講仨故事傳播澳優跨國并購案

　　項目主體：澳優乳業股份有限公司項目執行：時空視點傳播顧問有限公司
　　跨國并購案不少見，但往往都是以“開始很熱烈，結尾很悲傷”的方式謝幕。對于海外企業并購國內企業，常見情況是，前期比較順利，一到公關傳播環節，經過大眾媒體的渲染和廣大消費者的議論，企業往往管控不住輿論方向，最后委屈地死在盲目的“集體愛國主義呼聲”當中；而對于國內企業并購海外企業的情況，成功的難度就更大了，其中跨國媒體輿論方向的管控和國內外消費者的質疑是兩大難以逾越的鴻溝，收購企業往往被貼上“老虎吃天、不自量力”的標簽。而我們近期實操的“澳優跨國并購”案例，則是難得一見的成功典范，被媒體戲稱為“中國帥小伙迎娶外國漂亮新娘”，是一次皆大歡喜的強強聯合。
　　整個新聞發布會從籌備到執行，用了不到半個月時間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對執行中的一些難以預測的突發狀況，比如重要嘉賓到場臨時發生變化，需要及時協調流程內容及加印領導桌卡等環節，也都被一一迅速處理，體現了組織者良好的應變素質。
　　背景：微妙的并購動因
　　澳優乳業，是一個高端嬰幼兒奶粉企業，在短短8年中，通過顛覆式的商業模式——圍繞產品品質訴求，在世界范圍內優化資源配置，以海外代工的輕資產模式進行市場運作，現巳成長為市值40億港元的MmU1VEfCT95t7icTzLvsOvZhnblTd09E3+XuycFK7P0=上市公司，一路走來，歷經無數艱難險阻和無限風光，正茁壯成長。
　　迄今為止，澳優遇到的最大坎坷是“身份門”危機。由于澳優產品只在港澳和內地銷售，被媒體攻擊為“非國際品牌”，雖然澳優從成立的第一天起，所銷售的每一克奶粉來都自國外，是當之無愧的進口奶粉。澳優香港主板上市后打通了國際資本平臺，上游產業鏈海外并購成了資金雄厚的澳優必走的一步棋，經過詳細考察，最終鎖定具有百年歷史的傳統乳業大國荷蘭的海普諾凱集團，并將以1600萬歐元收購其51％的股權，如果收購能按計劃順利進行，則有望成為中國第一家全球經營乳業的跨國企業。
　　策略制定：俯瞰全景，精妙布局
　　股權收購很具挑戰性，特別是國內企業并購外資企業。縱觀國內外并購案，在并購雙方達成初步共識之后，并購的前、中、后的信息傳播技巧是極其關鍵的，做得好將能達到從擦亮品牌、拉升品牌行業地位、強力助推銷售的目的，做得不好可能造成收購失敗，損害品牌價值并嚴重影響產品的銷售。
　　為了達成目標，我們對澳優的歷史、現狀和未來做了全面的研究，定下了一個清晰的傳播策略，即：講好三個故事，說透兩個影響。1、澳優的故事；2、海普諾凱的故事；3、并購的故事。影響1、并購對世界乳業的影響；影響2、并購對中國乳業的影響。把整個收購的格調定到“中國企業海外收購之澳優模式”的國際高度，一掃只能“外國做品牌賺大錢、中國做工廠賺小錢”的傳統低價值運作思維，在全球范圍內一展華商的經營智慧和商業風采。
　　故事誰都會講，但要講得好、講得大家樂意聽就不那么簡單了。那要如何才能把澳優的故事說得精彩呢?我們總結了4個層面的15個話題點，具體包括品牌、產品、市場、責任等四個層面，話題點包括領導人故事、成長表現、股本結構、商業模式、核心業務、企業使命、如何嫁接海普諾凱的品牌資產、如何形成國際化產品保障體系、如何進一步踐行“安全營養更高標準”質量體系、如何實現澳優品牌的國際化銷售、如何把“三高”(高品牌、高品質、高附加值)企業戰略落實下去、如何實現質量責任、產品責任、企業責任、商業責任等，這些話題都需要如實且完美地回答，一個也不能少，要事先把所有的陷阱排除掉。
　　海普諾凱的故事是大家最為關注的，到底應該讓它以什么樣的姿態出現在中國大眾面前呢?中國特殊的市場環境造就了大家對奶品市場的關注點——安全營養，因此，結合海普諾凱原本的優勢，我們將荷蘭百年老字號定位成“嬰幼兒奶粉的鼻祖”，通過介紹海普諾凱的地理環境優勢、百年歷史工藝、百年品牌資產及產品優勢、獨特的企業遠景、公司結構及市場運營等5大話題點，把海普諾凱“百年乳業大師”的形象活靈活現、立體豐滿地展示在國人面前。
　　而在并購故事上，我們精心提煉出了“一個核心、四大話題點”。具體指的是圍繞“荷蘭老字號基業長青”這個核心，在并購動因、并購對澳優的利益、對海普諾凱的利益、并購后公司和品牌的組織架構等進行詳細而有說服力的梳理，不留疑問和死角，把一切可能受到關注和質疑的問題都一一呈現出來，并進行完美的措辭準備，以打一場準備充分的市場傳播戰爭。
　　在并購的影響方面，由于是跨國并購，首先，可以把并購提高到對世界乳業的影響層面，具體演變成“品牌國際化的第三條路”(第一條是海外自建工廠、第二條是海外收購品牌、第三條是海外并購，打通上下游產業鏈)，從澳優并購體現華人的商業智慧；其次，還需要從并購對中國乳業的影響角度出發，具體闡述并購海普諾凱將如何為澳優的“營養安全更高標準”服務，從中國奶源困境、參與全球化競爭、澳優模式給中國企業的啟示、中國乳企怎樣掌握定價權等方面出發，闡述本次并購對中國乳品行業的良好影響。
　　很多企業的并購之所以出問題，往往是對媒體和消費者的疑問準備不充分，顧此失彼，前后矛盾，造成公眾的不信任。要想獲得完勝的結果，事前的全面推敲、策劃是根基，沒有事無巨細的完整梳理，就難以把危險的“地雷”排除干凈，而任何一個“地雷”的爆炸，都可能導致全軍覆沒。所以，從這個角度上說，并購傳播的事前策劃，實際上就是一次戰爭前的全面排雷作業。
　　規劃執行：抓住主線，亮點頻出
　　策略確定之后，到了執行規劃的步驟，執行規劃目的是實現策略精準落地，確保策略在具體行動中得以貫徹落實。為了達到“逐層遞進、步步為營、穩操勝券”的目的，特制定了傳播執行“三步走”策略。第一步，新聞發布前的信息預埋；第二步，新聞發布中的信息爆破傳播；第三步，新聞發布后的深度延展。
　　為什么要做信息預埋呢?很簡單，目的是為信息爆破提供數據支撐和媒體依據。
　　一般而言，當一個人首次聽到一個爆炸性新聞時，通常的第一反應就是：“這是真的嗎?”而關聯較深的消費者，往往會采取簡單的辦法檢驗一下。在如今的網絡時代，關鍵詞搜索是絕大部分人采取的檢驗方法。在做傳播推廣的時候，不可能百分之百地布局所有的渠道，但是關鍵渠道沒有布局好就是失策，而這個所謂的“關鍵”，也適用二八定律，意思是涵蓋80％的主流消費者一般可能采取的檢驗方式。
　　在“百度知道”、“雅虎知識堂”等知識問答平臺進行植入，以消費者的口吻進行提問和回答。比如：“寶寶就要出生了，小小了解一下最早生產嬰幼兒奶粉的廠家是誰?哪家公司質量更有保證?聽說洋奶粉的營養價值高，請問什么牌子的洋奶粉好?”
　　而在回復的過程中，除了消費者實際使用的真實體驗外，順便露出澳優的品牌故事和海普諾凱的品牌故事，對消費者的身份進行傳播，達到潤物細無聲的效果。同時，輔以網絡新聞進行信息鋪墊，進行有的放矢的信息預埋。
　　從作業量大小的角度講，新聞發布會期間是作業量最為集中的階段，大的工作包括：新聞發布會、媒體群訪、高端酒會、新聞內容管控等四大板塊工作，每一個工作都涉及到無數瑣碎的細節，要把所有工作串聯、聚焦起來也不是一件簡單的事情，需要成熟的經驗和良好的資源作為基礎。比如，如何確定新聞發布會的主題思路、邀請什么人員參與發布會、各方人員需要講什么話、媒體可能提到什么樣的問題、每個問題的統一應答口徑是什么、現場如何形象地展示三大故事、在媒體傳播內容上如何把每一個問題說透等等，每一個問題的解決都涉及到多方籌備，只有專業的公司才能從容應對。
　　值得欣慰的是，我們在籌備執行這個發布會的過程中，完美地完成了各個流程和目標。特別值得一提的是，在發布會現場，極具特色的澳優產品展示架、精美到位的澳優故事展示墻和海普諾凱展示墻、以澳優歷史為主題的現場沙畫表演，也成為發布會的一大亮點。而在媒體的高端酒會中，新華社、中新社、環球時報、法制晚報、經濟觀察報、人民日報、第一財經、中國經營報、21世紀報道、新浪、搜狐、騰訊等幾十家全國重量級媒體共聚一堂，就澳優商業模式進行熱烈的探討，并取得了良好共識。
　　整個新聞發布會從籌備到執行，用了不到半個月時間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對執行中的一些難以預測的突發狀況，比如重要嘉賓到場臨時發生變化，需要及時協調流程內容及加印領導桌卡等環節，也都被一一迅速處理，體現了組織者良好的應變素質。
　　傳播落地：巧妙引導，適時登頂
　　無論現場如何成功與完美，要想“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，關鍵還得依靠媒體的到位傳播，因為現場氛圍再熱烈，最多也只有幾千人能體驗到，而只有通過媒體的杠桿作用，才能把這種美好體驗“批發性”地傳達給數以億計的公眾。
　　而要用好媒體的功能，不是光花錢就能辦到的，畢竟媒體是權威機構，是站在公眾的利益上思考問題的，只有企業社會價值和產品使用價值真正建立在公眾利益上，并通過各種事實支撐，媒體才可能為企業寫下發自肺腑的文章，從而使企業可以實現價值的深度解讀和對消費者的深度說服，才能真正達到提升品牌影響力和美譽度的目的。
　　對像澳優這樣“以新型商業模式取勝”的公司，事實固然重要，但比事實更重要的是溝通，是技巧性、無障礙的溝通。很多新生事物，在發展初期不可避免地存在一些不夠完善的地方，但如何取得有利的媒體視角，如何得到媒體發展性的眼光看待，是一種技術含量極高的工作。
　　前期策劃及排雷工作的卓越到位，為后期的媒體登頂打下了良好的基礎，在媒體的報道上也呈現出百花齊放的景象，數以百計的報道為并購成功和品牌提升打下了扎實的基礎。同時，我們看到了讓人非常激動的重量級報道。例如國內權威商業雜志《商界評論》上刊發的“澳優蹊徑：全球速配”文章，通過記者的專業財經分析能力和撰寫功底，把澳優提升到代表中國未來希望的“全球資源配置的輕型品牌運作成功楷模”的高度，為澳優正本清源，給予澳優真正的“全球嬰幼兒高端奶粉品牌形象”的強力內在支撐，這才是值得營銷人追求的傳播運作真諦和境界。
　　這樣的客戶可遇不可求，這樣的運作可遇不可求，但這樣的商業運作思維是可遇可求的，但愿我們能把高端品牌的運作思維推而廣之，一舉摘除國產品牌“高勞動力、低附加值”的帽子，為“中國制造”向“中國創造”的轉型貢獻出力