麥啟安：國際聲望管理的先行者

　　未來5到10年，中國公關(guān)行業(yè)還會有更大的發(fā)展空間，但目前最突出的問題就是很多本土公關(guān)公司不具備國際視野，這不利于中國企業(yè)“走出去”
　　新洲國際集團(tuán)政府及公共事務(wù)高級顧問麥啟安在遠(yuǎn)洋國際中心辦公區(qū)的會議室接受了《國際公關(guān)》記者的專訪。橘黃色的墻壁上掛著他的在英國時拍的照片：穿著蘇格蘭情調(diào)的衣服微笑地看著你，貌似在說：英國歡迎你。麥啟安是位不折不扣的中國通：從孫子兵法、十七屆六中全會、到改革開放、中國外交政策以及中國最新最熱門的新聞等，他都了如指掌。采訪過程中，他會隨手拿起桌子上的《孫子兵法》，用書中的理論解釋自己的觀點(diǎn)。
　　溝通中英的橋梁
　　早在麥啟安以顧問的身份就職于跨國大型企業(yè)匯豐銀行、英國保誠集團(tuán)和渣打銀行期間，他就對中國產(chǎn)生了濃厚的興趣。上世紀(jì)90年代初，他作為渣打銀行總裁馬爾科姆·威廉森爵士的顧問，分別在馬來西亞和越南參與過不同的銀行項(xiàng)目，深刻了解了亞洲國家的發(fā)展情況。
　　1992年，麥啟安在中國參與投資項(xiàng)目時，有機(jī)會走訪了北京、天津、上海、南京等好多城市。那時西方媒體對中國的報道非常少，所以麥啟安眼中的中國和之前的想象非常不同。他在天津看到了第一家麥當(dāng)勞以及可口可樂生產(chǎn)工廠，這讓他覺得不可思議。此后，麥啟安就下定決心，要讓更多的人了解真實(shí)的中國。“從那時起，我就深深地愛上中國，非常渴望了解這個國家。”從麥啟安的眼中，能夠讀出他對中國的那份癡迷。
　　在1998年至2002年期間，受Needham博士的寫作所啟發(fā)，以中國從古至今的科技文明發(fā)展為主題，麥啟安拍攝制作了西方媒體史上最長篇的中國主題紀(jì)錄電視系列片。紀(jì)錄片的拍攝得到了時任中國高層領(lǐng)導(dǎo)人，包括副總理錢其琛及國務(wù)委員宋健的大力支持。作為中國科學(xué)院與劍橋李約瑟研究所的合作項(xiàng)目，原中國科學(xué)院院長、現(xiàn)任人大副委員長路甬祥也參與了紀(jì)錄片的拍攝工作。這個項(xiàng)目的實(shí)施為中國科學(xué)院及劍橋李約瑟研究所贏得了超過800萬美元的資金支持。項(xiàng)目的資金收入被應(yīng)用于北京自然科學(xué)史研究所及英國的李約瑟研究所的科研當(dāng)中，極大地拓展了對中國科學(xué)技術(shù)歷史領(lǐng)域的探索。
　　在英國學(xué)校的課程設(shè)置中，關(guān)于中國的研究課程仍存在很大的空白。2006年，麥啟安與好友Tim Clissold創(chuàng)立了奧銳(Auric Digital)集團(tuán)，兩人共同承擔(dān)了一項(xiàng)重要使命將中國研究課程引入英國的學(xué)校。在麥啟安看來，學(xué)習(xí)中國語言、歷史首先要了解中國文化。“我們意識到需要搭建一座中英文化的橋梁，因此，組建這家公司，可以讓西方國家看到中國的過去、現(xiàn)在以及未來的發(fā)展趨勢。”
　　倡導(dǎo)國際聲望管理
　　90年代期間，麥啟安曾以顧問的身份服務(wù)于多個國際企業(yè)，并在英國及世界各地參與過眾多合作項(xiàng)目，其足跡遍布美國、加拿大、南非、贊比亞、津巴布韋、阿拉伯聯(lián)合酋長國、阿曼、沙特阿拉伯、印度、法國和西班牙等國，并在1974年的兩次議會大選中負(fù)責(zé)國會議員John Pardoe在北康沃爾郡選區(qū)的競選活動。
　　在1978年至1983年期間，麥啟安就職于英國廣播公司(BBC)，起先作為其旗艦級商業(yè)報道節(jié)目“財富”的記者，隨后憑借他出眾的個人能力，成為晚間全國時事節(jié)目的制作人與負(fù)責(zé)人。由他聯(lián)合創(chuàng)立的消費(fèi)者維權(quán)節(jié)目“監(jiān)察人”節(jié)目至今仍在播出，并被制作成多部電影紀(jì)錄片。提起在BBC的這段經(jīng)歷，麥啟安說：“它是我人生中一筆巨大的財富，讓我未來的人生受益無窮。”
　　多年的商務(wù)、政府、媒體經(jīng)驗(yàn)，讓麥啟安的視野不僅僅停留在做好工作的層面上。如今他愿意把更多地精力花在國家公共外交、國際間的合作層面，尤其是中英兩國關(guān)系是他最為“操心”的。在麥啟安看來，西方世界的媒體經(jīng)常在很多事物上對中國有錯誤或扭曲的報道和評論，因此導(dǎo)致民眾對中國的看法不全面、不客觀。他鼓勵中國政府積極開展公共外交，以科學(xué)的方法積極向世界講述中國自己的故事。對于如何開展有效的公共外交，麥啟安提出了“國際聲望管理(IRM)”的理論。
　　國際聲望管理的實(shí)施是一個中外雙方“共同造詞”的過程。麥啟安表示，國際聲望管理不同于舊式外宣貫用的“傳達(dá)(direction)”式傳播，而采用“勸導(dǎo)(persuasion)”的方法，從受眾的視角出發(fā)，通過雙向互動、價值引導(dǎo)來達(dá)到傳播的目的。他認(rèn)為，在國際交流和公共關(guān)系領(lǐng)域，現(xiàn)在中國過多倚重西方特別是美國的顧問機(jī)構(gòu)，這就等同于把自己推廣宣傳、形象樹立的話語權(quán)交給了西方世界。麥啟安建議，中國政府應(yīng)加大在公共外交方面的投入，建立自己的有公信力的傳播平臺。運(yùn)用國際聲望管理這一有效工具，培養(yǎng)并發(fā)展本土的服務(wù)機(jī)構(gòu)是尤為重要的。
　　說起國際聲望管理，麥啟安拿起桌子上擺放的《孫子兵法》一書，鄭重其事地說：“書上說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要解決中國目前所面臨的外交困境，核心就是孫子兵法，這也是中國外交的核心。”如今，國際聲望管理理論已經(jīng)成功運(yùn)用并實(shí)踐到中英兩國的外交活動中。
　　公關(guān)行業(yè)需“改革開放”
　　麥啟安目前擔(dān)任英國48家集團(tuán)俱樂部秘書長，在他與集團(tuán)主席的共同領(lǐng)導(dǎo)下，48家集團(tuán)創(chuàng)造了一個傳奇。1953年，時值東西方冷戰(zhàn)，48位英國企業(yè)家打破西方對華禁運(yùn)壁壘，開啟了最早的貿(mào)易對話，因而被譽(yù)為“破冰者”。與此同時，麥啟安也擔(dān)任新洲國際集團(tuán)(NICG)及其成員企業(yè)趨勢中國傳播機(jī)構(gòu)的政府及公共事務(wù)高級顧問，致力于中英兩國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
　　公關(guān)行業(yè)在中國發(fā)展20多年，始終保持飛速發(fā)展的態(tài)勢。在麥啟安看來，未來5到10年，還會有更大的發(fā)展空間，但目前行業(yè)發(fā)展也存在很多問題，其中最突出的問題就是很多本土公關(guān)公司不具備國際視野，這不利于中國企業(yè)“走出去”。麥啟安說，“歸結(jié)到底，中國公關(guān)行業(yè)同樣需要改革開放。”麥啟安表示，目前出現(xiàn)的新媒體是一種完美的革命，給公關(guān)行業(yè)者提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
　　提起家庭，麥啟安說，家庭對他來說非常重要，在遇到困惑時，他會請教自己的太太。麥啟安對太太充滿了感激：“我和太太的感情非常深，她一直跟我在一起，我在北京她也會跟我在北京，我回英國，他也會隨我去英國。我很幸運(yùn)有這樣和我‘夫唱婦隨’的夫人。”
　　如今，麥啟安一年在中國的時間差不多有9個月，他把自己更多的發(fā)展機(jī)會放在了中國。閑暇的時候，他喜歡大量閱讀，尤其喜歡讀中國歷史，最喜歡的歷史人物比較多：鄭和、李時珍、孫子、周恩來等。
　　有空的時候麥啟安也會放松一下，看看電視，打發(fā)一下時間。但無論去哪兒他都會帶上自己的寶貝相機(jī)，他對相機(jī)的癡迷不亞于對中國的熱愛。“因?yàn)檎掌梢杂涗浳以谥袊狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴。”麥啟安說，保持著一顆好奇心，可以促使自己學(xué)習(xí)和進(jìn)步。“中國太大，有很多我愿意學(xué)習(xí)的東西