華為E5的創新營銷三部曲

　　做營銷的人心里都清楚，一款革命性的全新產品問世，固然會給企業帶來巨大商機，但同時也將面臨巨大的挑戰——如何迅速讓消費者對新產品產生認知，乃至建立集中認同感。
　　面對這一挑戰，企業通常采用打造概念或建立品類的營銷方式來操作。這種操作的好處是，一旦品類創建或概念打造成功，創建者的產品就能直接享受獨占性利益；但弊端是推廣成本巨大，通常僅憑企業一己之力很難達到效果。
　　有沒有一種營銷手段，可以通過小成本運作，讓消費者迅速認知一款全新的產品呢?為此，《國際公關》記者專訪了華為終端中國區CMO鄭浦江，探討華為Mobile WiFi E5系列產品的創新營銷。
　　曲線營銷初嘗甜果
　　華為E5是華為終端開發的便攜式無線3G路由器，可以幫助用戶實現隨時隨地的無線上網，并能支持5個Wi-Fi設備同時接入，且兼容性強悍，可聯接平板電腦等多種Wi-Fi設備。這強烈契合了商旅時尚人群移動辦公、在線娛樂的工作及生活需求。
　　可產品在進入市場之初也遭遇了“門可羅雀”的境遇。這里要插入一個小背景：以通信設備制造商為背景的華為，主要通過運營商渠道銷售產品。運營商不認同，這讓E5的推進非常被動。
　　2009年年底，華為終端決定采用“曲線救國”的營銷策略。首先，華為定位了產品的消費群體，再尋找“用戶的用戶”——“運營商不感興趣，那就先讓運營商的用戶感興趣，通過用戶需求反過來影響運營商”，鄭浦江說，“華為終端必須要和消費者直接溝通，為此我們改變了往日低調的行事風格，開始進行品牌宣傳和市場推廣。”
　　然而此類產品，市面上并沒有類似產品做類比，無論從成本還是時間上，以品類創建或概念打造來推出產品都不允許。僅通過常規傳播，如此高科技含量的創新產品，又很難讓消費者產生認知和認同。華為終端決定另辟蹊徑，通過意見領袖從產品實際應用體驗中為產品證言。“那么找誰來體驗，說什么來吸引用戶的關注，使用什么平臺，一系列難題隨之而來……”鄭浦江說。
　　首先，當時風靡全國的微博，被確定為E5系列的核心傳播平臺；其次，各行業中具有話語權的意見領袖，被鎖定為產品體驗對象。剩下的最后一個難題就是“說什么”了。最后，當時剛剛進入市場iPad，成為了E5推廣的道具。由于iPad最初只有Wi-Fi版，且沒有USB接口，無法使用一般的3G上網卡，但E5系列的無線3G特性，恰好完美解決了iPad的應用短板。
　　這些策略的運用讓華為收獲了重重驚喜。例如，《新周刊》執行總編輯封新城體驗后將E5系列譽為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關注；名博主王志東偶然使用了E5，發表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網絡”，得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發網絡大量轉載，再次擴大了E5在市場上的影響力。
　　鄭浦江在接受采訪時，談及E5在首輪營銷中取得的成效，仍然很興奮：“E5國內上市的頭3個月，銷量是其預期的670％，我們因此大幅度調整了供貨。”通過公關，華為終端以四兩撥千斤的方式，成功將E5推向了市場。
　　體驗營銷口碑擴大
　　首戰得勝之后，華為終端提出了更高的要求：在消費者形成產品認知基礎上，通過營銷手段得到消費者的認可和喜好。
　　為實現這一目標，華為終端啟動了互聯網體驗營銷。借助普通消費者之口，以用戶感動用戶的傳播方式，讓樂于嘗鮮的數碼達人觀摩、聆聽、試用，親身體驗E5，讓他們感知產品的品質、性能，從而對產品產生好感，自愿為產品代言，并推薦給身邊的人。
　　為此，華為終端進行了全網招募，以極致表現E5的體驗方式。最后華為甄選出體驗達人，通過產品說明會、體驗日志和線上引導，落實體驗。不同于通常的試用，華為E5的體驗更突出該產品在生活中的應用。重點通過“人物、地點、事件”隨意搭配編故事的小游戲，突出產品特質，與網友充分互動。在傳遞E5產品特色的同時，博得了廣大消費者的認可。
　　據介紹，此輪營銷，累計吸引43萬余人主動關注，近800人深度卷入，覆蓋26個數碼、時尚、生活社區。并形成了56篇口碑報告，高質量傳達E5時尚、便攜、隨時隨地共享3G網絡的特點，產品美譽聲量得以迅速提升。
　　聯動促銷大獲全勝
　　兩輪營銷之后，強大的口碑效應，也讓華為E5引起了運營商的強烈興趣，中國移動總裁李躍表示“MiFi要大力發展”(注：MiFi即Mobile WiFi移動3G上網)。今年初中國移動還與華為終端獨家簽署了50萬臺TD制式的E5合同；與此同時，E5還吸引了其他眾多渠道的關注。許多渠道經銷商主動聯系華為，要求代理。
　　完善渠道布局后的華為終端，此時終于可以直指市場，并在2011年底樹立了新的目標——擴大戰果，用戶數沖擊百萬量級。為此，華為終端不僅需要讓更多的消費者認可E5，更要牽引其購買行為。華為終端深知，在有著廣泛認知度和口碑聲量的基礎上，促銷是吸引購買的最佳方式。
　　鄭浦江說，含蓄的“買贈”和生猛的“直降”是兩種最常見的促銷模式。但面對E5偏高端的商務用戶群，“買贈”模式下的小禮品并不能有效觸動目標用戶；而“直降”則又會拉低產品的高端定位。那么，究竟什么方式最適合E5?
　　華為開始做創意營銷。首先，針對商旅和時尚消費人群的特點，設置了海外游的促銷大獎；其次，以往的旅行激勵操作，消費者都是被動接受主辦方設定的地點，參與積極性不高，而此次華為嘗試借助網絡和微博的互動便利，創新性地提出“夢之旅”的主題，讓消費者自主選擇旅行的夢想地。
　　確定好主題和活動規則后，緊接著就是如何把促銷活動告知消費者。華為終端一方面在官方論壇上進行拓荒式的傳播作業，開版聚攏用戶，為后續促銷活動奠定基礎；另一方面，以“三多二易”(多波次、多形式、多激勵；易參與、易擴散)為策略來構思促銷活動，將高人氣轉化為銷售量。
　　最終，以“華為Mobile Wi-Fi(E5)·夢之旅”為主題，策劃出的促銷模式取得了不俗的成績。兩個月的活動期間，促銷活動在“華為終端官方論壇”、“新浪微博”、“京東商城”3大平臺同時展開，共組織促銷抽獎活動4輪，不間斷的多波次促銷模式，激勵步步升級，不斷激發消費者的自傳播能量。
　　據統計，E5夢之旅促銷活動啟動以來，3大平臺共吸引1500萬人次關注。活動期間，僅華為終端官方論壇活動專區瀏覽量突破17萬，新增用戶3萬余人，創建站以來的最高紀錄。
　　在促銷活動之外，華為終端還通過針對新一代華為E5(E5 21M)的特性，結合時下熱點，增加定制傳播內容。例如，結合春運，華為終端策劃了創意微博《春節回家行李清單》，將E5 21M進行巧妙植入，該微博一上線就迅速引發網友熱議，僅僅上線幾小時，就被轉發近千余條。創新且具有持續性的營銷，讓華為收獲滿盈。目前，E5在市場的銷售持續高漲，品牌溢價力也遠高于跟隨者。
　　然而，華為E5的成功，僅是華為終端品牌建設的一個縮影。從這個縮影中，可以看出華為終端在品牌打造中的努力。正如鄭浦江所期望的：“從營銷上的一次次創新和實踐中，我們不僅希望華為終端的品牌不斷提升，更希望消費者能夠感知到一個時刻從消費者出發的全新華為