推出網(wǎng)絡(luò)棋牌類的游戲開始，10多年來，市場(chǎng)上已經(jīng)有上百款網(wǎng)絡(luò)游戲在運(yùn)營(yíng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)5億左右，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家達(dá)到3億左右，其中，20％的玩家集中在大型網(wǎng)絡(luò)游戲。這意味著，近6000萬的游戲玩家被市場(chǎng)上這數(shù)百款網(wǎng)絡(luò)游戲所瓜分。對(duì)于游戲廠商而言，在線玩家的數(shù)量決定了企業(yè)的收益。那么，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷要拼的內(nèi)容很多，但核心目標(biāo)就一個(gè)：讓新玩家加入、老玩家忠誠(chéng)。
　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷也在不斷發(fā)生變化，以適應(yīng)新網(wǎng)民的游戲特征。這一點(diǎn)，在2011年表現(xiàn)得更為明顯。對(duì)網(wǎng)游業(yè)界來說，2011年是傳播觀念改變的一年，厭倦了低俗營(yíng)銷的玩家，并不會(huì)為自己欣賞了暴露的妹子而買單，永不泯滅的深厚情誼，才能撥動(dòng)玩家心弦。
　　目前微小說、微博客、微電影等微元素蠱行，尤其是“微電影”正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，占領(lǐng)微博控以及電影發(fā)燒友的視覺陣地。而一直走在營(yíng)銷前沿的游戲行業(yè)，自然不能錯(cuò)過這樣一個(gè)大好時(shí)機(jī)。游戲“微電影”正在以其與眾不同的創(chuàng)意和情感訴求引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。為此，我們特別策劃以情感為核心訴求的《誅仙》系列微電影，觸到玩家內(nèi)心最深處的感動(dòng)，以激起其對(duì)游戲的情感共鳴，最后讓他們加入游戲之中。
　　調(diào)研與洞察
　　確定需要影響的目標(biāo)人群：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)網(wǎng)游關(guān)注人群的抽樣數(shù)據(jù)顯示，30歲以下群體依舊是網(wǎng)游玩家的主體，所占比例為76％，但其中20歲-29歲的用戶，由于很多已進(jìn)入事業(yè)發(fā)展的重要階段，面臨多方面的壓力，其在網(wǎng)游玩家中的占比為37.6％。但需要特別指出的是，通過對(duì)比幾種主要網(wǎng)游的玩家年齡結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，19歲以下的休閑網(wǎng)游玩家所占比例明顯高于其他幾類。在魔幻類RPG網(wǎng)游玩家中，20歲-29歲的比例最高，而武俠和歷史類RPG網(wǎng)游玩家中，30歲以上的比例更高?！墩D仙》作為一款武俠類MMORPG，由于從著名的網(wǎng)絡(luò)小說改編而來，因此其主要影響人群涵蓋了80和90年代的人。
　　《誅仙》游戲面臨的問題：上線4年，《誅仙))這一路走來，榮譽(yù)不斷，甚至在《魔獸世界》席卷全球之時(shí)，《誅仙》也保持了國(guó)產(chǎn)精品游戲的一份驕傲，其最高在線人數(shù)曾一度突破70萬，成為全球第二大3D網(wǎng)游。當(dāng)前，隨著游戲運(yùn)營(yíng)時(shí)間的不斷推移，在游戲生命周期的作用下，《誅仙》有慢慢老去的趨勢(shì)。顯然、對(duì)于這一款有底蘊(yùn)、榮譽(yù)、傳奇的網(wǎng)絡(luò)游戲，同時(shí)也是為完美時(shí)空創(chuàng)造最大價(jià)值的游戲，激發(fā)其活力，重新引發(fā)新老玩家的關(guān)注是重中之重。
　　目標(biāo)人群與游戲的關(guān)聯(lián)：從閱讀《誅仙》小說到玩《誅仙》游戲，讀者與玩家都具有網(wǎng)民的一些基本特征。而表現(xiàn)在《誅仙》游戲中，這些網(wǎng)民們充分把80和90兩個(gè)年代的特質(zhì)進(jìn)行了有機(jī)融合。一方面，對(duì)于游戲來說，從當(dāng)初上線存在問題而不斷被完善，這是一個(gè)不斷進(jìn)步與完善的過程；另一方面，對(duì)玩家而言，從當(dāng)初的青澀到慢慢進(jìn)入社會(huì)而不斷融入社會(huì)，成為真正的社會(huì)人，這個(gè)蛻變的過程，也是一種邏輯化成長(zhǎng)的過程。對(duì)于游戲和玩家來說，無疑在這個(gè)進(jìn)步的過程中存在共性，這種共性源于游戲的發(fā)展，源于玩家的內(nèi)心。將兩者進(jìn)行融合時(shí)，感性的情感最容易成為銜接點(diǎn)，因此，我們定義為情感營(yíng)銷，并以微電影的形式進(jìn)行展示。
　　項(xiàng)目策略
　　實(shí)化群體特征：對(duì)完美時(shí)空《誅仙》游戲在線玩家的年齡統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，18-28歲是其核心消費(fèi)人群，我們將其嚴(yán)格定義為校園人和社會(huì)人。對(duì)于校園人，他們的顯著特征就是思想豐富，夢(mèng)想簡(jiǎn)單，需要情感寄托，且通常是以個(gè)人為中心，在自信又自卑的同時(shí)，還具有高度的網(wǎng)絡(luò)依賴癥。校園人更多的需要在虛擬世界中得到認(rèn)可與共鳴。對(duì)于社會(huì)人，他們面對(duì)生活與工作的壓力，已經(jīng)從根本上完成了從學(xué)生到成人的轉(zhuǎn)變，相信自己的判斷，認(rèn)同自己認(rèn)同的東西，而且追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從根本上講，他們的理想已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所取代。社會(huì)人在冷靜中需要最大化的觸動(dòng)，在虛擬中體現(xiàn)才是最佳途徑。
　　清晰關(guān)聯(lián)：各類人群的調(diào)查報(bào)告集中在兩點(diǎn)，每個(gè)人都有理性和感性的一面。理性層面在游戲中的體現(xiàn)，只能是產(chǎn)品本身的功能、可玩性、精細(xì)程度等等，這需要完美時(shí)空的技術(shù)研發(fā)來推進(jìn)，因此，無法使之形成有效關(guān)聯(lián)；對(duì)于感性層面，在4年當(dāng)中，每天都有幾十萬的玩家在這個(gè)虛擬世界中打拼，游戲每天都會(huì)都有進(jìn)步。顯然，當(dāng)兩者處于同一平臺(tái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，“成長(zhǎng)”是其最大的關(guān)鍵，也是本次傳播中我們要體現(xiàn)的核心。
　　情感營(yíng)銷：4年，《誅仙》更加成熟，更加完美，更具可玩性；4年，《誅仙》玩家有自己的家庭、事業(yè)、追求與責(zé)任，社會(huì)閱歷也越來越豐富。但要深層次激發(fā)兩者的共鳴，我們需要對(duì)成長(zhǎng)進(jìn)行二次提煉。因此，以微電影為著力點(diǎn)，將“以情動(dòng)人，為愛出發(fā)”作為品牌主題，開發(fā)出《誅仙2》的微電影《肆水年華》系列和《誅仙前傳》的微電影《出發(fā)吧》系列，根本目的就是通過打通80后的情感營(yíng)銷，來引起更多80后玩家的共鳴。
　　實(shí)效傳播：在傳播層次，我們考慮到傳播的營(yíng)銷方式對(duì)于這種隋感化的訴求，很難以百分之百把握，而其本身的傳播核心載體是微電影。因此，我們充分運(yùn)用了數(shù)字營(yíng)銷的整合策略，將微博、社區(qū)等新媒體融入到傳播中，以帶到全網(wǎng)關(guān)注，影響到游戲玩家。
　　項(xiàng)目執(zhí)行
　　提煉微電影的核心：以微電影為情感載體進(jìn)行項(xiàng)目的初始推進(jìn)，必須考慮到微電影本身所具有的一些基本要素，除需要用最短的時(shí)間傳遞正確的元素之外，還要考慮在不妨礙網(wǎng)民觀看的情況下，巧妙地將游戲元素植入?？v觀一些成功的微電影，具有深層次討論意義的情感更容易激發(fā)社會(huì)的關(guān)注，更容易得到網(wǎng)民的認(rèn)可與推轉(zhuǎn)。以《肆水年華》成長(zhǎng)系列為例，對(duì)于“成長(zhǎng)”究竟如何闡釋，如何傳遞，首先，我們?cè)谖㈦娪暗拈_篇就安排了引入深思的“成長(zhǎng)是什么”的疑問；再次，我們將成長(zhǎng)過程中所具備的要素進(jìn)行提煉、整理，提出了成長(zhǎng)是“一種堅(jiān)持”、“一種責(zé)任”、“一種失去”、“一種選擇”等四大篇章，并通過與誅仙的故事原型對(duì)堅(jiān)持、責(zé)任、失去和選擇進(jìn)行演繹。
　　多方面素材的延展：微電影拍攝完畢，在實(shí)際的推廣過程中，如果僅僅著眼于微電影本身進(jìn)行傳播，就會(huì)把項(xiàng)目帶入死胡同。因此，除了以社會(huì)化大議題“成長(zhǎng)”為核心進(jìn)行焦點(diǎn)貼靠之外，需要對(duì)成長(zhǎng)以及成長(zhǎng)所帶來的一系列發(fā)生在很多網(wǎng)民身邊的事情，以及玩《誅仙》游戲過程中的片段進(jìn)行多角度的解釋。于是我們邀請(qǐng)了漫畫大師對(duì)成長(zhǎng)微電影進(jìn)行了改編，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師對(duì)成長(zhǎng)圖片進(jìn)行了夸張性、網(wǎng)絡(luò)化的設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中時(shí)興的話題進(jìn)行整體的傳播融合。
　　媒體統(tǒng)一管理與即時(shí)反應(yīng)：在傳播過程中，我們搶占了十大視頻平臺(tái)，包括優(yōu)酷、土豆、酷6、56等，與其原創(chuàng)、游戲、生活、情感等頻道進(jìn)行了深度合作，并且在微博、SNS、論壇等新興媒體中進(jìn)行捆綁式傳播。另外，我們還充分發(fā)揮游戲上線時(shí)玩家關(guān)注官網(wǎng)的特征，在完美時(shí)空的官網(wǎng)開設(shè)了專區(qū)。
　　需要特別指出的是，我們還選擇地鐵互動(dòng)廣告，來配合廣告造勢(shì)，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注，比如開設(shè)了“誅仙專列”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)態(tài)性，我們充分利用了迪思的Emonitor監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，做到所有信息即時(shí)反應(yīng)和處理，使傳播效果二次提